Pengantar
Pemasaran di era perubahan penuh dengan hal-hal yang tidak diketahui, namun yang pasti adalah peningkatan hak konsumen untuk berpartisipasi dan berbicara akan mempercepat kembalinya pemasaran kepada masyarakat. Hanya dengan mengambil konsumen sebagai pusat, proposisi nilai yang tepat, membentuk kembali model pemasaran, dan memikul tanggung jawab sosial, kita dapat melangkah lebih jauh dalam jalan reformasi pemasaran di "era pemasaran terintegrasi".
Teks / Wang Wei, Guo Baozhen
Diskusi tentang pemasaran yang ketinggalan zaman telah berulang kali diluncurkan, dan reformasi sedang dalam perjalanan, tetapi di mana jalannya? Dihadapkan pada perubahan zaman, perusahaan pada umumnya dalam keadaan merugi, kuatir, dan kecemasan pemasaran menyebar kemana-mana.
Era ini penuh dengan peluang. Perkembangan internet seluler dan media sosial sangat mempengaruhi kehidupan sehari-hari masyarakat, dan juga menyediakan ruang tak terbatas untuk pengembangan perusahaan Model bisnis baru terus bermunculan dan metode pemasaran baru bermunculan tanpa henti.
Era ini juga penuh tantangan. Perkembangan sains dan teknologi terus-menerus mengubah lingkungan bisnis modern: teknologi berulang dengan cepat, dan analisis data besar secara bertahap menggantikan riset pasar tradisional; persaingan pasar semakin intensif dan format bisnis baru terus bermunculan; kekuatan konsumen meningkat, dan pelanggan berkumpul menjadi kekuatan yang kuat. Perusahaan menghadapi tekanan yang belum pernah terjadi sebelumnya, dan pemikiran pemasaran tradisional tidak dapat lagi memenuhi persyaratan perkembangan zaman.
Jadi, bagaimana cara perusahaan membangun kembali daya saingnya? Bagaimana cara melakukan aktivitas pemasaran? Di era teknologi jaringan saat ini, perusahaan harus memikirkan model pemikiran pemasaran yang baru.
Satu
Kekurangan pemasaran tradisional
Cao Hu, Presiden Kotler Consulting Group China, pernah membuat diskusi yang mendalam tentang esensi pemasaran tradisional. "Dalam pemasaran tradisional, perusahaan menghadapi konsumen, konsumen terlihat seperti mangsa, dan strategi pemasaran perusahaan seperti berburu. Buku teks perencanaan dan pemasaran lebih terlihat seperti panduan berburu. "Secara umum, pemasaran tradisional terutama berpikir dari perspektif perusahaan itu sendiri, dan sebanyak mungkin memaksimalkan keuntungan dari konsumen, dengan mengabaikan kepentingan konsumen. Terutama tercermin dalam empat aspek berikut (lihat Gambar 1):
Gambar 1 Kerugian pemasaran tradisional
Pertama, pemasaran "dorong". Pemasaran tradisional terutama untuk "mendorong" produk ke konsumen, menggunakan sejumlah besar metode promosi dan bahkan melebih-lebihkan fungsi produk melalui iklan palsu, memanipulasi permintaan, dan mendorong konsumsi. Pemasaran "dorong" semacam ini telah menyebabkan pemborosan yang besar. Perusahaan menghabiskan banyak sumber daya untuk mempromosikan produk yang tidak praktis atau bahkan berguna bagi konsumen.
Kedua, salurannya menua. Pemasaran tradisional mengikuti saluran distribusi "produsen-distributor-pengecer-konsumen". Saluran ini tidak hanya meningkatkan biaya koordinasi, tetapi juga kekurangan komunikasi yang efektif dengan konsumen. Perusahaan tidak dapat menangkap perubahan permintaan konsumen secara tepat waktu, dan sulit untuk merespon perubahan pasar dengan cepat.
