Sumber konten: Baru-baru ini, selama Kamp Kewirausahaan Teknologi Chuanghehui, Zhao Jie, Presiden Sistem Miaozhen, membawakan kursus pemasaran digital dengan tema "Pemasaran Digital, Jalan Masuk Terbaik untuk Transformasi Digital Perusahaan" kepada lebih dari 20 elit kewirausahaan. Sebagai mitra, Notepad ditinjau dan disahkan oleh pembicara. Pembicara | Zhao Jie Desain segel | Zimo Editor yang bertanggung jawab | Jiaqi Artikel 2933 Esai mendalam yang baik: 11.208 kata | 15 menit untuk dibaca
Catatan Kursus Pemasaran
Kualitas artikel ini: Rasa: Kemiri Asli
Tuan Notes berkata:
Dalam survei pengeluaran pemasaran CMO tahun ini, Gartner menghitung lebih dari 600 manajer pemasaran di berbagai industri di Amerika Utara dan Inggris Raya. Hasil akhirnya adalah membantu perusahaan menentukan pengeluaran dan prioritas mereka melalui pemahaman yang lebih menyeluruh tentang prioritas pemasaran dan alokasi anggaran.
Anggaran teknologi pemasaran (Martech) terus naik, tidak menunjukkan tanda-tanda melambat. Pada anggaran 2017, teknologi menyumbang 22% dari total anggaran dan 29% dari total anggaran untuk biaya pemasaran.Hal ini menjadikan Martech sebagai item tunggal terbesar dalam sumber daya pemasaran dan investasi proyek, bahkan lebih tinggi dari biaya gaji internal karyawan perusahaan.
Memiliki satu set lengkap aplikasi yang cocok, alat analisis data pasar dan pelanggan untuk memecahkan masalah pengalaman pelanggan (CX), loyalitas konsumen dan pertumbuhan retensi konsumen, akan menjadi keterampilan kunci untuk menentukan apakah strategi pemasaran itu kuat. titik.
Wakil Presiden HubSpot dan Ketua Konferensi Martech Scott Brinker menunjukkan bahwa alasan mengapa pemasar fokus pada peningkatan keterampilan analisis data dan membiasakan diri dengan alat teknologi pemasaran sebenarnya untuk menciptakan nilai bisnis, termasuk akuisisi pelanggan, retensi, dan pertumbuhan pelanggan yang memiliki perilaku membeli.
Kenapa ini? Semoga ingin mengikuti catatan untuk masuk ke artikel hari ini bersama-sama untuk mencari tahu.
Hari ini, tema yang ingin saya bagikan kepada Anda adalah "Pemasaran digital adalah titik masuk terbaik untuk transformasi digital perusahaan."
Sistem operasi pemasaran digital seperti ikosahedron biasa, yang terlihat serupa dari sudut mana pun, tetapi memiliki esensi yang berbeda.
Ketika pemasar di berbagai bidang berbicara tentang pemasaran digital, mereka akan menyebutkan metodologi serupa seperti "berdasarkan data", "wawasan analitik", dan "nilai pelanggan", tetapi pada tingkat operasional, bidang satu sama lain sangat asing, sulit untuk membayangkan pemasaran WeChat Para ahli, dapat dengan cepat memahami esensi pemasaran e-niaga dan ekosistem eksekusi dalam beberapa bulan.
Saat ini digital marketing dapat memperoleh informasi dari berbagai saluran. Dulu, pengiklan menggunakan asimetri informasi untuk melakukan pemasaran, dan cara untuk mencapai premium berangsur-angsur memudar. Konsumen menjadi semakin sulit untuk terkesan, dan nilai jual yang dapat membuat konsumen terkesan semakin personal .
Oleh karena itu, memberikan konsumen "Pengalaman Pelanggan" (CX, Pengalaman Pelanggan) yang lebih baik adalah dasar teoritis pemasaran digital dan permintaan terbesar dari pemasar.
Agar pengiklan dapat memberikan "pengalaman pelanggan" yang lebih baik kepada konsumen dan meningkatkan efisiensi akses pengiklan ke informasi konsumen, tugas utama pemasaran digital adalah "pengukuran".
1. Sasaran bisnis utama pemasaran digital: pengukuran "jangkauan dan konversi" yang lebih akurat
Dalam hal keefektifan pemasaran, pengiklan umumnya memperhatikan Kesadaran (kesadaran merek atau produk) dan Konversi (rasio konversi klik atau penjualan).
Misalnya, pada Konferensi Ilmu Pemasaran yang diselenggarakan oleh Akademi Ilmu Pemasaran Miaozhen, He Yabin, wakil presiden Departemen Pemasaran dan Media Merek dan Departemen Wawasan Konsumen Procter & Gamble di Tiongkok Besar, pernah berkata:
Merek menempati ruang mental dan fisik. Merek ini akan terpikir oleh konsumen ketika melihat iklan di TV dan barang-barang di rak-rak toko yang berarti merek tersebut menempati ruang fisiknya. Ia melihat merek ini di variety show TV dan tersentuh oleh emosi dan gaya hidup yang disampaikannya.Seharusnya tidak salah untuk membelinya, sehingga terbentuklah pembelian.
