Kopi Luckin, dengan entri profil tinggi 1 miliar yuan, secara resmi dibuka hari ini, dan ikan lele terbesar di pasar kopi telah tiba.
Teks | Yang Yafei, Fang Yu
Naskah khusus eksklusif dari bos ritel tidak dapat diperbanyak tanpa izin
1. Mengapa Luckin Coffee berani menantang Starbucks?
2. Mengapa Luckin Coffee percaya bahwa takeaway tidak sama dengan retail baru?
3. Bagaimana Luckin Coffee menggunakan ekosistem WeChat untuk fisi?
Hanya setengah tahun setelah berdirinya, lebih dari 400 toko telah dibuka, dan semuanya dikelola langsung. Iklan selebriti Tang Wei dan Zhang Zhen yang memegang kopi di tangan mereka sangat luar biasa, berteriak-teriak untuk membunuh Starbucks di China ... Banyak topik yang membuat pengamat tertarik. Hari ini, semua misteri dan spekulasi tentang Luckin Coffee akhirnya bisa mendapatkan versi resmi jawabannya.
Di National Convention Center, Luckin Coffee mengadakan konferensi pembukaan resmi akbar. Ribuan investor, profesional media, dan mitra terkait datang untuk bergabung. Pada konferensi pers hari ini, Qian Zhiya, pendiri Luckin Coffee, memberikan keynote speech selama 30 menit, menjelaskan secara rinci ide dan status perkembangan Luckin Coffee.
- 1 -
Internet seluler mengubah industri kopi
Sebelumnya, rencana Luckin Coffee baru-baru ini adalah menambah jumlah gerai menjadi 500 pada akhir Mei, melebihi jumlah total gerai yang dibuka oleh Costa di Tiongkok dalam 11 tahun terakhir, yang saat ini memiliki 449 gerai di Tiongkok. Selain itu, Luckin Coffee mengatakan kepada APP "Referensi Internal Boss Ritel" bahwa mereka secara resmi meluncurkan pendanaan putaran A dari April hingga Mei tahun ini.
Dalam jumpa persnya, Qian Zhiya mengatakan, hingga hari itu renovasi sudah selesai dan jumlah coffee shop yang bisa dibuka sebelum 31 Mei sebanyak 525 buah.
Bagaimana semua ini bisa terjadi?
Qian Zhiya mengatakan, menurutnya, industri kopi tradisional memiliki dua titik sakit utama, harga tinggi dan ketidaknyamanan. Kedua titik ini menyebabkan industri kopi menghadapi potensi pasar yang sangat besar, namun belum sepenuhnya meledak energinya sendiri. Yang harus dilakukan Luckin Coffee adalah membuat kopi dengan "kualitas bagus + harga terjangkau + pembelian mudah".
Dunia luar terkesan oleh Luckin Coffee karena dengan cepat memperoleh sejumlah besar pengguna awal melalui pemasaran jejaring sosial dan metode pengambilan di toko + pengiriman takeaway. Tetapi Qian Zhiya mengatakan bahwa Luckin Coffee menggunakan pemikiran "ritel baru" untuk mengubah industri kopi dengan bantuan Internet seluler. Pengambilan murni tidak berarti ritel baru. "Model ritel baru adalah integrasi terbaik dari pengambilan sendiri + takeaway, online + offline untuk mencapai keseimbangan optimal antara kenyamanan produk dan harga."
Bagaimana internet seluler mengubah bentuk bisnis rantai yang tampak dewasa seperti kopi? Qian Zhiya mencontohkan, Luckin Coffee dapat mengkonfigurasi lokasi toko terbaik berdasarkan heat map distribusi data pesanan pengiriman, sehingga mempengaruhi pemilihan lokasi toko di masa mendatang. Dalam hal lokasi toko, Luckin Coffee juga mempertimbangkan untuk menggunakan toko dengan kepadatan tinggi untuk mencakup kelompok pengguna regional, dan kemudian menggunakan take-out untuk perluasan.
Namun, tidak seperti kafe tradisional, Luckin Coffee menantang teori ruang ketiga klasik Starbucks. Dia percaya bahwa apa yang disebut ruang dan adegan sosial tidak hanya ada di ruang fisik, karena Qian Zhiya percaya bahwa "interaksi sosial antar-orang lebih banyak terjadi di Internet seluler." Daripada minum kopi untuk orang lain, lebih baik minum kopi untuk diri sendiri. . Konsep ini sangat berbeda dengan industri ritel tradisional. Tidak dapat dipungkiri bahwa Luckin Coffee memiliki gen Internet yang sangat kuat, termasuk iterasi yang cepat serta trial and error di toko-toko. Setelah mengalami "operasi uji coba skala terbesar", Luckin Coffee telah merangkum total empat jenis toko: toko utama, toko rekreasi, toko jalur cepat, dan toko dapur bawa pulang.
Qian Zhiya mengatakan positioning perusahaan adalah menjadi operator kopi profesional ritel baru. Tentu saja, ini adalah merek kopi baru di era internet seluler.
