Sebelum Anda scroll ke bawah, atau ... "Kenapa artikel Costco lagi?" Di dalam hati, mohon izinkan referensi internal bos retail (WeChat ID: lslb168) menjelaskan secara singkat: Terlalu banyak perusahaan retail star dan perusahaan benchmark. Ini layak untuk dianalisis dan dipikirkan --- membongkar itu berulang-ulang untuk melihatnya dengan jelas, dan Anda tahu bahwa Anda harus rileks atau lebih waspada? Lagipula, Costco kemungkinan besar akan memasuki China!
Sebelum memulai teks, saya tidak bisa menghindari kata-kata vulgar. Saya akan menerbitkan "Seberapa hebat Costco?" (Di sini dari "Costco: Saya bukan supermarket, saya perantara Anda tidak bisa menolak". Artikelnya juga sama menariknya. Klik "Baca Asli" di akhir artikel untuk melompat ke artikel.)
-
Costco adalah rantai supermarket gudang berbasis keanggotaan berbasis biaya di Amerika Serikat. Hanya anggota yang membayar atau kerabat dan teman mereka yang dapat masuk ke dalam konsumsi. Produk yang dijualnya dikenal dengan harga rendah dan kualitas tinggi.
-
Costco telah menjadi pasar sayuran organik terbesar di Amerika Serikat.
-
Costco sudah menjadi saluran ritel terbesar negara untuk anggur merah.
-
Costco sebenarnya menjual mobil dan diam-diam mengungguli Auto Nation menjadi pengecer mobil terbesar di Amerika Serikat.
-
Harga unit pelanggan Costco lebih dari dua kali lipat dari Walmart, rasio efisiensi lantai dua kali lipat dari Walmart, tingkat perputaran persediaan adalah 1,5 kali lipat dari Walmart, dan rasio biaya operasional setengah dari Walmart.
-
Jumlah total anggota berbayar Costco di seluruh dunia telah melampaui 81,03 juta, dan tingkat perpanjangan anggota lama telah mencapai 91% di Amerika Serikat dan Kanada!
Teks dimulai. Selamat menikmati ~
Pada akhir 2016, nilai pasar Amazon melebihi $ 355,9 miliar. Jumlah ini tidak hanya melampaui Wal-Mart, tetapi juga lebih besar dari Wal-Mart + Target + Nordstrom + Kohl's + JC Penny + Sears + Best Buy! Dalam dekade terakhir, e-commerce telah memakan kue ritel fisik. Sepuluh tahun yang lalu, nilai pasar Amazon hanya $ 17,5 miliar, dan hari ini nilai pasarnya telah meningkat lebih dari 20 kali lipat!
Dari data perubahan nilai pasar pada gambar di bawah ini, kami juga melihat bahwa pertumbuhan nilai pasar Amazon berasal dari penurunan nilai pasar yang sangat besar pada department store tradisional besar. Faktanya, nilai pasar Sears turun 96% dalam sepuluh tahun, JC Penny turun 86%, Nordstrom turun 33%, Macy's turun 55%, dan Wal-Mart turun 1%. Di masa lalu, apa yang disebut Big Box Department Store mengalami penurunan yang paling tragis, dan itu adalah pembunuhan ganda atas penilaian dan kinerja. Menurut data dari American Clothing and Shoes Sales Alliance, penjualan department store AS turun 35% dari 2001 hingga 2013. Semakin banyak orang meninggalkan department store besar dan beralih ke toko khusus. Pada saat yang sama, kebangkitan model e-commerce Amazon juga sangat mengubah kebiasaan konsumsi Amerika.
(Ilustrasi: Tingkat pertumbuhan harga saham perusahaan retail dalam 10 tahun terakhir)
E-commerce Costco menari dan tumbuh melawan tren
Dalam daftar di atas, kita dapat melihat bahwa Wal-Mart telah berkinerja relatif baik di ritel tradisional dalam dekade terakhir. Nilai pasar hampir tidak berubah selama sepuluh tahun. Tentu saja pencapaian ini bukan sesuatu yang bisa dibanggakan, jika faktor-faktor seperti inflasi dan bull market di saham AS dimasukkan, pengembalian relatif dan absolut dari memegang Wal-Mart selama sepuluh tahun sangat buruk. Tapi ada perusahaan yang naik lima kali lipat antara tahun 2006 dan 2016. Ini Costco. Meski kenaikan 5 kali lipat tidak mengherankan di pasar bullish, hal itu dilakukan dalam konteks serangan e-commerce Amazon. Mari kita lihat gambar di bawah ini. Dari tahun 2011 hingga 2015, pendapatan TTM Costco tumbuh sebesar 51%. Selama periode yang sama, Wal-Mart hanya memiliki 16% dan Target hanya 9%. Hari ini kita akan mengobrol tentang model bisnis Costco dan paritnya, serta inspirasi bagi kita.