Selama lebih dari sepuluh tahun, Miaozhen telah berkembang dalam pengukuran Kesadaran (kesadaran merek atau produk) dari paparan nyata paling dasar ke Jangkauan TA (tingkat kedatangan populasi target) dan bahkan pemantauan dan analisis penempatan merek, yang dapat memuaskan sebagian besar Evaluasi pelanggan perlu.
Dalam pengukuran Konversi (rasio konversi klik atau penjualan), pengukuran paling dasar seperti rasio klik-tayang dan kunjungan halaman arahan tidak dapat memenuhi kebutuhan pengiklan untuk pelacakan rantai kinerja. Miaozhen saat ini berfokus pada pengiklan dari periklanan hingga e-niaga. Solusi penelitian dan pengembangan untuk konversi penjualan dan konversi penjualan offline.
Sekarang, kami mulai dari menyediakan AdTech (teknologi periklanan), yang merupakan teknologi pemantauan kelebihan bobot paling sederhana yang baru saja disebutkan, hingga menyediakan MarTech (teknologi pemasaran). Dengan perkembangan Internet, Miaozhen memberi pengiklan pengukuran "efek konversi" yang lebih akurat. Dalam proses ini, teknologi pemasaran terus ditingkatkan untuk memainkan permainan dengan lalu lintas palsu, sehingga evaluasi pemasaran pengiklan didasarkan pada data nyata.
Tandai alirannya
Paling awal, kami hanya perlu memantau keterpaparan dan klik. Namun, karena jumlah lalu lintas abnormal yang berlebihan di seluruh iklan Internet, seperti lalu lintas robot dan penipuan lalu lintas, kami mengumpulkan banyak lalu lintas.
Oleh karena itu, kami dapat terus menerus menyilangkan dan tumpang tindih lalu lintas ini, menandai lalu lintas palsu, dan membuat daftar hitam dan putih untuk referensi pelanggan.
Pemantauan konten
Misalnya, beberapa drama web sangat populer sekarang, tetapi lalu lintas seluruh jaringan terbatas. Hal ini akan menimbulkan fenomena bahwa pengiklan membeli iklan patch di drama A, tetapi karena mereka menjual trafik karena trafik di drama A tidak cukup, mereka memasang iklan di tempat lain untuk dijadikan trafik di drama A.
Kami dapat menggunakan sarana teknis untuk membantu pelanggan mengidentifikasi misrepresentasi lalu lintas dan mengidentifikasi apakah iklan yang mereka tempatkan diputar selama jam normal, untuk menghindari iklan dan kekerasan serta konten negatif lainnya secara bersamaan.
Jangkauan kelompok sasaran (TA Reach)
Misalnya, saya menjual produk pria seperti pisau cukur Geely, jadi "TA" artinya pria. Saya perlu tahu apakah pemirsa iklan itu laki-laki atau bukan, untuk mencapai penyampaian yang tepat sasaran dan akurat, yang kami sebut jangkauan TA.
Misalnya, informasi registrasi pengguna di beberapa website adalah laki-laki, dan dia sering menonton saluran olahraga, mobil, dan teknologi, serta menelusuri konten terkait sepak bola di mesin telusur. Kemudian pengguna tersebut akan ditandai sebagai laki-laki. Nanti jika ada pisau cukur, pakaian pria, dan kosmetik pria. Anda dapat mendorong iklan kepadanya saat merek diluncurkan.
Eksposur yang terlihat
Apa yang akan kita lakukan sekarang adalah layanan tingkat perusahaan, termasuk CMO (Chief Marketing Officer), CDO (Chief Development Officer), dan CIO (Chief Information Officer).
Layanan kami yang paling langsung adalah CMO, jadi kami harus mengetahui KPI CMO.
Ambil Procter & Gamble sebagai contoh, dalam 10 tahun terakhir, inti KPI CMO adalah tingkat pencapaian populasi target (TA Reach).
Jadi kami melakukan satu hal, yaitu Temukan jalur untuk memenuhi tingkat kedatangan populasi targetnya .
Kita harus membangun logika berpikir seperti ini:
Saat Anda berbicara dengan pelanggan, Anda harus mengetahui KPI apa yang perlu dia capai, dan kemudian mengikuti KPI tercanggihnya untuk menemukan semua solusi, dan terus mengumpulkan dan menganalisis data untuk membantu pelanggan Anda terus mengoptimalkan efeknya.
2. Pemasaran digital adalah titik masuk terbaik untuk transformasi digital perusahaan
Di antara materi yang dapat dilacak, "Transformasi Digital" diusulkan oleh McKinsey Global Institute (MGI, McKinsey Global Institute) pada tahun 2014. Tujuan utamanya adalah menggunakan teknologi digital untuk meningkatkan efisiensi operasi internal perusahaan dan mendorong otomatisasi proses bisnis. , Membentuk daya saing berbeda yang unik dari perusahaan itu sendiri.
Dengan kematangan dan implementasi aktual teknologi seperti Internet of Things, komputasi awan, data besar, dan kecerdasan buatan, "transformasi digital" telah menarik perhatian sejak 2016, dan berbagai inovasi berbasis digital terus bermunculan. Manufaktur e-commerce, sosial, dan fungsional China Bidang lain bahkan berada di garis depan dunia.