- 2 -
Kopi Luckin
Qian Zhiya mengatakan bahwa dia adalah pengguna kopi yang berat, tetapi dia tidak memiliki persimpangan dengan industri kopi.
Pada 8 November tahun lalu, Qian Zhiya, yang telah bersamanya selama lebih dari 10 tahun, mengumumkan pengunduran dirinya secara resmi dari UCAR di Moments of Friends dan mendirikan Luckin Coffee. Konon Luckin Coffee awalnya memikirkan nama "lucky", tetapi kemudian mengira bahwa nama Inggris Film Lucky dulu "beruntung", sehingga berubah menjadi namanya saat ini.
Alasan untuk memikirkan keberuntungan mungkin terkait dengan pengalaman profesional Qian Zhiya. Selama bekerja di UCAR, Qian Zhiya, "orang yang beruntung", bekerja sebagai direktur dan wakil manajer umum grup mulai dari manajer personalia administrasi. Dia sangat dihargai oleh Lu Zhengyao, ketua UCAR, yang juga memulai bisnisnya sendiri. "Membantu kita semua bersama" -Lu Zhengyao dan sejumlah lembaga investasi bersama-sama berpartisipasi dalam putaran pendanaan malaikat Luckin Coffee, dengan investasi sebesar 1 miliar yuan.
Keuntungan besar yang melekat ini tidak tersedia bagi kebanyakan pengusaha. Qian Zhiya, yang memasuki permainan dengan uang 1 miliar yuan, membidik langsung ke Starbucks sejak awal, Saya akan membawa persaingan Internet ke pasar kopi, dan Starbucks akan segera merasakannya. Dia pernah berada di sesi media. Bilang begitu saat makan malam.
Berbicara mengenai niat awal memulai usaha, Qian Zhiya mengatakan ide memulai usaha kopi sudah ada sejak beberapa tahun lalu. Ia suka minum kopi karena alasan pekerjaan, dan pasar konsumen kopi dalam negeri masih sangat belum matang, sehingga ia ingin mencobanya.
Kopi Luckin memposisikan dirinya sebagai kopi komersial berkualitas tinggi, terutama untuk tempat kerja dan konsumen muda. Definisi ini luas dan dapat dengan mudah mengarah pada ambiguitas - karena ini adalah pemahaman yang populer, ini hanyalah merek kopi rantai lain yang menargetkan konsumen menengah hingga kelas atas.
Yang membedakan Luckin Coffee dari raksasa kopi rantai tradisional seperti Starbucks dan Costa adalah dua hal:
Bisnis takeaway berdasarkan 1,5 kilometer dari toko;
Strategi pemasaran fisi sosial.
Seperti yang disebutkan sebelumnya, jenis toko Ruixing Coffee dibagi menjadi empat jenis: toko utama, toko Youxiang, toko jalur cepat, dan toko dapur bawa pulang. Jenis toko yang berbeda berbeda dalam area toko, konfigurasi staf, dan fungsi.Pemosisian umum keempat toko adalah:
Toko utama: toko kategori S, tempat yang kaya + makan di tempat + pengiriman;
Toko Youxiang: Toko tipe, tempat kaya + makan di tempat + pengiriman;
Penyimpanan cache: Toko Kelas B, adegan pencocokan sederhana + pengambilan sendiri + pengiriman;
Toko dapur bawa pulang; Toko tipe C, hanya untuk pengiriman, bukan pengambilan sendiri;
Layanan pengiriman khusus dilakukan oleh SF Express. Menurut kurir ekspres SF yang bertanggung jawab atas pengiriman, persyaratan pengiriman Luckin Coffee adalah 1,5 kilometer di toko layanan dan harus dikirim dalam waktu 30 menit. Menurut setiap jenis toko dan jumlah pesanan, SF Express akan secara fleksibel menggunakan jumlah kurir yang berbeda untuk memastikan pengiriman tepat waktu. "Toko ini (mengacu pada toko Central Park Plaza, toko kategori B, catatan penulis), dengan 5-6 orang." Dalam hal jumlah pesanan, kurir mengatakan bahwa toko menerima sekitar 1 hingga 200 pesanan per hari, dan setiap pesanan dikenakan biaya 7 yuan, dan rata-rata orang sekitar 30 pesanan per hari. Rasio pengambilan sendiri dan takeaway di toko sekitar 1: 1.
Dibandingkan dengan bisnis takeaway, rangkaian strategi pemasaran Luckin Coffee tampaknya lebih representatif.
Ketika ditanya tentang metode cold start Kopi Luckin, CMO Luckin Coffee Yang Fei mengatakan kepada "Growth Officer Research Institute" bahwa tim awalnya membuka 3 toko untuk pra-pengujian, menguji strategi promosi, kombinasi harga, pemasaran fisi APP, dan Berdasarkan pengaruh berbagai metode seperti iklan investasi terjadwal toko LBS berbasis WeChat.
Kesimpulan terakhir adalah bahwa melalui iklan LBS, segera beri tahu orang-orang di sekitarnya, dan dapatkan pengguna unduhan pertama secara gratis dengan pesanan pertama, dan gunakan fisi yang kuat untuk menarik yang baru (tarik satu dapat satu gratis) untuk menarik stok dan menemukan kenaikan untuk mendapatkan pertumbuhan viral. "Rata-rata, hanya butuh sekitar dua bulan untuk membuat toko memesan kedai kopi terbaik di sekitar."
