Ringkasan: Bagaimana merek Cina mengambil jalan internasionalisasi? Bagaimana cara mengubah dan meningkatkan perusahaan tradisional? Apa perbedaan antara merek biasa dan merek butik?
Strategi merek butik internasional adalah kunci bagi perusahaan China untuk memanfaatkan peluang pengembangan sekali dalam 5.000 tahun dan satu-satunya cara untuk menjadi perusahaan Fortune 500.
Poster perhiasan mewah tahun 90-an
Artikel ini disusun dari kata pengantar penulis "Pemberdayaan Merek" oleh Lu Xiao, seorang pakar strategi merek butik internasional, dan diberi wewenang untuk diterbitkan oleh mitra strategis Grup Penerbitan CITIC. Harap tunjukkan sumber pekerjaan untuk pencetakan ulang.
Lu Xiao:
Ahli riset dan praktik teori manajemen merek butik internasional
Orang Tiongkok pertama yang memperoleh gelar doktor dalam manajemen merek butik dari Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi dan Bisnis Prancis
Lu Xiao, Dekan Institut Riset Strategi Merek Butik Internasional
Saya telah terlibat dalam pekerjaan terkait strategi, manajemen, dan praktik merek butik selama bertahun-tahun, dan telah menulis banyak buku terkait. Sekitar tahun 2008, beberapa sarjana internasional (Chevalier, Kab Ferrer, Mazarov) dan saya mengusulkan teori strategi merek butik internasional melalui karya mereka sendiri dan yang ditulis bersama. Lakukan promosi teoritis dan bimbingan praktis di bidang ini dengan banyak universitas dalam negeri. Teori strategi merek butik memiliki berbagai aplikasi, tidak hanya berlaku untuk pakaian, makanan, perumahan, dan transportasi, tetapi juga untuk semua area kelas atas dan bernilai tambah tinggi.
Keunikan strategi merek butik internasional adalah berbeda dengan ekonomi tradisional dan teori manajemen yang didirikan atas dasar logika konsumsi barang-barang konsumen massal. Hukumnya sama sekali tidak sesuai dengan teori tradisional, sehingga telah banyak mengalami diskriminasi, prasangka, dan bahkan penindasan selama bertahun-tahun. Tetapi fakta berbicara lebih keras daripada kata-kata. Banyak perusahaan merek butik internasional menggunakan ide dan teori ini untuk tumbuh dari kecil menjadi besar, dari lemah menjadi kuat, dan dengan cepat tumbuh menjadi perusahaan terkenal di dunia. Prancis memiliki Grup LVMH dan Grup Hermes, dan Italia memiliki Armani. Grup, Swiss memiliki Grup Swatch. Yang sangat berharga adalah China memiliki Huawei. Saya berharap dengan terbitnya buku ini, lebih banyak perusahaan akan membangun model bisnis yang mengutamakan kualitas, dan menjadi lebih kuat dan lebih besar dengan cepat di bawah bimbingan pemikiran strategis merek butik internasional.
Saya melamar hari ini "Kualitas lebih rendah dan harga murah, barang palsu bukanlah pemikiran Internet" Dan gunakan itu sebagai kata pengantar buku ini, terutama untuk mengungkapkan tiga arti. Pertama-tama, kita harus mengenali karakteristik komersial era Internet. Kedua, kita harus menyadari esensi dari produk fashion dan butik, yaitu mengapa fashion eksis di masyarakat dan perdagangan harus bernilai, apa kunci dari nilainya? Terakhir, mari kita lihat bagaimana merek fesyen dan butik menghadapi tantangan dan menciptakan nilai di lingkungan Internet.
