Sejak Chen Anning mengambil alih posisi Presiden Ford China pada Oktober 2018, Ford telah memulai penyesuaian lebih dari satu tahun di China dan membentuk tim manajemen wajah China yang dipimpin olehnya. Tim ini termasuk orang-orang seperti Yang Song, Mao Jingbo, Huo Jing dan lainnya yang kami kenal dengan baik.
Dari Ford China hingga Changan Ford, mereka semua menganggap 2019 sebagai tahun penyesuaian dan yakin bahwa mereka akan kembali ke trek tahun ini. Cao Zhenyu, wakil presiden eksekutif Organisasi Penjualan dan Layanan Nasional Changan Ford, mengatakan kepada media di Guangzhou Auto Show 2019 bahwa "kekuatan merek adalah kekuatan jangka panjang yang mendorong merek naik, dan itu tidak selalu terkait dengan pangsa pasar jangka pendek", dan dia yakin bahwa dia akan kembali berlomba pada tahun 2020 Tao.
Mengingatkan pada pepatah Yang Song "kita telah melewati momen tergelap tahun ini". Ford China dan Changan Ford harus sangat yakin bahwa melalui rencana peluncuran multi-produk yang intensif pada tahun 2020, penjualan pasti akan meningkat.
Tapi kenyataannya kejam. Changan Automobile baru-baru ini merilis data produksi dan penjualan untuk 2019. Volume penjualan Changan Ford hanya 184.000 unit, yang merupakan penurunan mengejutkan lebih dari 50% year-on-year. Changan Ford mencapai titik terendah baru dalam penjualan dalam tiga tahun terakhir tahun ini. Beberapa orang dalam mengatakan kepada Caijing.com bahwa "Penjualan Changan Ford tidak naik untuk sementara waktu."
Penurunan lebih dari 50%, target penjualan sulit dicapai
Berbicara tentang Changan Ford dalam dua tahun terakhir, reaksi pertama setiap orang adalah "menurun, menurun, dan terus menurun". Beberapa merek independen ternama bahkan telah mengeluarkan Changan Ford dari jajaran kompetitornya. Yang Song, President of Changan Ford NDSD, mengungkapkan kepada media bahwa penjualan tidak mencapai target yang ditetapkan pada awal tahun ini.
Status quo Changan Ford membuat posisi pasarnya dipertanyakan. Seorang anggota staf yang bertanggung jawab atas hubungan masyarakat merek mengatakan kepada Caijing.com bahwa di antara merek usaha patungan, Volkswagen dan tiga besar Jepang pada dasarnya adalah fokusnya. Ada merek AS, tapi merek Buick SAIC-GM menderita masalah tiga silinder dan kurang stamina. Changan Ford tidak lagi menjadi pesaing yang kuat di mata para pesaingnya.
Dari sisi penjualan saja, performa Changan Ford sejak 2016 memang tergolong buruk. Changan Ford pernah mengandalkan peluncuran produknya yang terkonsentrasi, dan penjualannya meningkat pesat, mencapai puncak 958.000 kendaraan sekaligus. Hanya selangkah lagi untuk dapat bergabung dengan "Klub Jutaan Kendaraan".
Namun, karena perencanaan produk Changan Ford yang tidak memadai di periode selanjutnya, tidak ada model baru yang diluncurkan selama lebih dari 20 bulan, yang mengakibatkan penurunan tajam dalam penjualan. Dalam dua tahun dari 2017 hingga 2018, penjualan turun masing-masing menjadi 812.000 dan 378.000. Penurunan penjualan yang seperti tebing telah membuat orang lengah.
Penjualan Changan Ford turun lebih jauh pada 2019. Data publik menunjukkan bahwa penjualan Desember Changan Ford sebanyak 17.900 unit, pada dasarnya sama dengan tahun lalu. Volume penjualan kumulatif sepanjang tahun 2019 hanya 184.000 unit, turun lebih dari 50% year-on-year.