Model bisnis Costco: biaya keanggotaan, bukan perbedaan harga produk
Model bisnis Costco terlihat sangat sederhana, yaitu keuntungan utama berasal dari iuran keanggotaan. Costco telah meluncurkan dua layanan biaya keanggotaan di Amerika Utara, anggota biasa $ 55 setahun dan anggota kartu elit $ 110 setahun. Anggota kartu elit dapat menikmati potongan tunai 2% untuk konsumsi, tidak ada perbedaan lainnya. Jika seseorang (keluarga) menghabiskan lebih dari US $ 200 sebulan di Costco, akan lebih efektif jika dia mengajukan permohonan untuk kartu elit, dan hadiah uang tunai yang diperoleh dapat menutupi biaya kartu elit. Dibandingkan dengan pengecer tradisional, inilah perbedaan terbesar Costco. Pengecer tradisional menjual barang untuk membuat perbedaan harga, perbedaan harga adalah pendapatan perusahaan, kemudian mencakup biaya tenaga kerja, sewa, air, listrik dan batu bara, dan selebihnya adalah keuntungan.
Tren beberapa dekade terakhir adalah munculnya pengecer skala besar, dan perwakilannya adalah Wal-Mart. Ketika saya di sekolah menengah, saya membaca otobiografi Sam Walton dan mengatakan bahwa keuntungannya sangat tipis sehingga hanya sebesar harga kantong plastik. Jadi Wal-Mart mengandalkan selisih harga yang sangat rendah untuk menyingkirkan K-mart, yang bangun awal tahun itu, dan menjadi pengecer terbesar di Amerika Serikat. Namun, meski selisih harganya rendah, Wal-Mart tetap harus menghasilkan uang. Dan Costco berkata, saya mengandalkan iuran keanggotaan untuk menghasilkan uang, selisih harga jual barang bisa sangat rendah, bahkan beberapa barang dijual merugi. Inilah mengapa marjin laba kotor Costco hanya 12,5%, jauh lebih rendah dari 25% Wal-Mart dan 30% Target.
Dari model bisnis awal, Costco telah mencapai serangan pengurangan dimensi, muncul dalam model yang jauh lebih unggul daripada pengecer tradisional. Ini juga yang saya rasakan paling dalam dalam meneliti saham-saham bullish besar, naik turunnya perusahaan mana pun memiliki inovasi dan subversi model bisnis. Ketika semua orang berpikir tentang bagaimana membuat perbedaan, Costco secara internal menetapkan bahwa marjin laba kotor dari produk apapun tidak boleh melebihi 15%. Dengan secara aktif menurunkan harga, kami memiliki pemahaman yang kuat tentang loyalitas pengguna, dan kemudian menghasilkan uang dengan meningkatkan jumlah dan harga biaya keanggotaan.
Karena margin laba kotor yang rendah, Costco merasa hemat biaya. Ini juga menyebabkan pengguna meningkatkan pembelian mereka di Costco. Orang tua saya juga anggota Costco dan membeli banyak barang setiap kali mereka pergi. Dan saya telah mengamati bahwa orang Amerika kulit putih (orang gemuk) di depan kita membeli lebih banyak barang daripada kita. Bahkan ada yang membuka toko sendiri dan membeli banyak air mineral langsung dari Costco. Hal ini pula yang menyebabkan pendapatan toko tunggal Costco sangat tinggi, sekitar 170 juta dolar AS. Dan pendapatan toko tunggal saingannya Wal-Mart adalah 43 juta, dan pendapatan satu toko Target adalah 37 juta. Dengan cara yang sama, model laba kotor + biaya keanggotaan yang rendah memungkinkan Costco menghasilkan uang meskipun dijual dengan harga murah. Keuntungan satu toko Costco adalah $ 3 juta. Wal-Mart 1,5 juta dolar AS, Target 1 juta dolar AS. Inilah mengapa Costco, yang memiliki lebih sedikit toko, memiliki nilai pasar yang jauh lebih besar daripada Target, yang memiliki lebih banyak toko. Pada saat yang sama, justru karena rasio harga / kinerja yang baik, loyalitas pembaruan pengguna menjadi sangat tinggi. Orang tua saya terus mengatakan bahwa setelah pergi ke Costco beberapa kali, biaya keanggotaan $ 55 sudah dihemat.