Fitur pertama dari era Internet adalah informasi Sangat simetris dan transparan . Tingkat kesimetrian dan transparansi informasi yang tinggi memungkinkan konsumen untuk mengurangi biaya untuk memperoleh informasi tanpa batas, dikurangi menjadi hampir nol, dan juga mengurangi biaya konsumen dalam proses pembelian, yaitu, semakin banyak informasi dan Internet, Semakin rendah biaya kami untuk mendapatkan produk, inilah dampak Internet bagi kami. Ada juga situasi yang sangat penting saat ini, proses digitalisasi di sisi pasar dan sisi permintaan pada dasarnya telah memasuki keadaan yang relatif matang, misalnya banyak aplikasi (aplikasi seluler) dan toko mikro, begitu banyak perusahaan internet, termasuk perusahaan layanan awan. Pengembangan terjadi baik di sisi pasar maupun di sisi permintaan. Perusahaan jasa dan perusahaan praktis ini menawarkan berbagai kemungkinan untuk industri barang konsumsi, serta banyak kemungkinan bagi konsumen. Misalnya, di lingkungan dengan biaya rendah, kecepatan transmisi cepat, dan layanan yang lebih matang, barang palsu dan barang jelek
Produk yang bagus lebih mudah dijual, dan karakteristik pemikiran Internet telah sangat mendorong perkembangan produk palsu dan berkualitas rendah tersebut. Tentu saja, model produk konsumen massal berkualitas rendah dan berbiaya rendah ini memiliki nilai tertentu dan dapat memenuhi sejumlah besar kebutuhan kelas bawah di pasar.
Pertanyaan kedua adalah apa hakikat fashion dan butik. Inti dari fashion dan barang-barang yang berkualitas sebenarnya adalah menciptakan hal-hal yang positif, menarik, baru dan baik melalui perubahan dan produksi yang cepat, hal-hal tersebut memiliki makna positif yang sangat positif, yang membuat orang merasa segar setelah melihatnya. Perlu ditekankan bahwa apa yang menarik tidak selalu menyenangkan, bisa juga vulgar dan kelam, tetapi esensi dari fashion dan butik adalah menarik dan menciptakan inovasi konten yang positif, cerah dan indah. nilai. Tentu saja, proses ini harus mengutamakan perubahan dan kecepatan. Dengan kata lain, dikombinasikan dengan perubahan dan status quo yang dibawa oleh Internet, kecepatan produk fesyen dan butik juga mengalami percepatan. Konsep mode asli baru dan cepat, tetapi sekarang dengan akselerasi Internet, itu akan lebih cepat. Selain itu, industri fesyen dan butik sangat terintegrasi.Teknologi membantu mendorong perubahan di sisi pasar, yang pada gilirannya mendorong peningkatan besar dalam efisiensi produksi dari seluruh industri fesyen dan butik, yang mengarah ke digitalisasi dan informatisasi dari sisi produksi. Dengan kata lain, perubahan di sisi permintaan telah terjadi, dan akhirnya memengaruhi sisi produksi, mendorong seluruh industri fashion dan butik untuk mengikuti tren zaman. Perubahan telah terjadi di sisi pasar, sehingga peningkatan digital di sisi produksi dan pasokan diperlukan. Apa yang kami sebut "Industri 4.0" dan "Buatan China 2025" harus didasarkan pada fondasi industri butik yang sangat digital.
Selanjutnya, mari kita lihat metode penciptaan nilai merek fashion dan butik di era Internet. Saya menyimpulkan ada tiga mode.
Model pertama adalah model butik konten asli. Lebih banyak perusahaan merek butik mode mengadakan pekan mode dan acara lainnya di Paris, New York, Milan, Beijing, dan Shanghai di China setiap tahun, merilis konten paling inovatif, dan menciptakan nilai melalui konten mode dan butik yang orisinal dan menarik . Tentu saja, setelah membuat konten asli, penyebarannya di saluran mungkin sedikit lebih lambat daripada kecepatan fast fashion barang-barang konsumen massal. Metode penjualannya adalah retail selektif, dan sistemnya juga global.Ada strategi yang sesuai dalam skala global, atau terdapat butik di kota dan lingkungan dengan output yang bagus, tetapi tidak di area yang luas atau ratusan Qiandi membuka toko untuk menang secara kuantitas, tetapi secara bertahap berkembang dan meluas secara internasional. Perusahaan paling terkenal dan sukses yang menggunakan model ini adalah perusahaan Prancis Louis Vuitton.