Penurunan penjualan Changan Ford juga terkait dengan lingkungan pasar. China Automobile Association merilis volume penjualan pasar mobil China pada November Menurut data dari China Automobile Association, penjualan mobil penumpang pada November mencapai 2.057 juta unit, meningkat 6,7% bulan ke bulan dan penurunan tahun ke tahun sebesar 5,4%. Fu Yuwu, ketua kehormatan Masyarakat Insinyur Otomotif China, sebelumnya mengatakan kepada media bahwa pasar mobil belum mencapai titik terendah dan berharap pembuat mobil dapat melakukan persiapan lebih awal.
Meskipun penurunan Changan Ford menyempit selama periode yang sama, momentum pemulihannya dari bulan sebelumnya terhenti. Penjualan Changan Ford dari Oktober hingga Desember 2019 masing-masing adalah 18.400, 18.800 dan 17.900. Penjualan Changan Ford pada akhir 2019 pada dasarnya sama dengan periode yang sama pada 2018, dan mencapai sedikit peningkatan dari tahun ke tahun pada bulan Desember.
Pertumbuhan penjualan Changan Ford saat ini terkait dengan diskon terminal yang lebih besar. Caijing.com mengunjungi toko Changan Ford 4S dan mengetahui bahwa model lama di toko memiliki diskon 10.000 hingga 40.000, dan semakin dekat Festival Musim Semi, semakin besar diskonnya. Sebelumnya, karena kampanye "Action Tiger" yang diluncurkan oleh pabrikan, Mondeo dan Escape bisa dibeli dengan harga murah hanya 146.800, membuat model lama Mondeo dan Escape terjual habis di toko. Pada saat yang sama, ada potongan harga sekitar 28-40.000 di Qingruijie dan model lama lainnya di toko. Namun, tidak ada diskon untuk model yang baru terdaftar di toko, seperti Ruijie, Mondeo, dan Ruiji.
Changan Ford mengatakan kepada Caijing.com bahwa harga transaksi terminal produk Changan Ford saat ini relatif stabil, dengan penurunan rata-rata lebih rendah daripada kebanyakan merek usaha patungan arus utama.
Penurunan penjualan Changan Ford telah menyebabkan ekspansi lebih lanjut dari kerugian kinerja, dan itu memiliki judul "susu keracunan keuntungan".
Sebelumnya, Changan Automobile mengungkapkan dalam laporan tengah tahunan 2019 bahwa usaha patungan menjadi penyebab utama kerugiannya.Hanya induk perusahaan Changan Mazda yang meraih keuntungan, dan sisanya beroperasi merugi. Diantaranya, Changan Ford kehilangan 777 juta yuan, Jiangling Holdings kehilangan 473 juta yuan, dan Changan Suzuki kehilangan 246 juta yuan.
Analis otomotif senior Jia Xinguang percaya bahwa kinerja Changan Automobile yang buruk, "terutama karena Changan Ford turun terlalu banyak dari Januari hingga September, hampir 60%."
Changan Ford akan memasuki tahap peluncuran multi-produk, pengembangan produk baru, peluncuran, dan pemasaran lanjutan semuanya membutuhkan investasi modal yang besar. Artinya dalam waktu yang singkat, Changan Ford akan kesulitan mengubah kerugian menjadi keuntungan.
"Kondisi" untuk mengoperasikan semua produk
Mengenai rencana penjualan triple network Ford China, telah disebutkan pada akhir 2017 dan akan diterapkan pada 2018. Setelah lebih dari satu tahun kemajuan, rencana penjualan tiga jaringan menjadi efektif, tetapi "bersyarat" bagi toko 4S untuk mengoperasikan seluruh rangkaian produk, dan area bisnis dealer yang tumpang tindih dipilih sesuai dengan prinsip "disukai".
Tahun lalu, karena ketidakstabilan internal Ford, Ford China dan Changan Ford, tiga penggabungan jaringan lainnya melibatkan impor Ford, kepentingan tripartit Changan Ford dan Jiangling Ford, sehingga rencana penggabungan jaringan tiga kali berjalan lambat.