Ketiga, model bisnisnya fuzzy. Karena kurangnya dukungan data dan sistem informasi, model bisnis perusahaan pemasaran tradisional tidak jelas dan kurang dieksekusi, yang terutama tercermin dalam kelompok pelanggan sasaran yang tidak jelas, proposisi nilai yang tidak jelas, saluran distribusi yang kacau, dan kurangnya daya saing inti. Menghadapi perubahan lingkungan pasar, perusahaan tidak dapat merespon dengan cepat dan kekurangan perubahan sistematis.
Keempat, kepercayaan konsumen melemah. Iklan palsu merajalela, laporan palsu sering terjadi, konsumen tidak lagi percaya pada propaganda perusahaan, dan kepercayaan mereka pada perusahaan sangat berkurang. Laporan Nielsen tahun 2009 menunjukkan bahwa 70% konsumen tidak lagi percaya pada iklan yang dikeluarkan oleh perusahaan.
Dapat dilihat bahwa pemasaran tradisional tidak dapat lagi beradaptasi dengan perubahan lingkungan nyata, jika perusahaan ingin mencapai pembangunan jangka panjang, mereka harus meninggalkan perilaku berpandangan pendek "berburu" konsumen, kembali ke konsumen, dan membentuk kembali model pemasaran.
dua
Pijakan pemasaran di masa depan
Era teknologi baru
Dengan perkembangan Internet dan terminal seluler, data besar dan media sosial sangat memengaruhi metode pemasaran perusahaan, dan mereka juga menyediakan ruang besar untuk pengembangan.
Kekuatan data besar: menuju pemasaran presisi
Di era teknologi baru, data besar telah memulai transformasi besar dalam masyarakat dan memicu perubahan besar dalam kehidupan, pemikiran, dan bisnis. Saat konsumen mencari buku di Amazon, kolom rekomendasi muncul di halaman web. Informasi ini tidak didorong secara acak, tetapi merupakan hasil penguraian dan penggabungan data dengan komputer yang tak terhitung jumlahnya berdasarkan pencatatan jangka panjang perilaku konsumen dan pengumpulan data dalam jumlah besar. Sepertiga dari penjualan Amazon hari ini berasal dari sistem rekomendasi yang dipersonalisasi.
Inilah titik pertumbuhan nilai yang dihasilkan oleh teknologi big data. Berdasarkan data insight, teknologi ini secara akurat memprediksi kebutuhan dan perilaku konsumen. Seperti yang dikatakan oleh McKinsey Consulting Company: Data telah merambah ke setiap industri dan area fungsi bisnis saat ini dan telah menjadi faktor produksi yang penting. Penambangan rakyat dan penggunaan data besar-besaran menandai datangnya gelombang baru pertumbuhan produktivitas dan surplus konsumen.
Berkat perkembangan teknologi data besar, setelah mengalami era komunikasi satu arah dan pemasaran media, pemasaran Internet China telah memasuki era pemasaran presisi yang lebih menekankan pada pengguna. Ada pepatah terkenal dalam industri periklanan: setengah dari iklan yang dibuat perusahaan terbuang percuma, dan bagian terburuknya adalah Anda tidak tahu yang mana setengahnya. Munculnya pemasaran presisi telah mengubah fenomena ini. Inti dari pemikiran presisi adalah membuat informasi yang benar diketahui oleh pelanggan yang tepat melalui saluran yang tepat pada waktu yang tepat, dan pada akhirnya memengaruhi keputusan pembelian pelanggan sasaran.
Kekuatan Media Sosial: Menuju "Integrasi Perusahaan-Pelanggan"
Di era teknologi baru, penerapan media sosial dalam bisnis semakin mendapat perhatian. Media sosial merupakan wadah bagi pengguna untuk berbagi informasi dan aktivitas sosial. Perbedaannya dengan media tradisional terletak pada sifat partisipatifnya. Para penggunanya adalah produsen informasi dan penyebar informasi. Justru karena karakteristik inilah media sosial telah mengubah lingkungan pasar secara signifikan.
Pertama, dominasi pasar telah bergeser. Di masa lalu, perusahaan mendominasi penyebaran informasi, dan konsumen hanya dapat menerimanya secara pasif. Saat ini, konsumen memiliki banyak saluran informasi, tidak lagi secara pasif menerima bimbingan perusahaan, tetapi mencari partisipasi dan interaksi yang lebih aktif.