Beberapa SKU, tingkat turnover tinggi
Saya pernah mengalami perbedaan antara Costco dan Wal-Mart. Costco memang besar, tapi tidak membuat Anda pusing. Wal-Mart terlalu besar, dan kualitas barangnya bervariasi. Bagi konsumen, besar dan lengkap tentu merupakan hal yang paling penting, tetapi terlalu banyak pilihan mungkin bukan hal yang baik. Misalnya pasta gigi. Costco hanya menjual 4 jenis pasta gigi, sementara Wal-Mart memiliki 60 jenis, terlalu banyak untuk dipilih pengguna. SKU Costco secara keseluruhan hanya sekitar 4.000, dan Wal-Mart memiliki lebih dari 20.000 SKU. Kita telah melihat sebelumnya bahwa pendapatan satu toko Costco sebenarnya sangat tinggi, dan karena jumlah SKU yang sedikit, volume SKU tunggal Costco menjadi sangat besar. Hal ini mengarah pada kekuatan harga Costco yang tinggi untuk pemasok, yang dapat menekan harga. Selain itu, Costco akan meminta pemasok untuk memberi mereka ukuran kemasan secara individual. Saat kita ke Costco, kita sering melihat produk dengan kemasan yang lebih besar. Sebagai pembuat manisan, saya pernah membeli satu pak berisi 100 es krim. Ini juga yang menyebabkan Costco Dijual terpisah Ketika datang ke produk, itu sudah menjadi pemikiran grosir tunggal.
Merek Kirkland yang secara eksklusif diluncurkan oleh Coscto pada tahun 2002 juga menjadi produk unggulan mereka. Kualitas bagus dan harga murah telah menjadi label Kirkland, dan ini adalah merek Costco yang unik. Saat ini, seluruh merek Kirkland menyumbang 20% dari penjualan Costco. Yang paling saya beli sendiri adalah kacang Kirkland.
Oleh karena itu, Costco sebenarnya adalah model "seleksi ketat", dengan kualitas tinggi, SKU rendah, dan pasokan barang yang besar dan komprehensif, di saat yang sama, telah membantu pengguna membuat lapisan pilihan. Ini mengarah pada pengalaman pengguna yang sangat baik. Belanja di Costco tidak akan melelahkan seperti di Wal-Mart. Butuh waktu lama untuk membeli pasta gigi. Tetapi di sini Anda dapat membeli apa yang Anda inginkan. Dan karena banyak produk didasarkan pada paket besar, harga satuan pengguna tidak rendah. Setiap kali saya pergi ke Costco untuk memeriksa, biayanya lebih dari 200 dolar. Di balik "Strict Selection" adalah sejenis layanan. Sebagai retailer, saya tidak hanya mencantumkan produk di rak, tetapi juga membantu pengguna memfilter produk. Untuk pengecer mana pun, rak produk terbatas dan tidak dapat dibandingkan dengan e-commerce dengan rak tidak terbatas. Costco masih dapat mempertahankan pertumbuhan yang tinggi dalam konteks kebangkitan Amazon, yaitu menyediakan model barang berharga rendah + produk yang dipilih dengan cermat. Di sisi lain, jumlah SKU yang lebih kecil juga sangat mengurangi biaya operasi Costco dan meningkatkan perputaran produk. Biaya operasional Costco (SGA) menyumbang 9% dari pendapatan, dibandingkan dengan 19% untuk saingannya Wal-Mart dan 21% untuk Target.
Klub Coscto Vs Sam
Faktanya, Wal-Mart juga meluncurkan Sam's Club lebih awal, yang merupakan model keanggotaan yang sama dengan Costco. Saat ini, Sam Club memiliki lebih banyak toko daripada Costco, tetapi pendapatannya jauh lebih sedikit daripada Costco. Mengapa Wal-Mart yang perkasa tidak bisa mengalahkan Costco? Menurut saya ada beberapa alasan:
1) Sam's Club belum benar-benar terpisah dari Wal-Mart dalam hal merek. Bahkan banyak tempat memiliki Wal-Mart dan Sam's Club. Wal-Mart benar-benar besar dan komprehensif, mencakup pengguna kelas bawah dan kelas bawah. Costco sebenarnya mencakup kelas menengah dan memiliki batasan tertentu. Klub Sam tidak membedakan dengan merek Wal-Mart.