Namun saat melakukan transformasi digital, perusahaan biasanya menghadapi tiga masalah inti:
Bagaimana cara mengumpulkan, menggabungkan, dan mengoperasikan data Anda sendiri? Bagaimana cara membangun tim operasi data? Bagaimana cara cepat menunjukkan hasil dalam waktu singkat dan membangun kepercayaan di dalam perusahaan?
Ketiga pertanyaan inti ini dapat diberikan jawaban terbaik melalui "pemasaran digital".
Pemasaran digital telah dilakukan di China selama lebih dari 20 tahun. Sebagian besar pengiklan, perusahaan periklanan, dan media di ekosistem hulu dan hilir memiliki tim pemasaran digital independen mereka sendiri, dan berbagai fungsi di tingkat eksekutif sangat terbagi. DSP (platform sisi permintaan) ), DMP (platform manajemen data), ADX (platform perdagangan periklanan), ATD (platform agen), OTT (menyediakan berbagai layanan aplikasi kepada pengguna melalui Internet), OOH (di luar rumah, tidak hanya mencakup iklan luar ruang tradisional, Ini juga mencakup suasana periklanan media lingkungan yang muncul) ... Peran pemasaran digital baru ini terus muncul, dan seluruh ekosistem pemasaran digital di China memperbarui dirinya dalam keadaan yang sangat radikal.
Data adalah titik awal pemasaran digital , Perkembangan teknologi digital telah memungkinkan pengiklan untuk bertransformasi dari data tunggal, mahal, dan dapat diidentifikasi secara pribadi dengan risiko kepatuhan di masa lalu menjadi data volume besar, biaya rendah, pengumpulan mudah, dan data digital kepatuhan. Dulu, pengiklan besar Perlu waktu bertahun-tahun untuk mengumpulkan data konsumen tingkat-T, tetapi hari ini mungkin hanya perlu beberapa hari.
Data ini membantu pengiklan mendapatkan wawasan yang lebih komprehensif tentang konsumen target, cakupan yang lebih luas, biaya pengoperasian data yang lebih rendah, dan pada saat yang sama Ini juga menjadi fondasi bagi bisnis transformasi digital lainnya .
Karena iterasi yang cepat dari teknologi digital, praktisi dituntut untuk memiliki kemampuan belajar dan adaptasi yang kuat. Hal ini telah menciptakan pemikiran inovatif, adaptasi terhadap perubahan, dan karakteristik yang berorientasi pada hasil dari pemasar digital. Mereka adalah yang paling kompetitif dalam perusahaan dan paling memahami digitalisasi. , Sekelompok orang yang pandai menggunakan data untuk membuat keputusan cepat.
Hal terpenting adalah pemasaran digital memiliki standar yang diakui industri untuk mengevaluasi efek. Teknologi digital sendiri memiliki karakteristik pemalsuan, kuantifikasi, dan saluran penjualan dapat dibuka, ditambah dengan adanya penyedia layanan pemantauan dan evaluasi pihak ketiga seperti sistem Miaozhen. Perusahaan memiliki sistem penilaian kuantitatif jangka pendek-menengah-panjang yang jelas, yang dapat sepenuhnya membuktikan keefektifan pemasaran digital.
Singkatnya, "pemasaran digital" tidak hanya dianggap sebagai kosakata pemasaran, tetapi harus dianggap sebagai bagian dari transformasi digital bersama dengan Fintech (teknologi keuangan), Manajemen Digital (manajemen digital), e Commerce (e-commerce) dan bidang lainnya , Dan ini adalah titik masuk terbaik untuk membantu perusahaan dengan cepat mengumpulkan sumber daya untuk transformasi. Keuntungannya terutama tercermin dalam dua aspek:
1. Di tingkat eksekutif, pengakuan dan pemasaran konsumen oleh pemasaran digital telah bergeser dari "orang" menjadi "perangkat"
Dalam pemasaran berbasis data tradisional, identifikasi konsumen berasal dari umpan balik pemasaran dan proses manajemen internal pengiklan. Ini diperoleh dari pusat panggilan, penelitian, offline, dan metode lainnya. Semuanya adalah data PII (PII, Pribadi Identify Information), metode pemasarannya relatif tunggal dan tetap, dan biaya kontak tunggal dalam bentuk e-mail, call center, dan direct mail relatif mahal.
Pengakuan konsumen dalam pemasaran digital berasal dari teknologi digital. Formulir kontak yang diwakili oleh iklan terprogram berubah setiap hari, dan metode pemasaran baru seperti media sosial, video pendek, OTT, OOH, dan perangkat yang dapat dikenakan terus bermunculan.
Formulir kontak ini lebih tepat, biaya kontak tunggal lebih rendah, dan lebih mudah untuk menyebabkan interaksi konsumen, dan yang paling penting adalah bahwa efek pemasaran dapat diukur di tingkat mikro.
2. Pada level strategis, pemasaran digital membantu pengiklan membangun sistem "manajemen lalu lintas"
Pada level strategis, pemasaran digital membantu pengiklan membangun sistem manajemen lalu lintas berdasarkan corong penjualan.
Saat ini, dividen lalu lintas secara bertahap memudar, dan pengiklan perlu menyesuaikan lalu lintas yang dihasilkan oleh pemasaran mereka untuk secara efektif meningkatkan efisiensi pemasaran.