Kedua, peran konsumen telah berubah. Perkembangan media sosial telah mengaburkan batasan antara perusahaan dan individu, konsumen mampu dan mau memikul tanggung jawab perusahaan. Ketika pelanggan berbagi pengalaman konsumen mereka dengan orang lain, mereka memainkan peran sebagai pemasar.
Banyak perusahaan telah menyadari tantangan yang ditimbulkan oleh media sosial dan berusaha sebaik mungkin untuk menemukan strategi pengembangan dalam pemasaran. Di era media sosial, aturan pemasaran yang ada telah dirongrong, dan semua orang adalah pemasar. Perusahaan mencoba merekonstruksi hubungan dengan konsumen. "Hubungan transaksi" komoditas tradisional secara bertahap digantikan oleh "hubungan terintegrasi perusahaan-pelanggan", dan hubungan antara pelanggan dan perusahaan menjadi lebih dekat.
Pentingnya media sosial secara langsung melahirkan penelitian dengan tema "customer engagement". Keterlibatan pelanggan terutama berfokus pada perilaku yang secara sukarela memberikan kontribusi sumber daya kepada perusahaan di luar transaksi konsumen, seperti reputasi pelanggan, rekomendasi, dan membantu konsumen lain. Studi telah menunjukkan bahwa kesesuaian, yang muncul dari interaksi dan pengalaman antara pelanggan dan perusahaan, adalah kunci untuk meningkatkan kinerja dan daya saing perusahaan. Oleh karena itu, sangat penting untuk menggunakan media sosial agar pelanggan dapat berpartisipasi dalam interaksi perusahaan.
Ponsel Xiaomi bisa dikatakan bisa memaksimalkan customer engagement. Xiaomi menggunakan anggaran promosi yang sangat kecil untuk membangun merek terkenal.Kontribusi pelanggan tidak bisa diabaikan.Kunci transformasi adalah ponsel Xiaomi mempertemukan banyak pelanggan untuk berpartisipasi dalam menciptakan nilai. Dengan mengoperasikan komunitas virtual secara hati-hati dan memungkinkan konsumen untuk secara pribadi berpartisipasi dalam pengembangan produk, penyebaran dan promosi, serta pemeliharaan merek, ponsel Xiaomi telah menjalin hubungan intim "Anda di dalam Anda dan Anda di dalam saya" dengan pelanggan.
Pergeseran konsumen
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi telah mendorong penyebaran ide dan informasi, tidak hanya mengubah lingkungan pemasaran, tetapi juga membentuk kembali hubungan antara pemikiran dan kepercayaan konsumen. Pelanggan telah berubah dari pasif menjadi aktif dan secara bertahap mendominasi pasar.
Ubah mode berpikir
Masyarakat berubah dengan cepat, hal-hal baru terus bermunculan, dan stabilitas psikologis konsumen secara bertahap menurun. Saat ini, konsumen semakin memperhatikan pengalaman dan keinginan untuk menunjukkan individualitas mereka. Pola berpikir konsumen juga mulai berubah, secara bertahap membentuk lingkaran tertutup pemikiran konsumsi "DIRI" dari pemicuan permintaan, kepuasan permintaan, realisasi konsumsi hingga pengenalan nilai yang berkelanjutan. Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2, konsep "DIRI" terutama mencakup pemikiran individu (Spesifik), pemikiran pengalaman (Pengalaman), pemikiran berkelanjutan (Terakhir) dan pemikiran penggemar (Fans).
Gambar 2
Pemikiran individu. Konsumen telah membangkitkan kesadaran diri mereka dan berharap untuk menunjukkan diri mereka dengan cara yang berbeda. Mereka mengejar produk yang dipersonalisasi dan beresonansi serta lebih memperhatikan kebutuhan mereka sendiri. Dari sistem operasi MIUI hingga ponsel, Xiaomi memenuhi tuntutan masing-masing dengan melibatkan konsumen dalam pengembangan. Di antara ribuan perbaikan yang telah dilakukan MIUI, 1/3 disediakan oleh konsumen. Selama saran konsumen diakui oleh Xiaomi, saran tersebut akan segera tercermin dalam pembaruan mingguan MIUI.