2) Biaya tahunan Sam's Club lebih murah daripada Costco, hanya $ 45. Tapi itu tidak menyingkirkan gen Wal-Mart untuk membuat perbedaan. Hal ini menyebabkan lahirnya Sam's Club, yang bukan merupakan lini bisnis inti sebenarnya dari Wal-Mart. Dari segi product gap, Costco masih lebih murah dari Sam's Club dan kualitasnya lebih bagus. Dan Costco memiliki merek Kirkland sendiri, dan jika pemasok tidak dapat memberikan kualitas produk yang mereka butuhkan, Sam's Club tidak.
3) Satu menutupi ekor panjang dan yang lainnya menutupi kelas menengah. Hierarki pengguna keduanya sangat berbeda. Pernah ada lelucon bahwa banyak pengguna Klub Sam menggunakan lingkaran makanan sebagai bantuan, tetapi itu juga mencerminkan level pengguna Klub Sam dari suatu level. Dan Costco adalah kelas menengah Amerika standar. Dari perspektif daya konsumsi dan bahkan populasi pengguna, kelas menengah di Amerika Serikat adalah yang terbesar, yang juga memberikan ruang yang luas bagi Costco untuk tumbuh. Gambar di bawah menunjukkan distribusi toko Coscto Kita melihat bahwa California memiliki jumlah toko terbesar, yang juga merupakan negara bagian dengan jumlah orang Amerika kelas menengah terbesar.
4) Tingkat pergantian karyawan yang lebih rendah dan budaya perusahaan yang lebih kuat. Tidak peduli seberapa kuat platformnya, karyawan tetap perlu menghubungi pelanggan, yang akan menjadi bagian dari layanan. Wal-Mart pada dasarnya membayar upah sesuai dengan standar minimum di Amerika Serikat, dan upah rata-rata Costco mencapai $ 20 per jam. Tingkat turnover karyawan Wal-Mart melebihi 44%, tingkat turnover karyawan Costco kurang dari 10%, dan tingkat turnover karyawan tahun pertama kurang dari 6%. Costco juga memberikan tunjangan yang besar - bahkan karyawan paruh waktu dapat menikmati asuransi kesehatan dan gigi yang memadai. Setelah satu tahun bekerja, rekening tabungan pensiun karyawan baru akan menerima imbalan opsi saham. Manfaat tradisional seperti cuti gratis dan cuti kunjungan keluarga terbukti dengan sendirinya. Hal ini pada akhirnya menyebabkan perbedaan layanan di antara keduanya.
Refleksi atas kesuksesan Costco
Keberhasilan Costco hanya dikaitkan dengan satu kalimat: Produk dengan kinerja biaya yang lebih baik, perputaran yang tinggi dan pemilihan produk yang ketat, serta layanan yang lebih baik. Perusahaan menggunakan model keanggotaan berbayar sebagai sumber pendapatan utamanya, yang sangat mengurangi permintaan untuk mendapatkan selisih harga produk. Berbeda dari pengecer tradisional, Costco terus-menerus memikirkan tentang cara secara aktif mengurangi perbedaan harga dan membiarkan pengguna mendapatkan keuntungan darinya, menjadikan loyalitas pengguna sebagai indikator terpenting. Melalui iuran keanggotaan, lebih banyak pendapatan dapat dibawa, dan setelah perluasan skala, dapat membeli dengan biaya lebih rendah, mengurangi perbedaan harga dan proses lainnya, membentuk umpan balik positif yang dapat beredar sendiri. Dengan kata lain, semakin baik efektivitas biaya produk Costco, semakin baik pengalaman penggunanya, dan jumlah pengguna yang membayar akan terus meningkat. Inilah mengapa Costco masih bisa terus berkembang di bawah pengaruh Internet.
Di permukaan, Costco menjual barang, tetapi sebenarnya itu adalah layanan dan pengalaman. Bahkan di Amerika Serikat, di mana pegunungan dan sungainya sangat membosankan, pergi ke supermarket untuk berbelanja di akhir pekan adalah salah satu bentuk hiburan. Tetapi lini produk Costco hanya memiliki sedikit SKU dan berbelanja mudah dan menyenangkan, tidak seperti pergi ke Wal-Mart untuk mendapatkan kebingungan.
Di balik kasus investasi Costco, sebenarnya ada banyak hal yang bisa dipinjam dari industri lain:
Model pemilihan yang ketat haruslah berharga. Baik di era Internet atau non-Internet, kebutuhan terbesar orang adalah meningkatkan efisiensi dan menghemat waktu. Model yang besar dan komprehensif juga membantu konsumen meningkatkan efisiensi. Mengapa saya harus membeli sesuatu yang dapat dibeli di satu toko? Namun, terlalu banyak pilihan produk belum tentu menguntungkan Pilihan besar dan komprehensif + ketat adalah model terbaik.