- Ujung depan corong disebut generasi aliran
Pengiklan menggunakan bentuk periklanan sekali sentuh dengan biaya yang sangat rendah, di berbagai terminal (seperti PC, ponsel, smart TV, outdoor, dll.), Melalui berbagai platform (WeChat, Weibo, Douyin, dll.) Untuk memberikan konsumen satu arah Transmisi informasi merek mencapai tujuan pemberitahuan merek, sehingga konsumen dapat memahami merek dan menghasilkan kesan awal yang baik dari merek tersebut.
- Bagian tengah corong adalah kumpulan lalu lintas pengiklan
Pada tahap ini, pengiklan berinteraksi dengan konsumen melalui situs resmi mereka, APP, akun resmi WeChat, dll., Sehingga konsumen dapat membangun perasaan, kepercayaan, dan loyalitas terhadap merek.
- Bagian belakang corong adalah konversi lalu lintas
Iklan terutama dalam bentuk ketidaksukaan konsumen, mengarahkan mereka ke berbagai saluran penjualan online dan offline untuk menyelesaikan sentuhan akhir.
Meskipun teori corong penjualan telah ada dan digunakan selama beberapa dekade, perbedaan terbesar antara sistem "manajemen aliran" yang dibangun oleh pemasaran digital dan corong tradisional adalah bahwa seluruh proses dapat diukur dan dioptimalkan secara mikro. Pengiklan dapat melihat rasio masukan-keluaran secara real time. Sesuaikan strategi dan eksekusi Anda sendiri.
Saat ini konsumen dapat memperoleh informasi yang terfragmentasi dari terlalu banyak saluran. Di era kelebihan informasi yang parah, pengiklan dapat menggunakan metode pemasaran digital untuk menggunakan konten yang dipersonalisasi yang memenuhi kebutuhan konsumen saat ini di seluruh terminal dan platform untuk menyampaikan informasi kepada konsumen dengan citra merek terpadu dan ketukan yang lebih baik. Konsumen menuntut dan memberi mereka pengalaman konsumen yang lebih baik.
Untuk mencapai dua tujuan di atas, sumber daya pemasaran yang perlu dikuasai pengiklan secara kasar dibagi menjadi tiga kategori:
Data, konten dan kontak.
Perkembangan dan kemajuan teknologi data besar, sejumlah besar konten dari UGC (Konten Asli Pengguna), dan munculnya lebih banyak platform dan titik kontak terminal telah menyebabkan ledakan besar sumber daya pemasaran pengiklan dari perubahan kuantitatif ke kualitatif, yang telah membawa peningkatan dalam teknologi. Permintaan tinggi.
Teknologi pemasaran (Martech) dan teknologi periklanan (Adtech) adalah kata-kata yang sangat populer di ekosistem pemasaran digital dalam beberapa tahun terakhir.Konsep dan teknologi canggih dari luar negeri ini telah mewujudkan integrasi sumber daya pemasaran digital dan pengiklan yang terhubung secara lebih efektif. Dan konsumen, dan membangun matriks kemampuan pemasaran digital lengkap untuk pengiklan.
Selain meningkatkan efisiensi pemasaran, pemasaran digital yang menjadi tanggung jawab CMO (chief marketing officer) juga merupakan bagian penting dari transformasi digital yang dipimpin oleh CEO / CGO (chief growth officer) yang lebih tinggi. Data, talenta, dan efek yang dipertahankan dalam proses operasi pemasaran digital Sistem pemantauan merupakan sumber daya penting untuk transformasi perusahaan.
- data
Pemantauan iklan, analisis situs web, toko offline, CRM (manajemen hubungan pelanggan), dan data media sosial yang terkumpul dalam pemasaran digital adalah sumber data dengan biaya pengumpulan terendah, jumlah data terbesar, dan tingkat korelasi tertinggi dengan penjualan.
- Bakat
Ada ratusan ribu talenta di pasar yang memiliki pemahaman mendalam tentang data, terbiasa menerima perubahan, dan menerima bahwa talenta pemasaran digital yang berorientasi pada hasil adalah kumpulan talenta termudah untuk diakumulasi dalam transformasi digital.
- Sistem pemantauan efek
Selain evaluasi efek pemasaran, ini juga dapat digunakan untuk memverifikasi efektivitas model transformasi lainnya.
Oleh karena itu, kami menyebutnya Pemasaran digital adalah titik masuk terbaik untuk transformasi digital perusahaan .
3. Peta pertempuran eksekusi CMO
Pemasaran digital domestik telah berkembang pesat dalam beberapa tahun terakhir. Menurut survei terhadap lebih dari 110 pengiklan besar dan kepala biro iklan dalam "Laporan Tren Pemasaran Digital 2019", lebih dari 79% pengiklan menyatakan akan menambahkan pemasaran digital Anggaran, tingkat pertumbuhan rata-rata melebihi 20%.
Meskipun masih banyak masalah yang harus diselesaikan dalam pemasaran digital saat ini, namun tetap mewakili produktivitas industri yang maju dan mewakili tren pembangunan di masa depan.
Namun, pemasaran digital adalah ekosistem yang kompleks, dengan bidang yang sangat tersegmentasi dan iterasi teknis yang cepat, menyebabkan sebagian besar pemasar memahami pemasaran digital hanya di dekat bidang mereka sendiri.