Pengalaman berpikir. Kebangkitan dan personalisasi konsumen memicu transformasi yang mendalam di bidang bisnis, membuat perilaku perusahaan dicap dengan era "pengguna pertama, raja pengalaman". Konsumen memperhatikan perasaan yang terbentuk dalam proses kontak dengan perusahaan, dan menantikan pengalaman unik. Ponsel Xiaomi mengintegrasikan situs web resmi, media sosial, toko pengalaman rumah Xiaomi, platform layanan pelanggan, dan aktivitas offline di kota yang sama, menciptakan titik kontak pelanggan lima-dalam-satu, sehingga konsumen dapat merasakan pengalaman dari Xiaomi di setiap simpul perjalanan pengalaman. Perawatan humanistik.
Terus berpikir. Berbeda dengan standar praktis masa lalu, konsumen kini lebih memperhatikan pemenuhan kebutuhan psikologis. Disertai dengan sentuhan emosional, konsumen telah menyublimkan pengakuan dan kepercayaan mereka pada merek dan produk selama pengalaman yang luar biasa, dan mereka bersedia mempertahankan kontak jangka panjang dengan perusahaan. Ponsel Xiaomi selalu ngotot untuk berteman dengan penggunanya. Melalui pengelolaan komunitas virtual yang cermat, Xiaomi berkomunikasi dengan pelanggan dengan tulus. Dalam proses menjawab keraguan dan menjawab kebutuhan memperdalam hubungan yang terintegrasi dengan pelanggan dan terus menjaga persahabatan dengan konsumen.
Fan berpikir. Di era media sosial, setiap orang bisa menjadi self-media person di suatu perusahaan. Setelah pelatihan hubungan jangka panjang, konsumen akan berkembang menjadi "penggemar" merek favorit mereka, dan menjadi komunikator dan pembela reputasi merek. "Gara-gara bihun, jadi Xiaomi", penggemar telah menjadi pendorong besar kesuksesan Xiaomi.
Perubahan dalam hubungan kepercayaan
Meskipun kesadaran konsumen tentang pemikiran mandiri meningkat, mereka secara bertahap kehilangan kepercayaan pada perusahaan. Konsumen tidak terlalu memperhatikan iklan perusahaan dan informasi rekomendasi ahli, tetapi lebih memperhatikan reputasi konsumen. Ada dua alasan: Di satu sisi, kepercayaan masyarakat secara keseluruhan mengalami penurunan. Pengejaran keuntungan yang berlebihan oleh beberapa perusahaan telah menyebabkan seringnya masalah etika bisnis dan menurunkan kepercayaan konsumen. Di sisi lain, rasa saling percaya antar konsumen semakin meningkat. Munculnya media sosial telah memungkinkan konsumen untuk membentuk koneksi yang lebih dekat, dan kepercayaan mereka satu sama lain jauh lebih tinggi daripada kepercayaan mereka pada bisnis. Hubungan kepercayaan dalam lingkungan virtual telah bergeser Konsumen secara bertahap bergeser dari "kepercayaan vertikal" pada perusahaan menjadi "kepercayaan horizontal" pada konsumen lain (lihat Gambar 3).
Gambar 3 Perubahan dalam hubungan kepercayaan
Mengenai kepercayaan interpersonal dapat dijelaskan dengan pola diferensial di bidang sosiologi. Bapak Fei Xiaotong pernah mengajukan teori "pola tatanan perbedaan" untuk menggambarkan hubungan erat antara orang-orang dalam masyarakat Tionghoa. Ia pernah membuat gambaran yang begitu gamblang. Melempar batu ke danau akan menimbulkan munculnya riak. Jarak riak tersebut bisa diekspresikan sebagai kedekatan hubungan sosial. Semakin dekat ke tengah, semakin dekat. Pola tatanan diferensial pada dasarnya mencerminkan tingkat hubungan antarpribadi Dalam hubungan ini, orang mempercayai orang yang lebih dekat dengannya.