Mode kedua adalah mode replikasi dan difusi cepat. Model ini beradaptasi dengan proses digitalisasi yang cepat. Kasus sukses yang paling umum adalah mode cepat dalam skala global. Cara untuk menciptakan nilai adalah dengan mengintegrasikan dan menyalin informasi asli dan dengan cepat membuangnya ke skala global. Perusahaan itu sendiri bukanlah pencipta ide dan produsen konten paling orisinal, tetapi melalui akuisisi dan pencernaan informasi asli yang cepat, telah membentuk sistem pemasaran dan logistik yang sangat efektif dalam skala global, di belakangnya adalah digital. Dalam proses ini, dapat membuat konten terbaru dengan cepat menciptakan manfaat ekonomi di saluran lebih cepat daripada pesaing mana pun. Penggunaan yang paling terkenal dan berhasil dari model ini adalah INDITEX, yang dimiliki oleh merek Spanyol ZARA.
Kedua model di atas, merek pertama sendiri menciptakan produk dan jasa yang bernilai tambah tinggi, serta memiliki jaringan distribusi dan ritel, meskipun tidak berskala besar namun dapat menciptakan margin keuntungan yang tinggi. Jenis merek kedua itu sendiri tidak menciptakan produk bernilai tambah tinggi, hanya apa yang disebut "inovasi mikro" dari produk dan layanan jenis merek pertama, tetapi melalui keunggulan jumlah saluran dan toko ritel, secara bertahap dalam proses globalisasi Perkembangan dan pertumbuhan.
Model ketiga adalah model pengembangan konten dan produk. Model ini dapat diperluas dengan pemrosesan, tetapi model ini terutama bergantung pada skala ekonomi untuk menghasilkan nilai. Dalam proses ini, ada beberapa perusahaan yang relatif kecil dan orisinal yang dapat dilayani oleh dua model pertama. Salah satunya adalah merek desainer, karena banyak desainer merancang untuk perusahaan merek butik global, membantu mereka mengembangkan produk, dan menerbitkan merek mereka sendiri. Ada pula perusahaan konsultan yang pengembangan produknya harus berdasarkan barang orisinal yang sudah ada, kemudian secara bertahap mencerna dan menyerapnya, lalu memberikannya kepada konsumen. Kasus paling terkenal penggunaan model ini adalah kerja sama antara kamera Leica Jerman dan ponsel Huawei China. Teknologi presisi tinggi yang dimiliki oleh merek desainer Jerman, melalui pengembangan model inovatif secara kooperatif, melepaskan energi pada platform ponsel Huawei yang luas, dan menggabungkan presisi dan keluasan sekaligus untuk menciptakan legenda di bidang merek butik. Ini adalah tiga model yang telah saya rangkum untuk menciptakan nilai dalam situasi perkembangan pasar yang baru.
Apa yang perlu kita pikirkan? Sebagai perusahaan B2C di China, ada begitu banyak model dan positioning pasar yang bisa kita pilih.Nilai seperti apa yang ingin kita ciptakan? Kita harus terus memperkenalkan yang baru berdasarkan nilai budaya kita yang unik. Misalnya, Grup Jialan di bidang kosmetik yang telah saya bina secara pribadi selama bertahun-tahun memiliki merek produk konsumen massal, Nature Hall, dan kemudian meluncurkan merek Meisu yang memposisikan diri butik internasional yang mewujudkan nilai-nilai Oriental, yang dikenali semua orang setelah dimasukkan ke pasar. Oleh karena itu, kita harus memiliki kepercayaan diri budaya kita sendiri, kepercayaan diri kita sendiri pada kreativitas dan inovasi nilai budaya kita, artinya kita tidak perlu menunggu konsumen menyetujuinya. Konsumen dan pasar menunjukkan kreativitas sebelum dapat diterima. Jika sesuatu tidak ada dengan sendirinya, tidak mungkin meminta konsumen biasa untuk membayangkan keadaan yang dapat diraihnya. Hubungan logis yang benar adalah bahwa perubahan harus dilakukan di sisi penawaran terlebih dahulu, dan hanya setelah hal itu terungkap, perubahan tersebut dapat memengaruhi konsumen.
