Pada 2019, pertumbuhan berkecepatan tinggi yang berlangsung selama empat tahun dari 2014 hingga 2018 tiba-tiba melambat, dan penjualan tahunan Lincoln, yang melebihi 50.000 kendaraan, tiba-tiba mengantarkan pembangunan tiga arah di China.
Apakah untuk menghadapi kesulitan dan menerobos dengan bantuan mesin produksi dalam negeri pada tahun 2020? Atau apakah Anda mengikuti tren dan bergerak secara pasif seiring waktu? Pilihan dingin dan kejam ditempatkan di meja Fan Zhaoyi dan Mao Jingbo.
Harus diakui bahwa pesona unik "Lincoln Way" telah menjadikan Lincoln sebagai landasan "era 1.0" China dan telah menjadi standar baru layanan mewah yang berdiri berdampingan dengan Lexus.
Namun, dibandingkan dengan basis pelanggan Lexus yang lebih dalam, dan keuntungan dari ikatan yang sempit, Lincoln China, yang telah ada dalam lima tahun terakhir, masih sedikit tidak dewasa dan keras kepala. Dari produksi dalam negeri hingga Lincoln China dan "Rencana Akselerasi 2.0" Ford China, dari definisi kemewahan Amerika "Ultimate Quiet" hingga praktisi "Lincoln Way" 2.0, pada tahun 2020, Lincoln mencoba membuka jalan yang sulit di China. Era baru keunggulan.
Karena itu, semakin Anda mengenal BBA (Mercedes-Benz, BMW, dan Audi), semakin Anda memahami ketenangan dan kegigihan Lexus dan Lincoln.
The "2.0 Era" dari Lincoln Way
"Biarkan pengguna memahami Lincoln." Sebelum pengumuman resmi "Rencana Akselerasi 2.0" Ford China, Presiden Lincoln Global Joy Falotico mencapai kesepakatan dengan tim Lincoln China baru yang dipimpin oleh Mao Jingbo.
Jika dikatakan bahwa "Lincoln Way" telah membuka jalur pertumbuhan Lincoln yang berbeda ke China, maka, di bawah latar belakang tekanan pertumbuhan negatif dari mobil mewah dan "Efek Matius" yang kuat, Lincoln sedang memikirkan bagaimana menanggapinya Tantangan era baru setelah 2020?
"Lincoln tidak menjadi yang terbesar, juga bukan yang pertama, tetapi menjadi berbeda." Pada tanggal 15 November 2019, Zhuhai, di samping pidato Mao Jingbo, ada seorang pilot berlian biru. Ini adalah SUV mewah besar pertama Lincoln yang sepenuhnya mengartikan konsep merek dan positioning produk "Quiet Journey".
Positioning produk yang sama sekali berbeda dari BBA dan standar layanan yang lebih megah dari layanan Lexus Jepang telah menjadi label unik bagi Lincoln untuk memasuki pasar mobil mewah China sebelum 2019. Kesuksesan yang dipentaskan dengan penjualan tahunan lebih dari 50.000 kendaraan meletakkan dasar Lincoln Motors di China dalam satu gerakan.
Namun, Lincoln telah berpegang pada strategi fokus pada mobil impor di China selama bertahun-tahun. Kesadaran konsumen akan merek Lincoln lebih terbatas pada kendaraan Lincoln dan kendaraan pramutamu. Oleh karena itu, pesona Lincoln sendiri tidak hanya diketahui oleh publik, Juga tidak sepenuhnya digali.
Padahal, dibandingkan dengan merek mewah lapis pertama Audi, Mercedes-Benz, dan BMW yang memiliki simbol genetik merek yang kuat, label merek mewah lapis kedua juga menentukan tren perkembangannya sendiri sampai batas tertentu. Dalam beberapa tahun terakhir, Lexus telah mencapai hasil yang baik dengan mengandalkan layanan berkualitas dan fokus Volvo pada keselamatan Nordik. Sebaliknya, merek seperti Infiniti dan Acura, meskipun ada beberapa alasan yang belum memantapkan dirinya di pasar Cina, di sisi lain, tidak ada citra merek yang jelas.
Menafsirkan "kemewahan Amerika" dengan "Lincoln Way" tidak hanya menjadi fondasi yang kokoh bagi merek Lincoln di masa lalu, tetapi juga merupakan ukuran baru untuk menghadapi tekanan dan persaingan baru di era baru.
Pada pertengahan 2018, segera setelah dia menjabat, Mao Jingbo, yang sangat tertarik dengan pasar dan merek, menerjemahkan konsep desain produk Lincoln "Penerbangan Tenang" menjadi "Penerbangan Tenang", yang tidak hanya secara konkret mengekspresikan "Lincoln Way" yang baru dunia. Ini juga memberikan keindahan oriental yang unik pada kemewahan Amerika yang kasar.