Namun, dalam konteks Internet, hubungan kepercayaan ini telah berubah. Riset perusahaan konsultan dan riset Trendstream dan Lightspeed menemukan bahwa konsumen tampaknya lebih bersedia memercayai orang asing di jejaring sosial. Survei Nielsen juga menegaskan hal ini, dibandingkan dengan iklan di media tradisional, pelanggan lebih percaya pada rekomendasi dari orang asing secara online. Orang asing, yang dulunya paling periferal dalam lingkaran hubungan interpersonal dan dianggap paling sulit menjalin hubungan kepercayaan, kini menjadi acuan penting bagi pelanggan dalam mengambil keputusan pembelian. Perubahan ini patut dipikirkan pemasar.
Meningkatkan kekuatan konsumen
Di masa lalu, sebagai alat bagi perusahaan untuk membedakan produk alternatif, merek dikendalikan dengan kuat oleh perusahaan. Perusahaan menggunakan media tradisional untuk menyampaikan informasi merek yang berbeda kepada konsumen. Karena asimetri informasi, konsumen biasanya dirugikan. Namun, jika sejumlah besar konsumen bersatu, mereka dapat menghasilkan kekuatan yang luar biasa dan mempengaruhi perkembangan merek. Pada tahun 1985, setelah riset pasar yang ketat, Coca-Cola Company memutuskan untuk memimpin perubahan perusahaan dengan Coke baru yang lebih manis. Tanpa diduga, Coke baru tersebut menuai protes keras dari masyarakat. Akhirnya, Coca-Cola Company mengumumkan akan melanjutkan produksi Coke tradisional, dan kejadian tersebut mereda.
Teknologi internet semakin memperbesar kekuatan konsumen. Konsumen mempengaruhi perilaku orang lain melalui komentar online dan metode lainnya.Komentar menyebar dengan cepat di saluran online dan memiliki dampak yang besar. Banyak perusahaan menyadari perubahan ini dan secara bertahap "mengembalikan" merek mereka kepada konsumen dan memainkan peran konsumen sepenuhnya dalam membangun merek.
McDonald's memahami bahwa merek ada di tangan konsumen dan mengadopsi sikap terbuka dan jujur terhadap konsumen. McDonald's membuka komunitas yang disebut "makanan kami, pertanyaan Anda" di Kanada, di mana berbagai pertanyaan dijawab secara positif. Sikap terbuka dan terus terang inilah yang memberi konsumen rasa memiliki dan memberi mereka rasa memiliki merek. Secara alami, konsumen juga ingin menyebarkan pesan positif dari merek, dan reputasi merek dapat dipromosikan.
tiga
Praktikkan empat langkah pemasaran terintegrasi di masa depan
Teknologi internet, kecerdasan seluler, dan media sosial telah menyebabkan perubahan besar dalam pola konsumsi, dan perusahaan lebih bersemangat untuk mempraktikkan pemasaran di masa depan. Masa depan adalah era integrasi yang erat antara virtual dan realitas, sosial dan komersial, serta merek dan konsumen. Pemasaran konvergen akan memandu perilaku bisnis masa depan dengan model pemikiran yang baru.
Pemasaran konvergen mengharuskan perusahaan untuk mengklarifikasi proposisi nilai mereka, menggabungkan konsep pemasaran tradisional dengan pemikiran Internet, dan mewujudkan interkoneksi, interoperabilitas, dan integrasi metode pemasaran online dan offline. Ini bukan hanya penggunaan beberapa metode pemasaran, tetapi kolaborasi dan integrasi aktivitas pemasaran perusahaan. Efek leverage yang dihasilkan oleh pemasaran terintegrasi multi-saluran akan mewujudkan superposisi efek pemasaran dengan investasi yang lebih rendah.