Pemikiran semacam ini tidak hanya terbatas pada industri fashion dan butik tradisional, tetapi juga termasuk produk elektronik.Misalnya, ponsel Huawei yang sekarang sangat terkenal adalah perusahaan China yang telah memanfaatkan peluang untuk berkembang.Teknologi dan estetika yang dimilikinya diakui oleh dunia dan mencerminkan China. Nilai arus utama dan ide butik fashion. Yang perlu kita pikirkan adalah peran apa yang dimainkan merek, apa yang perlu kita lakukan di bawah latar belakang Internet dan tiga model bisnis, dan apa hubungan antara nilai budaya perusahaan China dan merek. Konsep merek ibarat dua sisi mata uang, satu sisi adalah persepsi orang lain, dan sisi lainnya adalah siapa Anda dan apa Anda ingin diakui oleh orang lain. Jika kita ingin merek kita berpengaruh, menembus, dan mampu menciptakan nilai, pertama-tama kita harus memikirkan siapa kita, apa nilai budaya merek kita, dan di mana kita harus mulai menciptakan nilai. Setelah ini jelas, maka diringkas suatu sistem sehingga produk yang disajikan dapat dikenali oleh pasar dan saluran, dan akhirnya dapat dibentuk siklus positif. Lebih jauh lagi, merek bukanlah konsep satu dimensi, tetapi konsep multi-dimensi, saya akan menjelaskannya secara detail pada Bab 3, Manajemen Merek Butik Internasional.
Untuk perusahaan barang konsumen China yang dapat menciptakan nilai di era Internet, merek yang akan dibangun harus memiliki struktur internal, dan penciptaan nilai di tingkat spiritual dan material harus melalui proses konstruksi yang ketat. Di era Internet, kita tidak menciptakan nilai dan menggunakan model difusi, dan menolak terlibat dalam produk palsu dan berkualitas rendah untuk menipu konsumen; atau kita memiliki hal-hal orisinal dan unik dan berusaha untuk mencapai yang terbaik. Sebagai butik, skalanya mungkin tidak terlalu besar pada awalnya, tetapi nilai tambahnya harus tinggi, dan kecepatan perkembangan serta pertumbuhan bertahap bisa sangat cepat. Sekarang untuk industri butik Cina, harus ada konten yang paling mencerminkan nilai-nilai dan modernisasi Cina, dan membentuk kelompok untuk membentuk industri yang dengan cepat menjual produk fesyen baru yang benar-benar menarik dan produk olahan kepada konsumen global melalui Internet.
Di era Internet, jika sebuah perusahaan yang mengambil jalur butik ingin sukses dengan cepat, ia harus memiliki strategi merek yang jelas di bawah premis penciptaan nilai yang unik, yaitu pemikiran yang sistematis. Anda mungkin memiliki pertanyaan, karena sudah ada model yang tidak perlu orisinal, dapatkan inspirasi dan kembangkan tanpa batas. Namun yang menjadi masalah dengan model ini adalah merek fast fashion seperti ZARA telah mengglobal jaringan distribusi dan sistem model bisnisnya, bahkan jika ingin meniru hal-hal tertentu dari nilai-nilai budaya Barat, kecepatannya tidak secepat perusahaan jenis ini, mereka membuka toko. Kecepatan dan kecepatan perkembangan di berbagai pasar saat ini tidak ada perusahaan fast fashion China yang dapat menandinginya. Dengan menggunakan model ini, saya secara pribadi melatih Peacebird Group, tetapi dalam skala global, kecepatan perluasan informasinya, energi yang dilepaskan di saluran, dan efek skala pasti tidak akan sebanding dengan perusahaan internasional ini dalam jangka pendek. . Jadi saya tetap menyarankan agar Anda mencoba menciptakan nilai melalui produk unik Anda sendiri. Selama Anda unik, Anda berharga di pasar. Jika itu mewujudkan nilai-nilai Cina dan modern, positif, menyenangkan, dan unik, maka konsumen di pasar Cina akan menerimanya dengan sangat cepat. Tentu saja, salinan sederhana dari konten murni Barat mungkin juga memiliki audiens tertentu dalam jangka pendek, tetapi Anda dihadapkan pada persaingan yang transparan dan global.