Meskipun ada interpretasi yang relatif lengkap di luar negeri, sistem teoritis ini tidak sepenuhnya diterapkan di Cina karena perbedaan besar dalam ekosistem dalam dan luar negeri.
Ekosistem pemasaran digital asing berputar di sekitar raksasa industri seperti Facebook dan Google, sedangkan di China berpusat di BAT.
Saya telah melihat angka dari iResearch: BAT telah mengambil alih 60% dari total anggaran ekosistem pemasaran Internet China.
Dibandingkan dengan Facebook dan Google, BAT domestik memiliki tata letak yang lebih kaya, ambisi yang lebih kuat, dan hubungan permainan dengan pengiklan.
Selain itu, ekosistem dalam negeri juga sedang diperbarui dalam keadaan yang sangat radikal.Misalnya, dua tahun lalu, tidak ada yang menyangka kebangkitan Douyin saat ini mengubah pola ekosistem domestik secara keseluruhan.
Dari perspektif pengiklan, Pihak A sering hanya melihat satu ujung (anggaran) dan satu ujung (penilaian kuantitatif) pemasaran digital. Proses realisasi menengah terlalu terfragmentasi, tidak memiliki jalur utama untuk terhubung, dan iterasi teknologi yang cepat juga menyebabkan banyak informasi hilang. Simetri dan titik buta pengalaman, investasi dalam pemasaran digital mudah menyimpang dari jalur terbaik, kurangnya pandangan ke depan, dan menyebabkan banyak biaya coba-coba.
Sebagai pemimpin dalam industri pemasaran digital, kami telah bersama-sama merilis "Peta Industri Pemasaran Digital China" dengan media seperti Brand Planet, CBN, dan Dataman.
Peta industri menggambarkan sistem operasi ekosistem pemasaran digital domestik dari berbagai garis lintang, dan memilah kerangka pemahaman dan pemikiran pemasaran digital.
Melalui tiga gambar tersebut, kami berharap dapat mengurangi asimetri informasi industri, membantu pengiklan membangun kerangka kerja yang dapat dieksekusi dari desain tingkat atas hingga pendaratan, dan menyusun strategi pemasaran digital secara lebih efektif.
Peta industri ini meliputi:
1. Peta kereta bawah tanah pemasaran digital China: peta pengetahuan yang menggambarkan pemasaran digital domestik
Sederhananya, ini adalah memilih taktik pemasaran sesuai dengan ukuran, strategi, dan anggaran pemasaran perusahaan.
Pemasaran digital adalah sistem operasi yang kompleks, setiap bidang tidak beroperasi secara independen, tetapi memiliki hubungan yang kuat satu sama lain. Penempatan peta kereta bawah tanah adalah peta pengetahuan pemasaran digital domestik, yang menggambarkan keterkaitan bidang-bidang ini.
Untuk menyelesaikan jangkauan efektif pengiklan kepada konsumen, masalah implementasi utama yang dihadapi adalah perubahan kualitatif dalam manajemen dan aplikasi yang disebabkan oleh perubahan kuantitatif dan kompleksitas data, konten, dan titik kontak.
Oleh karena itu, pada tingkat teknis, pemasaran digital menyelesaikan koneksi, pengelolaan, dan pengoptimalan tiga bagian data, konten, dan kontak.Setelah itu, semua bidang teknis dan node dikembangkan di sekitar proposisi ini. Peta kereta bawah tanah mengkategorikan semua operasi pemasaran digital menjadi:
2 peran: pengiklan, pelanggan (sebutan audiens B2B) / konsumen (sebutan audiens B2C).
Tiga bagian utama: data, konten, dan kontak.
13 area: operasi data pihak pertama, data pihak ketiga, pusat data, analisis data, konsultasi pemasaran, iklan terprogram, pemasaran langsung, pengalaman pelanggan, pemasaran mesin pencari, pemasaran sosial, manajemen konten, pengalaman pengguna, transaksi bisnis .
77 node: membangun teknologi pendaratan di setiap bidang teknis. Misalnya, node teknologi seperti CRM, DSP, dan DMP.
Enam ekstensi: berbagai bidang teknologi digital yang terhubung dengan pemasaran digital, bersama-sama membentuk wilayah transformasi digital.
Ada sekitar 77 hal yang harus dilakukan dalam keseluruhan pemasaran, hari ini Miaozhen hanya melakukan pemantauan periklanan di bidang ini.
Dari segi teknis, kami telah mengumpulkan 12 tahun, tetapi masih belum berani mengatakan bahwa kami dalam kondisi sempurna.
Dari perspektif pemasaran, metodologi dasarnya juga merupakan pengalaman pelanggan yang paling banyak dibicarakan di luar negeri Pelanggan mungkin melalui tahap yang berbeda dari mengetahui merek Anda hingga membeli produk.