Bagaimana pemasaran terintegrasi akan dipraktikkan di masa depan? Pakar strategi Weissman pernah berkata: "Solusi dari masalah sering kali tidak pada tingkat yang berdekatan dengan masalah, tetapi pada tingkat yang lebih tinggi daripada itu." Berhasil tidaknya pemasaran sangat erat kaitannya dengan model bisnis suatu perusahaan. Model bisnis menggunakan desain proses nilai untuk mewujudkan nilai pelanggan dan keuntungan perusahaan, sedangkan inti dari pemasaran adalah merealisasikan nilai melalui pertukaran. Jelas, pemasaran adalah ukuran dan metode realisasi nilai, dan arahan konkret dari model bisnis. Mempraktikkan pemasaran terintegrasi tidak boleh berhenti pada tingkat metode, tetapi harus dipertimbangkan saat merancang proses nilai perusahaan. Oleh karena itu, perlu adanya penggabungan elemen-elemen inti dari model bisnis untuk mengeksplorasi realisasi pemasaran terintegrasi di masa depan.
Kembali ke esensi pemasaran, proposisi nilai yang tepat
Saat ini, lingkungan bisnis yang ramai dan rumit, dan kekuatan konsumen secara bertahap meningkat, sulit bagi perusahaan untuk memahami inisiatif dalam kegiatan pemasaran. Jika suatu perusahaan ingin berhasil dalam pemasaran terintegrasi di masa depan, kuncinya terletak pada kembali ke esensi pemasaran dan proposisi nilai yang tepat. Kembali ke esensi pemasaran adalah menciptakan nilai bagi pelanggan; proposisi nilai yang tepat adalah menciptakan nilai secara tepat. Di masa lalu, proposisi nilai suatu perusahaan mencerminkan hubungan antara fungsi produk dan daya tarik nilai pelanggan. Namun, dalam orientasi nilai pelanggan yang terdiversifikasi saat ini, hanya menyoroti perbedaan fungsional produk tidak cukup untuk membangun hambatan persaingan.Perusahaan harus menyediakan "Proposisi Nilai Unik", yang disebut sebagai teori UVP, berdasarkan pemahaman kebutuhan pelanggan.
Teori UVP memuat tiga aspek: Pertama, kegiatan pemasaran suatu perusahaan harus memberikan nilai yang jelas kepada konsumen. Kedua, nilai ini harus ditetapkan atas dasar fungsi produk yang unik atau konotasi budaya merek untuk memenuhi kebutuhan individu pelanggan. Akhirnya, nilai ini harus didasarkan pada pemahaman pelanggan, memiliki daya tarik tertentu, dan dapat memberikan kepuasan materi dan spiritual kepada konsumen.
Prasyarat untuk mewujudkan nilai perusahaan adalah dengan merealisasikan nilai pelanggan, berpusat pada kebutuhan pelanggan dan menyediakan proposisi nilai unik kepada pelanggan, yang menjadi dasar keberhasilan pemasaran terintegrasi di masa depan.
Fokus pada bisnis utama, pemikiran lintas batas, metode keuntungan yang jelas
Apakah sebuah perusahaan menguntungkan atau tidak adalah kriteria untuk menguji keberhasilan atau kegagalan pemasaran. Pemasaran tradisional memiliki jangkauan yang luas, pengiriman buta dan biaya tinggi. Konsep pemasaran terintegrasi mempromosikan integrasi sumber daya pemasaran online dan offline untuk memaksimalkan realisasi nilai perusahaan. Menerapkan analisis data besar dan cara teknis lainnya, perusahaan dapat secara akurat menemukan kelompok sasaran yang menguntungkan, dan melalui integrasi metode pemasaran, berusaha untuk mencapai biaya rendah dan pengembalian tinggi. Untuk tujuan ini, perusahaan harus memperjelas model keuntungannya, memperjelas ruang lingkup bisnis dan pelanggan sasaran, agar dapat ditargetkan.
Untuk memperjelas model laba, perusahaan harus terlebih dahulu fokus pada bisnis utamanya. Menciptakan nilai bagi pelanggan adalah dasar bagi perusahaan untuk mewujudkan profitabilitasnya sendiri. Karena keterbatasan sumber daya perusahaan, pijakan fundamental perusahaan adalah membuat bisnis inti lebih halus dan kuat. Pohon besar, batangnya tidak kuat, berapa pun cabangnya juga menjadi beban. Gillette terkenal dengan pisau cukurnya, dan McDonald's menyebar ke seluruh dunia untuk hamburger.