Seperti yang dikatakan oleh analis otomotif senior Ren Wanfu, ada pro dan kontra untuk penjualan bersama, keuntungannya adalah dapat menghemat sumber daya, tetapi kerugiannya adalah mudah untuk bersaing memperebutkan sumber daya satu sama lain, yang tidak baik untuk pihak yang lebih lemah. Ini berarti bahwa rencana merger tiga jaringan Ford berada di bawah tekanan besar dan melibatkan berbagai kepentingan.
Integrasi Ford dari tiga jaringan penjualan di Cina adalah untuk meningkatkan efisiensi saluran sehingga konsumen dapat membeli semua produk Ford di toko Ford 4S mana pun. Bagi Ford, penggabungan ketiga jaringan tersebut kondusif untuk integrasi sumber daya di China, citra merek yang bersatu, dan biaya manajemen penjualan yang lebih rendah; bagi Changan Ford, penggabungan ketiga jaringan dapat meningkatkan eksposur produk, memudahkan konsumen untuk membeli mobil, dan lebih meningkatkan jaringan dealer Untuk meningkatkan skala penjualannya.
Untuk kelancaran pengembangan dan kemajuan rencana penjualan tiga jaringan, Ford dan Changan Ford mendirikan Organisasi Penjualan dan Layanan Nasional (NDSD) Changan Ford pada Juli 2018, yang bertanggung jawab atas penjualan dan layanan semua kendaraan penumpang merek Ford. Jelas, Changan Ford telah menjadi penerima manfaat terbesar dari penjualan bersih tiga kali lipat. Namun, pada bulan Desember tahun yang sama, presiden NDSD Changan Ford, Li Hongpeng, mengundurkan diri.Beberapa media percaya bahwa ini meningkatkan spekulasi tekanan berlebihan pada integrasi saluran.
Yang Song, Presiden NDSD
Pada April 2019, Yang Song bergabung dengan Ford China sebagai Presiden Changan Ford NDSD. Kedatangan Yang Song dengan penuh semangat mempromosikan rencana merger tiga jaringan. Informasi yang diungkapkan oleh Changan Ford menunjukkan bahwa merger saluran memiliki pengaruh yang signifikan dalam meningkatkan penjualan. Tingkat persediaan Changan Ford telah turun tajam, dan penjualan telah pulih secara signifikan dari bulan sebelumnya, dengan tingkat pertumbuhan bulan ke bulan melebihi 30%.
Guna mengetahui perkembangan penggabungan ketiga jaringan tersebut, Caijing.com mengunjungi store Changan Ford 4S. Ketika saya memasuki toko, saya menemukan bahwa ruang pameran memiliki tiga merek: Ford Import, Changan Ford dan Jiangling Ford. Dapat dilihat bahwa promosi ketiga jaringan dan penjualan Ford China telah efektif.
Namun, setelah berbicara dengan konsultan penjualan di dalam toko, mereka menemukan bahwa gerobak utama mereka adalah produk Changan Ford. Model Changan Ford ditampilkan secara mencolok di ruang pameran, sementara produk impor dan Jiangling Ford lebih sedikit. Ketika ditanya tentang produk JMC Ford, konsultan penjualan tersebut lebih dingin, mengatakan bahwa mobil tersebut cocok untuk penggunaan off-road dan memiliki konsumsi bahan bakar yang lebih tinggi.
Selain itu, Caijing.com mengetahui bahwa tidak semua toko Ford 4S memenuhi syarat untuk mengoperasikan ketiga merek produk tersebut. Staf toko mengatakan bahwa mereka adalah salah satu dari sedikit toko yang mampu mengoperasikan berbagai macam produk. Ini tampaknya jauh dari keinginan Ford China untuk memiliki semua produk Ford tersedia di toko mana pun.