2. Peta topologi pemasaran digital China: menjelaskan struktur kapabilitas pemasaran digital pengiklan
Peta topologi pemasaran digital China menggambarkan struktur pengiklan untuk membangun kapabilitas pemasaran digital.Dari perspektif implementasi, lihat proses integrasi sumber daya pemasaran digital:
Sumber data: Bentuk di mana pengiklan memperoleh data, termasuk data pihak pertama (data sendiri), data pihak kedua (e-commerce, jejaring sosial), dan data pihak ketiga (data besar eksternal);
Manajemen data: manajemen data setelah mendapatkan data, dan tiga model data kantor tengah untuk manajemen data;
Wawasan data: Menetapkan kemampuan analisis pada tahap pusat data, dengan 4 alat wawasan yang matang dan 13 layanan wawasan;
Isi: 7 simpul teknis pembuatan, pengadaan dan manajemen konten pemasaran;
Manajemen pemasaran lintas saluran: dua teknologi yang mengintegrasikan data, konten, dan sumber daya sentuh: otomatisasi pemasaran untuk pemasaran langsung (Otomasi Pemasaran), dan sistem pengelolaan periklanan (Penayangan Iklan) untuk periklanan terprogram;
Titik sentuh: 6 metode pemasaran yang memberikan pengalaman pelanggan, iklan terprogram, pemasaran langsung, pengalaman pengguna, pemasaran sosial, pemasaran mesin telusur, dan transaksi komersial;
Manajemen penjualan: Untuk barang tahan lama konsumen (mobil, real estat, dll.) Dan pemasaran B2B dengan siklus pembelian konsumen yang panjang, sistem manajemen internal pengiklan untuk peluang bisnis dan penjualan.
Ke depan adalah pengiriman yang akurat. Ada sistem yang sangat kompleks di balik penempatan yang tepat. Sistem ini pada dasarnya terdiri dari dua bagian:
Satu bagian adalah data. Bagi pengiklan, untuk bermain-main dengan data, harus ada loop tertutup yang sangat lengkap.
Berdasarkan standar industri 40 milidetik, dari mana asalnya data dan bagaimana cara mengelolanya? Bagaimana cara melakukan analisis setelah pengelolaan data? Bagaimana cara mengeluarkan data pada akhirnya? Hal di atas diselesaikan oleh pusat data dan serangkaian metodologi yang sangat rumit.
Oleh karena itu, Anda akan menemukan bahwa realisasi seluruh data, yang memungkinkan Anda untuk melihat iklan dalam 40 milidetik, memiliki logika teknis yang sangat rumit di belakangnya.
Ada juga pencocokan dan keluaran konten, konten dan data diintegrasikan kemudian dirilis.
Ke depan adalah pemasaran langsung atau pemasaran CRM, yang mungkin sudah tidak asing lagi bagi semua orang. Pemasaran database adalah salah satu jenis pemasaran presisi. Lakukan penjualan dengan mengumpulkan nomor ponsel, termasuk rapat offline, dan terakhir mengarahkan ke platform penjualan penjual itu sendiri.
seperti Ctrip Setelah mempersonalisasi di situs web resmi dengan APP Anda sendiri, itu kemudian diarahkan ke platform penjualan untuk menyelesaikan penjualan. Ini adalah panjang rantai keputusan pelanggan, dan ada teknologi yang tak terhitung jumlahnya di belakangnya.
Pemasaran presisi hanyalah sebagian kecil dari pemasaran digital, dan ada bagian lain yang disebut penetapan harga dinamis, yang merupakan model berdasarkan data.
Seperti Ctrip, sering kali berbicara dengan hotel seperti ini: Anda beri tahu saya harga reservasi, dan harga ekstra adalah milik saya.
Terakhir, sangat rumit untuk melakukan penjualan offline. Sebagai pedagang, saya lebih suka pelanggan menggunakan WeChat Pay, karena WeChat Pay akan memiliki ID, dan Anda dapat melacak datanya kembali ke apakah orang ini berinteraksi dengan Anda di akun resmi WeChat, dan Anda dapat mengetahui bahwa bimbingan sosial yang Anda lakukan di WeChat akhirnya Tidak mengarah ke penjualan.
Oleh karena itu, seluruh data loop tertutup berjalan melalui ini, sampai realisasi akhir dari pemasaran seribu orang.
Semua pemasaran hari ini disebut dividen lalu lintas di masa lalu, tetapi hari ini, dividen lalu lintas jarang terjadi. Untuk pengiklan, data-driven adalah loop tertutup yang sangat kompleks, yang utamanya menyelesaikan operasi yang disempurnakan dari keseluruhan pemasaran.
Namun, bila anggaran sangat besar, bagaimana cara menyelesaikan operasi halus dari semua proses?
Semua loop tertutup harus direalisasikan melalui data dan teknologi.
Mungkin pengiklan kami akan mengatakan bahwa ini adalah struktur matriks, dan saya tidak mengerti. Saat ini, saya memberi tahu pengiklan bahwa pertama-tama, Anda perlu memiliki data, dari mana data Anda berasal, dan teknologi apa yang tersedia untuk membantu Anda mengumpulkan data.
Semua orang tahu bahwa ada probe pintar offline. Seperti Uniqlo, ada banyak teknologi toko pintar offline. Sejak Anda memasuki pintu, ponsel Anda akan secara otomatis mencocokkan probe pintar, dan akan ada pengenalan wajah.
Uniqlo akan menambahkan RFID (Radio Frequency Identification Technology, umumnya dikenal sebagai tag elektronik) pada setiap pakaian, bahkan dapat mengetahui pakaian mana yang Anda pakai, pakaian yang pernah Anda coba, dan apakah Anda sudah membelinya. Terakhir, kami akan melakukan pemasaran presisi untuk Anda dan memberi tahu produk mana yang baru saja Anda tonton sekarang harganya turun.