Selain itu, untuk memperjelas model laba, kita harus memanfaatkan pemikiran lintas batas dengan baik. Di era Internet, profitabilitas perusahaan tidak lagi terbatas pada pelanggan, dan ada berbagai cara untuk mendapatkan keuntungan. Saat ini, model gratis populer di Internet, bagaimana perusahaan dapat memperoleh keuntungan? Zhou Hongyi, ketua 360 Company, menjawab: "Rahasianya terletak pada fakta bahwa wol berasal dari babi. Perusahaan harus melintasi batas untuk menghasilkan uang." Perusahaan menggunakan metode gratis untuk menarik banyak pengguna, dan kemudian mendapatkan keuntungan melalui iklan atau layanan bernilai tambah. Di masa depan, ini akan menjadi "persilangan" yang pandai menggunakan sumber daya di berbagai bidang untuk mengganggu dunia.
Integrasikan data besar untuk membuat sumber daya inti
Sumber daya unik yang dibentuk oleh suatu perusahaan dalam produksi dan operasi merupakan sumber pembentukan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Sebagai aset strategis, data besar telah merambah ke berbagai industri dan departemen dengan derajat yang berbeda-beda, menggantikan talenta sebagai pembawa terpenting intelijen perusahaan. Di masa depan, big data akan menjadi sumber daya inti perusahaan. Skala dan aktivitas data serta kemampuan menafsirkan dan menggunakan data menentukan daya saing inti perusahaan.
Pemasaran konvergen tidak dapat dipisahkan dari dukungan sumber daya inti. Perusahaan harus memecah "pulau data", mengintegrasikan data yang terfragmentasi dari berbagai sumber online dan offline, dan menetapkan model bisnis dan sistem pemasaran yang berpusat pada data besar. Untuk mengubah sumber daya inti menjadi keuntungan pemasaran yang berkelanjutan, perusahaan harus fokus pada membangun platform data besar, menggali lebih dalam nilai data, dan membuat lingkaran tertutup dari rantai ekologi dengan wawasan komprehensif tentang kebutuhan pelanggan, prediksi akurat dari dinamika pasar, alokasi sumber daya pemasaran yang wajar, dan pengambilan keputusan pemasaran yang efisien. Presisi, personalisasi, dan pengalaman pemasaran.
Penguasaan data adalah penguasaan pasar. Internet seluler dan teknologi komputasi awan mendorong industrialisasi data besar.Hanya dengan mengikuti denyut nadi perkembangan zaman dan bekerja keras di bidang data besar, perusahaan dapat berkembang ke arah pemasaran terintegrasi yang cerdas.
Optimalkan organisasi dan proses, ubah pemikiran menjadi tindakan
Pemasaran masa depan bukan hanya masalah departemen pemasaran, tetapi tanggung jawab semua departemen perusahaan. Mengintegrasikan pemikiran pemasaran, menganjurkan perusahaan untuk menerapkan konsep nilai pemasaran ke dalam budaya perusahaan. Ini mengharuskan semua anggota perusahaan untuk sepenuhnya memahami proposisi nilai perusahaan dan mengklarifikasi persyaratan bisnis inti, dan menerapkan pemikiran pemasaran baru ke dalam operasi harian perusahaan.
Organisasi dan proses adalah pembawa penting aktivitas pemasaran perusahaan. Integrasi metode pemasaran online dan offline membutuhkan dukungan struktur organisasi dan proses bisnis utama. Namun, di bawah model pemasaran tradisional, fokus kerja dari departemen fungsional yang berbeda berbeda, dan transmisi informasi terutama komunikasi linier. Di bawah model ini, ideologi standardisasi mudah berkembang biak antar departemen, menyebabkan buruk atau bahkan distorsi komunikasi informasi; pada saat yang sama, hierarki struktural dan sistem fungsional membuat kerjasama dan komunikasi antar departemen horizontal sangat terbatas.