Untuk mengkonfirmasi pernyataan staf toko 4S tersebut di atas, Caijing.com mewawancarai kepala komunikasi dan hubungan masyarakat Ford China. Dia mengatakan bahwa karena akhir tahun, perusahaan memiliki banyak proyek yang sedang berjalan dan tidak ada waktu untuk wawancara dalam waktu dekat.
Caijing.com juga mewawancarai Changan Ford untuk menanyakan tentang kriteria pemilihan toko 4S yang mengoperasikan semua merek. Changan Ford menjawab bahwa saat ini dealer resmi Changan Ford dan Ford Jiangling memiliki kesempatan untuk menjadi dealer resmi NDSD. "Untuk distributor dengan area penjualan yang tumpang tindih, kami akan memilih yang terbaik berdasarkan prinsip 'pemilihan terbaik'."
Dilihat dari perkembangannya saat ini, distributor Changan Ford harus menjadi kekuatan utama dalam implementasi rencana penjualan jaringan triple. Namun, toko Changan Ford 4S menjual semua produk Ford, dan volume penjualan meningkat pada saat yang bersamaan dengan kenaikan biaya operasional. Jika gagal mencapai profitabilitas untuk waktu yang lama, hal itu dapat membawa bahaya tersembunyi pada rencana penjualan jaringan rangkap tiga Ford China.
Penempatan terpusat dari beberapa produk hanyalah langkah pertama
Pada tahun 2020, Changan Ford sekali lagi meluncurkan strategi "peluncuran berbagai produk" untuk menyerang balik pasar sepenuhnya. Namun, para ahli mengatakan bahwa peluncuran terpusat dari beberapa produk hanyalah langkah pertama, dan mungkin tidak dapat memulihkan penurunan tersebut.
Pada bulan April 2019, Ford Motor merilis strategi "Ford China 2.0" dan "Ford China Product 330 Plan".
Diantaranya, strategi Ford China 2.0 bertujuan untuk mempercepat transformasi bisnis perusahaan dan fokus di pasar China. Strategi ini terutama berfokus pada lima rencana utama: mempercepat pengembangan produk dan kecepatan peluncuran, meneliti dan mengembangkan teknologi pintar, memperdalam kemitraan strategis, menekankan pada inovasi dan pelatihan bakat lokal, dan mengadopsi pembangunan Pusat Inovasi Tiongkok, Pusat Desain Tiongkok, Pusat Produk Tiongkok, dan Energi Baru Tiongkok Empat pusat utama termasuk car center mempercepat pelaksanaan rencana ini.
Chen Anning, Presiden Ford China
Dengan implementasi rencana Ford China 2.0, slogan "Lebih Banyak Ford, Lebih Banyak China" berulang kali diangkat di berbagai kesempatan. Dalam hal personel, Ford China telah membentuk manajemen berwajah China yang dipimpin oleh Chen Anning, dengan personel yang cakap seperti Yang Song, Mao Jingbo, dan Huo Jing; dalam hal desain produk, gaya, material interior, dll., Akan mengintegrasikan China Kebutuhan konsumen yang berbeda; dalam hal konfigurasi cerdas, telah memperdalam kerja sama dengan perusahaan Cina lokal seperti Baidu dan iFlytek; dalam hal pemasaran, telah meningkatkan komunikasi dan eksposur merek.
Rencana Ford China Product 330 merupakan tautan penting dalam realisasi strategi 2.0 dan langkah pertama bagi Changan Ford untuk kembali ke jalurnya. Chen Anning mengatakan sesuai rencana Changan Ford, mulai 2019 hingga akhir 2021, Changan Ford akan meluncurkan setidaknya 18 model baru, termasuk 5 produk energi baru.
Pada bulan Agustus, Changan Ford meluncurkan tiga mobil baru, yaitu Focus Active, Taurus, dan Sharp ST (termasuk Sharp ST-Line), yang dianggap oleh dunia luar sebagai pendaratan pertama dari strategi 2.0 dan 330 plan. Huo Jing, wakil presiden komunikasi dan urusan publik untuk Ford Greater China, pernah berkata bahwa Changan Ford meluncurkan tiga model baru pada tahun 2019, yang mendorong pemulihan bertahap dari keseluruhan penjualan Ford di China.