Di era Internet, untuk menciptakan nilai, tidak peduli model mana yang digunakan, harus ada strategi merek yang jelas, rencana keseluruhan yang sistematis, dan implementasi secara bertahap untuk mencapai tujuan secara bertahap. Buku ini memilah gelombang besar dan proses pencucian pasir yang dialami oleh perusahaan merek butik internasional dalam dua hingga tiga abad terakhir, merangkum undang-undang inti, dan menyajikannya melalui teori dan praktik di setiap bab. Di era Internet yang sangat kompetitif ini, jika perusahaan merek kita tidak mengambil jalan memutar, kita akan menang!
Lu Xiao di Gedung Siyuan, Sekolah Manajemen, Universitas Fudan, 22 November 2017 "Pemberdayaan Merek: Strategi Merek Butik Internasional" Informasi Produk Baru"Pemberdayaan Merek: Strategi Merek Butik Internasional"
Penulis: Lu Xiao maju
ISBN: 978-7-5086-9139-8
Kata kunci:
Louis Vuitton, Tiffany, Hermes, Burberry, Prada, strategi merek, butik internasional, transformasi perusahaan, manajemen merek, manajemen konsumen, desain dan manajemen kreatif, pemasaran internasional, manajemen ritel total, manajemen layanan.
1. Mengapa orang Cina suka berbelanja di luar negeri? Menghadapi tuntutan kualitas yang terus meningkat, merek-merek dalam negeri belum mampu memenuhi kebutuhan internal mereka. Munculnya barang palsu dan tiruan yang tak ada habisnya telah melukai hati orang-orang China. Status quo inilah yang justru menjadi masalah peningkatan merek yang dihadapi oleh merek-merek dalam negeri.
2. Apa perbedaan antara merek biasa dan merek butik? Apa yang menciptakan nilai lebih? Di belakang merek adalah kumpulan organik industri, efisiensi, dan nilai, dengan serangkaian sistem dan logika yang lengkap. Buku ini menggunakan ini sebagai titik awal untuk mengeksplorasi serangkaian logika dan metode yang dapat digunakan oleh perusahaan atau pengusaha untuk membantu mewujudkan dan meningkatkan nilai merek.
3. Bagaimana Louis Vuitton, Tiffany, Hermès, Burberry, Prada, dan merek butik berusia berabad-abad lainnya dapat berdiri tegak adalah fokus dari strategi manajemen butik dan juga menjadi fokus buku ini.
4. Kata pengantar oleh tamu kelas berat: Tian Tao, konsultan senior Huawei, Li Kaicheng, wakil presiden Masyarakat Cina untuk Ilmu Manajemen, Rui Mingjie, profesor Sekolah Manajemen Universitas Fudan, Wu Yue, presiden LVMH Group Greater China, dan Cao Weiming, presiden Hermes Greater China sarankan.
- Sepatu Emas Premier League, yang dulunya memiliki 5 gol dalam satu pertandingan, sekarang tidak memiliki bola untuk dimainkan, dan tidak ada lagi raja sepakbola yang cantik!
- Emas 1285 kisaran sempit finishing Dukascopy: Euro, pound Inggris, yen Jepang, emas analisis terbaru
- Sangat kejam! Melebihi bukanlah tujuannya, tujuannya adalah untuk menjalani hidup Anda yang penuh keraguan!
- Suku bunga hipotek multi-kota sedang mengetat, suku bunga hipotek rumah pertama diskon 10% dari arus utama
- Koleksi tahunan gaun hitam kecil di karpet merah, temperamen Tong Liya Ni Ni benar-benar menakjubkan, tapi tidak sedalam Zhou Yundao