Lagi Ctrip Sebagai contoh:
Anda memesan di hotel, tetapi tidak membayar di saat-saat terakhir, dan kemudian dalam beberapa jam, Ctrip akan mengirim pesan teks untuk memberi tahu Anda bahwa hotel yang baru saja Anda lihat memiliki potongan harga 20 yuan. Ini semua dicapai melalui penggerak data.
Faktanya, ini didasarkan pada semua data yang dikumpulkan secara online dan offline.
Ini adalah data, diikuti oleh tata kelola data, yang melibatkan data yang dapat digunakan, dan ada banyak proses di dalamnya, seperti anti-cheating, false cheating, dll.
Kecurangan palsu mungkin mencapai hampir setengah dari semua data Anda, jadi sebelum Anda menggunakan data tersebut, Anda harus menyingkirkan semua data palsu sebelum melakukan analisis.
Setelah itu data disatukan Manajemen Kantor Menengah , Dan langkah selanjutnya adalah menggunakan alat wawasan kami untuk menganalisis berbagai skenario.
Secara pribadi, data sangat berguna, tetapi tim analisis data yang digabungkan dengan pakar industri yang sangat berpengalaman diperlukan untuk mendapatkan beberapa kesimpulan.
Apa yang kami lakukan sekarang adalah pemantauan periklanan, tetapi yang kami capai adalah kemampuan data, yang merupakan posisi kami dalam keseluruhan gelombang transformasi digital.
Langkah selanjutnya adalah menjadi produsen konten. Kami adalah penghitung mata uang dan pendeteksi mata uang di seluruh industri pemasaran digital.
Uang kertas pertama dihitung untuk pelunasan, dan uang kertas kedua diperiksa keasliannya.
Tahukah Anda siapa mesin cetak uang di industri ini? kandungan.
Meskipun hanya ada sedikit tautan ke konten, ini akan menghabiskan sebagian besar uang. Misalnya, biaya implantasi judul untuk variety show, film, dan drama televisi papan atas dapat dengan mudah mencapai ratusan juta.
Tidak hanya peringkat keseluruhan program TV tradisional yang dapat membuktikan nilai iklan dari variety show populer ini, tetapi sekarang, melalui pemantauan sistem Miaozhen dan data opini publik media sosial, Anda juga bisa mendapatkan media sosial seputar konten program, tamu selebriti, dan merek yang ditanamkan. Media membahas analisis panas, dan mengetahui siapa yang memperhatikan variety show ini, usia, wilayah, preferensi, kecenderungan perilaku konsumen, dll.
Menurut analisis data ini, pengiklan melengkapi potret kelompok sasaran di sekitar variety show ini, sehingga mendukung kembalinya sponsor dan iklan lainnya yang diharapkan.
Langkah selanjutnya adalah menggabungkan konten dan data untuk mewujudkan seribu wajah melalui beberapa teknologi.
Apa yang disebut "Ribuan Orang dan Ribuan Wajah" Saya yakin sebagian besar pemasar sudah mengenalnya. Personalisasi untuk setiap konsumen yang berbeda sering kali dapat dilihat di sisi PC Taobao. Lebih jelas lagi di sisi ponsel. Taobao akan merekam jejak penelusuran pengguna. Promosi yang ditargetkan dan dipersonalisasi.
Misalnya, jika Anda menelusuri es krim, Taobao akan memberi Anda label yang dipersonalisasi "Makanan Es Krim", lalu saat Anda membuka beranda Taobao lagi, Anda akan menemukan bahwa banyak iklan telah menjadi es krim;
Contoh lainnya adalah saat Anda mencari kata kunci A dan melihat bayi dari bisnis B, kemudian saat Anda mencari kata kunci A atau kata kunci serupa, bisnis B dan bayi yang mirip dengan bisnis B akan ditampilkan kepada Anda terlebih dahulu. Ini adalah personalisasi. Ini adalah panduan belanja yang tepat.
Untuk mencapai "seribu orang dengan seribu wajah", mendapatkan tingkat jangkauan audiens target yang memuaskan, dan mengontrol biaya iklan pada saat yang sama, teknologi pemantauan iklan lintas media sangat penting.
Di antara berbagai teknologi yang dipatenkan dari sistem Miaozhen, teknologi pemantauan iklan di berbagai media menentukan " Tingkat kedatangan ".
Secara tradisional, karena pengiklan akan ditempatkan di media yang berbeda, ada situasi audiens yang tumpang tindih di antara media yang berbeda.
Dengan kata lain, untuk target audiens yang sama, tujuan awalnya adalah untuk menjangkaunya 3-4 kali.Namun, dalam penyampaian sebenarnya, ia melihat iklan yang sama lebih dari 10 kali di media yang berbeda, yang artinya Biaya pengiriman tidak dioptimalkan dengan baik.
Saat ini, sistem Miaozhen sedang merapat dan bekerja sama dengan hampir semua media dan aplikasi arus utama domestik, secara efektif mengintegrasikan lalu lintas media yang berbeda, dan mencapai pengoptimalan yang komprehensif dari pengiriman lintas media dan multi-KPI, dan ROI secara signifikan lebih baik daripada pengiriman tradisional.