Yang Song mengatakan dalam sebuah wawancara dengan "Daily Economic News" bahwa "tahun ini kita telah melewati saat-saat tergelap." Keyakinan Yang Song dan Huo Jing berasal dari penjualan Ford di China selama beberapa bulan.
Yang Song juga mengatakan kepada banyak media bahwa situasi dealer Changan Ford saat ini telah membaik. Changan Ford menyatakan bahwa dealer menguntungkan Changan Ford menyumbang hampir 50% pada paruh kedua tahun 2019, dan profitabilitasnya berada pada tingkat menengah usaha patungan. Selain itu, strategi penjualan "produksi melalui penjualan" secara efektif mengurangi tekanan persediaan dealer, pada paruh kedua tahun ini, tingkat persediaan dealer akan dipertahankan pada 35-45 hari.
Yang Song berkata, Tahun depan, tiga model SUV akan menentukan kinerja pasar kami: satu adalah Edge 2020 yang dirilis pada acara Double Eleven Tmall tahun ini, dan yang lainnya adalah Edge yang dirilis pada Guangzhou Auto Show tahun ini. Yang ketiga adalah Explorer yang dirilis di Beijing Auto Show tahun depan. Ketiga kendaraan tersebut adalah SUV menengah dan besar, yang merupakan kekuatan Ford. "
Ruiji telah terdaftar pada Desember 2019. Daftar Ruiji mempercepat serangan balik. Ruiji, sebagai model pengganti Escape, dijual bersama dengan Fox.
Bisakah rencana peluncuran multiproduk Changan Ford benar-benar memulihkan penurunan penjualan?
Analis otomotif senior Zhong Shi mengatakan kepada Caijing.com bahwa meningkatkan konsentrasi peluncuran produk hanyalah langkah pertama. Keberhasilan produk setelah peluncuran bergantung pada faktor-faktor seperti tingkat kombinasi produk, daya saing produk, dan pemasaran lanjutan. Dia mengatakan, "Mengenai daya saing model tertentu di segmen pasarnya, apakah volume penjualan dapat membentuk efek skala, kita masih perlu menunggu produk masuk ke pasar untuk menilai."
Dapat dilihat bahwa jika Changan Ford ingin melakukan perubahan haluan yang baik, ia benar-benar perlu mengumpulkan waktu dan tempat yang tepat.
Kesimpulan: Pasar mobil saat ini telah memasuki periode transformasi, dan perusahaan otomotif berusia seabad seperti Ford sedang menghadapi transisi yang sulit. Pasar mobil Cina adalah pasar tunggal terbesar di dunia dan berada di tengah badai perubahan ini. Ford telah memasuki pasar Cina selama hampir 20 tahun, dan perusahaan patungan Changan Ford telah mengalami hambatan dalam perkembangannya dan perlu segera dilahirkan kembali melalui reformasi.
Tahun ini adalah tahun serangan balasan penuh Changan Ford. Peluncuran produk intensif hanyalah langkah pertama dari rencana tersebut. Apakah bisa membawa ini ke Phoenix Nirvana adalah masalah opini.
- Dua surat keluarga Yuhuan dari ayah dan putrinya adalah "sup ayam" yang menghangatkan hati di bawah epidemi
- Melawan batasan lagi, Rumah Sakit Pertama Universitas Zhejiang menantang transplantasi paru-paru pasien koroner baru berusia 70 tahun
- Komite Partai Kota Wenling dan Pemerintah meluncurkan kunjungan dan belasungkawa, bunga sebagai penghormatan kepada orang-orang "epidemi perang" yang paling indah
- Nikmati "jaminan ganda dan pembebasan ganda" seumur hidup, dan daya saing Changan Auchan Kosai akan naik ke level yang lebih tinggi