Model iuran tahunan paling efektif hanya dalam konteks mempertahankan pengalaman berkualitas tinggi. Bagian terbaik dari model biaya tahunan adalah menyelesaikan masalah monetisasi di industri apa pun. Jika sebuah perusahaan tidak dapat menghasilkan uang, maka itu harus menjadi perusahaan yang merongrong cara menghasilkan uang setiap hari. Pada saat yang sama, hanya karena perusahaan ini tidak dapat menghasilkan uang, ia menang di garis start. Bagi konsumen, hal yang paling menyakitkan adalah dibuat dua kali. Selain membayar iuran tahunan, bisnis masih ingin mengeksploitasi konsumen. Keberhasilan Costco adalah kepentingannya selaras dengan konsumen.
Apa yang tidak bisa ditumbangkan oleh Internet? Pengalaman offline. Kesuksesan Costco adalah target pelanggannya adalah keluarga, bukan individu. Waktu yang dihabiskan untuk berbelanja, makan, dan berkomunikasi bersama di akhir pekan adalah sesuatu yang tidak bisa diubah oleh Internet. Hari ini saya dapat berbelanja pakaian, celana, sepatu secara online. Tidak perlu pergi ke JC Penny, department store besar Macy ini. Tapi sebagai keluarga, kami lebih suka berbelanja bersama di Costco. Produk-produk Costco terutama untuk keluarga, bukan untuk individu, bahkan hal ini mengintegrasikan pengalaman ini.
Beberapa pemikiran terakhir: dividen konten dan seleksi ketat
Untuk paruh kedua internet seluler, saya masih paling optimis tentang dividen konten. Mirip dengan pemikiran Luo Ji, model seleksi ketat untuk dividen konten telah dikembangkan. Setiap orang menjelajahi Internet, dan salah satu kebutuhan terbesarnya adalah mengonsumsi informasi. Informasi hari ini tidak terlalu sedikit, tetapi terlalu banyak. Cara membantu menyaring pengguna adalah kuncinya. Cara berpikir Luo Ji memberi tahu Anda bahwa saya telah menyaring konten berkualitas tinggi. Orang lebih rela membeli buku dan barang-barang di atasnya, karena ini adalah jaminan kualitas setelah penyaringan, meski harganya mungkin lebih tinggi.
Dalam jangka panjang, model biaya tahunan untuk konten atau platform konten berkualitas tinggi dapat dilakukan. Tapi intinya tetaplah Costco, bukan toko khusus. Setelah pengguna membayar, mereka berada dalam rantai kepentingan yang sama dengan pedagang di sisi produk. Saya tahu bahwa konten yang saya baca adalah asli dan dapat diandalkan, ini bukan artikel lunak untuk dikonsumsi pengguna, bukan iklan. Saat ini, sebagian besar pengusaha konten masih memegang gagasan "membuat perbedaan". Cara menghasilkan uang, realisasi penggemar telah menjadi prioritas mereka. Di masa mendatang, saya yakin bahwa beberapa perusahaan seperti Costco akan muncul di industri kewirausahaan konten. Mereka akan berdiri dalam rantai dengan pengguna dan memikirkan cara memberikan hal-hal terbaik dan pengalaman terbaik kepada pengguna. Pada akhirnya, mengumpulkan pengguna berbayar dalam jangka waktu yang lama masih dapat memberikan pengaruh yang besar.
Ditulis oleh referensi internal bos ritel (ID WeChat: lslb168)
Penulis: Zhu Ang | Sumber: mengambil investasi poin (ID: deepinsightapp)
- Perjalanan paling hemat biaya selama Festival Musim Semi, pulau bebas visa, sedikit orang yang menyenangkan, dan penerbangan langsung tercepat ke banyak tempat di China hanya 3,5 jam
- Atraksi terpanas di seluk-beluk, dengan gaji bulanan 3000, Anda dapat dengan mudah pergi dan menangis dengan indah dalam hitungan menit!
- Apa yang telah dilakukan pemberdayaan pedagang offline BAT, dan bagaimana cara menghasilkan uang dari mereka?
- Pei Jian, mantan kepala ilmuwan AI Huawei, menjadi wakil presiden JD.com dan melapor ke Liu Qiangdong