Oleh karena itu, Robert Lauterbon, pendiri teori komunikasi pemasaran, menyarankan bahwa perusahaan saat ini harus mengubah pemikiran mereka dan bahkan struktur dan proses organisasi internal mereka. Untuk mempraktikkan pemikiran pemasaran terintegrasi, perlu untuk mencapai hubungan dan kolaborasi organisasi dan cakupan proses tiga dimensi. Secara khusus, dalam hal struktur organisasi, desain berorientasi fungsi tradisional harus beralih ke kerangka struktural yang berpusat pada nilai pelanggan dan dengan jelas menentukan status pemasaran di perusahaan. Dalam hal kolaborasi proses, perlu untuk mengintegrasikan sumber daya internal dan eksternal perusahaan untuk mencapai operasi paralel dan meningkatkan kemampuan organisasi untuk menanggapi kebutuhan pelanggan.
empat
Karena tidak diketahui, kemungkinan besar
Era pemasaran baru telah tiba. Di satu sisi, karena kebutuhan konsumen yang dipersonalisasi "kapan saja dan di mana saja", teknologi digital pelacakan, wawasan, dan prediksi yang akurat akan dimanfaatkan sepenuhnya di bidang pemasaran; di sisi lain, lingkungan pasar interaktif yang dibawa oleh digitalisasi akan memaksa perusahaan. Mencapai pusat operasi manajemen lintas media dan pusat arus informasi. Menggabungkan keduanya, pemasaran masa depan akan fokus pada konsumen. Dengan bantuan aplikasi data besar dan internet seluler di era digital, integrasi saluran dan sumber daya, integrasi online dan offline akan selesai, dan pemasaran terintegrasi lintas batas serba guna akan mencapai perusahaan Terobosan inovatif untuk memaksimalkan nilai konsumen.
Apa yang akan berubah di masa depan mungkin tidak hanya digitalisasi, mobilisasi, interkoneksi, interkoneksi, dan intelijen, tetapi juga lebih banyak kemungkinan yang tidak dapat kita prediksi satu per satu. Pemasaran di era perubahan penuh dengan hal-hal yang tidak diketahui, namun yang pasti adalah peningkatan hak konsumen untuk berpartisipasi dan berbicara akan mempercepat kembalinya pemasaran kepada masyarakat. Konsumen secara bertahap telah menjadi bagian dari perusahaan.Hanya dengan berfokus pada konsumen, secara akurat menilai proposisi, membentuk kembali model pemasaran, dan mengasumsikan tanggung jawab sosial, kita dapat melangkah lebih jauh dalam jalan reformasi pemasaran dalam "era pemasaran terintegrasi".
Artikel ini diterbitkan oleh Wang Wei dan Guo Baozhen dalam edisi 1-2 tahun 2015 dari Tsinghua Management Review, dan penulis telah merevisinya lagi. Hak cipta adalah milik penulis atau publikasi jurnal.
Artikel ini diotorisasi untuk dicetak ulang dari manajemen akun resmi Jingwei
Forum Tsinghua
Revolusi ritel
Revolusi ritel China Li Fei Zhang Yuhan
Ritel Baru: Cara Membuat Sederhana dan Berbeda Dibalik Jian Yi Wang Xingang
Kematian atau Transformasi: Pilihan Distributor di Era Ritel Baru Feng Xiaoliang Huang Minxue
Perusahaan manufaktur akan menjadi protagonis ritel baru Ma Hongze
Titik tumpu strategis inovatif dari transformasi dan peningkatan ritel baru-pembangunan dan munculnya "ladang" Shi Dejun
- Rangkuman liburan 2019 untuk mencegah insiden angsa hitam selama liburan sebelumnya.Kumpulkan untuk digunakan nanti!
- Dapat dianggap sebagai menantikan proposal Anda! Foto pernikahan belum sampai, tapi ada dua "lengan bunga" muda dan Berbahaya
- Mereka adalah penggemar besi Luo Yonghao. Beberapa belum pernah menggunakan Lei Jun. Mereka secara spontan mengiklankan Hammer dan sekarang mereka kembali ke dunia nyata.
- "Di manakah musim dingin yang hangat, dan di manakah musim panas yang sejuk", tidakkah kasihan pada Mencius? Mengapa tidak mengambil foto baru