Titik kontak ini nyata bagi konsumen. Mereka menerima beberapa berita, beberapa informasi orang dalam, dan dorongan iklan dari titik kontak ini, dan kemudian akan ada beberapa node kecil yang berbeda di setiap item.
3. Peta ekologi pemasaran digital China: menggambarkan sistem pemasok pemasaran digital domestik
Pengiklan berskala besar di pasar saat ini, kami menyumbang 95% dari seluruh periklanan China. Demikian pula, kami juga dapat menjangkau 95% pelanggan di ekosistem periklanan, jadi pada dasarnya kami melihat bagaimana seluruh industri bekerja dari sudut pandang dewa-dewa seluruh industri.
Juga berdasarkan perspektif ini, gambar ketiga kami: peta ekologi pemasaran digital China, yaitu sistem pemasok pemasaran digital domestik.
Karena keterbatasan waktu, pemasok yang terdaftar mungkin tidak mewakili keseluruhan ekosistem, tetapi kami berusaha keras untuk menemukan perusahaan terkemuka di setiap node dan mencoba mengklarifikasi tata letak BAT di berbagai node pemasaran digital.
Grafik Martech 5000 yang dirilis oleh American Marketing Technology Association mencantumkan lebih dari 5.000 vendor yang terlibat dalam teknologi pemasaran di Amerika Serikat. Sebagai segmen pemasaran digital, angka ini hampir seratus kali lebih tinggi daripada di China.
Kami percaya bahwa di seluruh ekosistem pemasaran digital, jumlah pemasok dalam negeri juga akan jauh lebih sedikit daripada pemasok luar negeri. Namun, pemasok dalam negeri sedang menjalani proses atributisasi industri dan segmentasi teknologi. Seluruh ekosistem akan terus muncul dalam beberapa tahun ke depan. Pertumbuhan yang cepat.
Melalui tiga gambar ini, Pertama-tama, kami berharap dapat mengurangi asimetri informasi industri .
Faktanya, banyak pengiklan memiliki pengalaman ditipu, dan cerita banyak pemasok sangat indah, menyebabkan pengiklan benar-benar keluar dari kenyataan. Dan kami adalah pengiklan yang benar-benar memberi tahu kami cara terbaik untuk mencapai tujuan mereka.
Kedua, ini membantu pengiklan membangun kerangka kerja yang dapat dieksekusi dari desain tingkat atas hingga pendaratan, dan menerapkan strategi pemasaran digital secara lebih efektif.
Dalam teori pemasaran, Anda akan mendengar banyak teori seperti 4P dan 4C. Namun pengiklan besar hanya memiliki satu teori, yaitu aktuaria biaya. Itulah anggaran saya. Bagaimana anggaran saya dievaluasi? Industri yang berbeda memiliki metode evaluasi yang berbeda pula.
Ke depan, pemasaran akan berkembang ke arah digitalisasi yang semakin banyak, dan media akan semakin terfragmentasi.Hal ini menjadi tantangan bagi pemasar untuk mengelola titik kontak konsumen dengan lebih efisien dan cerdas.
Untungnya, ada juga penyedia layanan data dan teknis seperti Sistem Miaozhen di pasar, yang dapat memberikan solusi yang layak untuk industri melalui teknologi dan pemahaman yang mendalam tentang pemasaran digital saat menghadapi masalah yang lebih menantang dalam pemasaran. solusi.
Tantangan akan selalu ada, dan sistem Miaozhen akan berusaha sekuat tenaga untuk membuat kemajuan dengan seluruh industri, sehingga setiap investasi pengiklan dapat diukur dan dioptimalkan.
* Artikel adalah sudut pandang independen pembicara dan tidak mewakili sudut pandang Noteman.
Pengantar Sistem Miaozhen
Sistem bekas Didirikan pada tahun 2006, ini adalah penyedia layanan teknologi bisnis cerdas satu atap terkemuka di China. Melalui data yang objektif dan benar, solusi teknis yang inovatif dan lengkap, kami memberi perusahaan layanan tingkat perusahaan yang lebih ilmiah dan cerdas, dan membantu perusahaan mendapatkan wawasan yang tajam dan kemampuan operasional yang sangat baik.
Sistem Miaozhen menyediakan solusi bisnis cerdas satu atap yang dipersonalisasi untuk 100 merek teratas dunia dan mendorong inovasi dalam model pemasaran. Dengan mengambil "data untuk menciptakan kepercayaan" sebagai misinya, ini membantu membangun rasa saling percaya antara perusahaan dan antara perusahaan dan konsumen, dan mempromosikan pengambilan keputusan bisnis berdasarkan data dan sistem yang dapat diandalkan.
- "AI TOP 10" Zuckerberg ingin memperbaiki riasan wajahnya; LeCun mengumpat dan mengkritik robot Sophia
- Geng kriminal yang menyentuh porselen ini terlalu penuh kebencian, khususnya mencari sepeda roda tiga!
- Uniqlo meluncurkan toko konsep "olah raga dan rekreasi", dapatkah ia membantu dirinya sendiri jika ini adalah "mode de-fast"?
- Sudut terbaik untuk menghargai pertunjukan selam Thunderbirds dan Zahavi, Oscar berhutang budi kepada mereka sebagai sosok emas