Hambatan angin yang dibedakan ini sebanding dengan Lexus, merek mewah paling sukses di tahun 2019. Lexus dikenal dengan layanannya, dan "Lincoln Way" pada dasarnya adalah semangat layanan yang dimulai dari hati dan memperlakukan satu sama lain dengan sopan. Pengalaman dan warisan kemewahan yang unik dari merek Lincoln masih perlu diteruskan lebih lanjut kepada lebih banyak konsumen. Setelah lingkungan pasar memburuk, terutama karena pasar mobil semakin terfragmentasi, dapatkah Lincoln meningkatkan kesadarannya akan pasar dalam menghadapi kesulitan?
Oleh karena itu, meski menghadapi persaingan yang brutal di tahun 2019, yang lemah, seperti Acura, Infiniti, bahkan Jaguar Land Rover, kehilangan pijakan dalam serangannya. Cadillac, saudara pintu yang sama, hanya dapat menanggapi secara pasif dengan meminta harga dan kuantitas. Sebaliknya, Lincoln keluar dari bisnis dan dengan tegas memahami inisiatif pasar. . Dengan kata lain, konotasi yang sebenarnya dari merek Lincoln perlu dinikmati dengan hati-hati.Proposisi merek di balik setiap detail membutuhkan terjemahan dan transformasi sebelum dapat dicerna oleh konsumen Cina.
Oleh karena itu, kita menghadapi tahun 2020 yang lebih tidak pasti dan lebih menegangkan. Mao Jingbo dan timnya harus menemukan terobosan baru di bawah pengalaman masa lalu dan tekanan yang ada. Di bawah latar belakang ini, era 2.0 "Lincoln Way" siap muncul.
Keindahan alam, sayap yang menjulang tinggi, fondasi sifat manusia dan lingkungan dalam membawa konsep produk mewah Amerika ini. Ini adalah upaya Lincoln untuk kembali ke pesona merek dari produk, mencoba menarik konsumen China ke kemewahan Amerika dengan definisi yang unik dan perseptual. Tentukan lagi. Cara ketertarikan dengan rasa batiniah dan estetika ini sama persis dengan yang dilakukan Lexus di masa transisi 2016, yang meredefinisi keindahan Timur, dan mencapai tujuan yang sama melalui jalur yang berbeda.
Di sini, kita harus bersyukur atas pesona dan berkah unik yang dibawa oleh "Lincoln Way". Lincoln telah melakukan survei terhadap pelanggan yang ada, 36% pelanggan memilih Lincoln karena "Lincoln Way". Selain itu, faktor utama lainnya adalah posisi kemewahan Amerika yang murni dari Lincoln. Cara membuat lebih banyak konsumen membayar Lincoln mengharuskan Lincoln mencari metode lokalisasi yang sangat baik untuk meningkatkan kesadaran dan keakraban pasar.
Dalam sebuah wawancara, Mao Jingbo juga mengakui bahwa apa yang selama ini dia pikirkan adalah: Di masa lalu, Lincoln menikmati keuntungan pertumbuhan dari pasar mewah dan pemberdayaan ganda dari "Lincoln Way", tetapi menghadapi masa depan, di mana peluang Lincoln?
Data menemukan bahwa merek Lincoln berhasil menjual 12.937 kendaraan pada kuartal keempat 2019, meningkat 11,4% dari kuartal sebelumnya. Diantaranya, SUV berjebol secara serentak, dan pesanan kumulatif untuk pilot melebihi 1.500, yang berarti produk dengan gaya khas merek Lincoln tersebut diterima pasar.
Dari Lincoln Way ke "The Beauty of Quietness", dan kemudian kembali ke "Lincoln Way" dan kemudian maju, Lincoln sedang ditemukan kembali sebagai nada mewah "unik" di pasar mobil Cina.
Di Cina, cita-cita dan doktrin Lincoln baru
Di satu sisi, ini adalah cita-cita dan harapan pasar China yang sangat besar; di sisi lain, ini adalah realitas dan doktrin pemantapan bertahap pasar mewah. Sisi mana yang dipilih Lincoln?
Ketika BBA dengan sengit mengutak-atik posisi mana yang layak untuk juara penjualan merek mewah China, tidak ada yang bisa mengerti bahwa orang Jerman akan sangat kesepian. Namun, ketika Cadillac dan Lexus sama-sama menerobos 200.000 kendaraan, pintu pasar ini tidak akan pernah terbuka begitu saja.
Banyak orang melihat bagaimana Lincoln, merek mewah yang telah memasuki China selama lima tahun, dapat bertahan dan mendobrak situasi di pasar mobil China setelah pertumbuhan negatif pada 2019.
Sejak awal tahun ini, tingkat pertumbuhan seluruh pasar SUV telah melambat, tetapi merek-merek mewah besar telah menunjukkan ketergesaan pada tata letak produk SUV. Di antara mereka, merek-merek mewah lapis pertama bersaing sengit di bidang mobil menengah dan besar, dan model SUV merek mewah lapis kedua telah menjadi tenaga penjualan utama. Cadillac, Lexus, dan Volvo memimpin. Penjualan di dalam kamp jelas dibedakan.
BBA (Mercedes-Benz, BMW, dan Audi) sudah penuh dengan jalanan; estetika oriental Lexus telah menyeimbangkan, jadi apakah kemewahan akan menjadi yang ketiga?
Dibandingkan dengan pasar fixed-line yang sudah ada di Eropa dan Amerika Serikat, Cina penuh dengan imajinasi dan harapan yang tidak terbatas. Untuk harapan ini, Amerika yang ambisius, seperti pendaratan Normandia 76 tahun lalu, mereka juga mendambakan kemenangan Pulau Midway 78 tahun lalu. Dari 2019 hingga 2021, Lincoln berencana meluncurkan 7 model baru di pasar Tiongkok.
Tidak ada keraguan bahwa orang Amerika cukup percaya diri dengan produk mereka, tetapi tantangan terbesar yang dihadapi Lincoln China saat ini adalah: ceruk, tidak terbiasa dengan kemewahan Amerika. Memang, status niche Lincoln di China sebenarnya meremehkan audiensnya, ini adalah kelemahan Lincoln China.
Perubahan bisa dicapai, dan tidak berubah itu menyakitkan. Bagi Lincoln, peluang telah datang secara diam-diam.Produksi SUV petualang kompak produksi dalam negeri akan menjadi peluang bagi Lincoln untuk memasuki pasar. Pada 2019, Lincoln mengalami baptisan dan pengalaman yang kejam, dan pada 2020, titik balik telah tiba.
Namun pada saat yang sama, kita juga harus sadar bahwa merek-merek mewah seperti Jaguar Land Rover, Infiniti, Acura juga telah meluncurkan produk China untuk pasar China, namun sebagai hasilnya, mereka juga melihat tenggelamnya pasar China yang kompleks dan dapat berubah. Dengan kata lain, jika Lincoln ingin mendapatkan kehidupan baru di pasar Tiongkok, ia harus memikirkan kembali merek, produk, layanan, dan sistem distribusinya sesuai dengan aturan permainan Tiongkok.
Terlebih lagi, seiring dengan pergerakan harga merek-merek mewah seperti BBA yang terus menurun, persaingan di masa depan sebenarnya sudah kurang lancar. Pelajaran yang didapat dari masa lalu sangat jelas, dan pasar Cina bukan hanya warisan sederhana dan kelanjutan dari merek Lincoln, tetapi juga membutuhkan perombakan dan kelahiran kembali yang lengkap.
Tim Lincoln China yang "terlokalisasi, lebih muda, dan profesional" telah menyadari bahwa mereka perlu mengejar pertumbuhan penjualan produk yang sehat dan sehat, meningkatkan kesadaran dan reputasi merek; menceritakan kisah merek, dan memenuhi diversifikasi pelanggan dengan terus memperkenalkan produk yang dipersonalisasi Permintaan; menuntut investasi jangka panjang dalam layanan dan pengalaman pelanggan, dll. Mempertahankan kekuatan merek dan tidak mengikuti tren, langkah yang solid telah diambil saat Lincoln memasuki abad ini.
orang
Seribu mil dimulai dengan satu langkah. Cina adalah pasar mobil mewah terbesar di dunia, dan kinerja Lincoln di pasar Cina menentukan keberhasilannya di pasar global. Tahun 2019 yang baru saja berlalu merupakan tahun pertama produk merek Lincoln dan tahun pertama produksi dalam negeri. Ke depan, dengan masuknya para petualang, Lincoln secara resmi akan memasuki tahap perkembangan baru di Tiongkok. Merek mobil mewah Amerika dengan akumulasi sejarah yang mendalam ini akan hadir Pada tahun 2020, pasar Cina akan menghadapi ujian besar.
Lantas, tanyakan niat aslinya: Selain ABB dan kemewahan Oriental ala Lexus, akankah ada jalur ketiga di pasar mobil mewah?
Mungkin gaya Nordik Volvo adalah satu jenis, yang dengan sempurna menafsirkan mode baru kemewahan dingin; Land Rover mungkin jenis lain, dengan keliaran dan ambisinya yang melekat, melewati era Viking dan dinasti Windsor, dan akhirnya menjadi minoritas Ekspresi sejati dari kepribadian diri bersinar.
Tapi ini tidak semua tentang kemewahan. Apakah itu definisi Jermanik tentang kemewahan, atau pengulangan kemewahan dan doktrin di kerajaan kuno Kepulauan Inggris, semuanya mewakili pengendapan tahun dan sejarah, bukan dimulainya kembali modernitas dan mode.
Oleh karena itu, Lexus mengguncang benua Eropa yang agak tua dari timur; dan Lincoln, perwakilan kemewahan Amerika, berdiri di pantai timur Samudra Pasifik, sambil menatap pantai timur untuk mencegah invasi ABB, sambil menghadap ke pedalaman Asia yang besar, menabur harapan.
Oleh Yang Jing, Wei Jinqiao
-------------------------------------------------- -------------------------
[Pencarian WeChat untuk "Auto Commune" dan "One Sentence Comment" ikuti akun resmi WeChat, atau masuk ke jaringan berita "Daily Automobile" untuk mempelajari lebih lanjut tentang industri ini.
- Perdagangan narkoba, penyelundupan, pembunuhan, pelarian, kehidupan ayah Ghosn jauh lebih mengasyikkan daripada putranya