Take-out + fisi sosial, subsidi besar, citra merek yang diperkuat, dan banyak toko mendarat pada saat yang sama-ini adalah seluruh rahasia 400 toko Luckin Coffee hanya dalam 5 bulan.
Perlu disebutkan bahwa Luckin Coffee menempatkan biaya pemasaran pada gedung perkantoran dan komunitas di daerah perkotaan besar, tetapi tidak mempertimbangkan area distribusinya. "Pertama, kami membuka toko dengan sangat cepat dan dapat melakukan pemanasan terlebih dahulu; kedua, konsumen memiliki radius konsumsi yang relatif beragam. , Peluncuran merek memberikan prioritas untuk mencakup banyak orang. Yang Fei berbagi.
-3-
Benchmarking Starbucks
Banyak orang yang terbiasa membandingkan Luckin Coffee dengan Starbucks. Harus diakui, dalam banyak hal, keduanya memang mirip:
Pertama, kisaran harga. Harga produk Luckin Coffee secara keseluruhan memang lebih rendah dari Starbucks, namun nyatanya keduanya berada dalam kategori yang sama. Ambil contoh menu dua merek dekat Sanlitun di Beijing, harga standar Luckin Coffee Amerika adalah 21 yuan, dan harga kopi Starbucks American besar dengan kapasitas yang sama 27 yuan, selisih 6 yuan. Ini terjadi pada biaya pengiriman ketika yang pertama tidak memenuhi standar biaya pengiriman gratis.
Selain itu, secangkir latte Luckin Coffee dihargai 24 yuan, dan satu latte Starbucks ukuran besar dengan kapasitas yang sama dihargai 34 yuan. Harga dua produk dengan kapasitas yang sama, seperti cappuccino dan moka, memiliki selisih 7 yuan. Sampai batas tertentu, Luckin Coffee dan Starbucks berada dalam kisaran harga yang sama.
Berikutnya adalah produknya. Luckin Coffee dan Starbucks sama-sama menekankan penggunaan biji kopi Arabika berkualitas tinggi, dan keduanya menggunakan mesin kopi otomatis untuk menstabilkan rasa produk. Alasan mengapa Starbucks tidak membuat takeaway sebagian besar karena fakta bahwa pengiriman memengaruhi rasa kopi. Kualitas secangkir kopi tergantung pada biji kopi 70% dan pengerjaan barista 30%. Namun secangkir kopi yang sama pun akan memiliki rasa yang berbeda dalam periode waktu yang berbeda. Pemilik rehab kafein dan barista Yixiu mengungkapkan pendapatnya. .
Terakhir, barista. Seorang manajer toko Luckin Coffee Reserve mengatakan kepada "Referensi Internal Boss Ritel" bahwa dia telah melompat dari Starbucks, dan ada banyak rekan seperti dia, dan yang lainnya juga berasal dari merek seperti Pacific Coffee dan Costa.
Ada teori klasik "uji bebek" di Amerika Serikat: "Jika sesuatu terlihat seperti bebek, berenang seperti bebek, dan berteriak seperti bebek, maka itu bebek." Ini adalah cara penalaran induktif yang lucu, artinya orang Inti dari hal-hal yang tidak diketahui dapat disimpulkan dengan mengamati karakteristik eksternal dari hal-hal yang tidak diketahui.
Dalam analogi Luckin Coffee, selain dari metode baru dan pemasaran, kemiripannya dengan Starbucks benar-benar valid, dan keduanya juga menargetkan profesional dan kelompok konsumen muda, yang pasti akan membentuk persaingan langsung. Namun, "Referensi Internal Boss Ritel" percaya bahwa persaingan semacam ini hanya merupakan persaingan terbatas di pasar saham, dan eksplorasi ruang pasar untuk konsumsi kopi tambahan harus menjadi inti perhatian Luckin Coffee di masa mendatang.
Merek kopi tradisional seperti Starbucks dan Costa bergantung pada pemandangan. Penentuan posisi antara kopi spesialti dan kopi cepat saji memastikan popularisasi dan gaya hidup konsumsi kopi. Setelah hampir 20 tahun pengendapan, Starbucks telah menjadi simbol khusus konsumsi kopi. Dan kesinambungan simbol ini tidak akan berubah karena maraknya e-commerce, pembayaran seluler, dan spesies baru.
Luckin Coffee bukan masalahnya. Mereka mulai dengan subsidi untuk merangsang permintaan kopi di pasar tambahan, dan setelah penyebarannya benar-benar tertutup, mereka membentuk hambatan persaingan, dan kemudian secara bertahap mengurangi subsidi untuk memicu beberapa pengguna baru yang berkualitas tinggi. Oleh karena itu, Kopi Luckin bergantung pada subsidi di tahap awal, dan bergantung pada merek di tahap selanjutnya.
-4-
3 kata kunci di balik popularitas
Wabah tingkat fenomena Kopi Luckin memiliki tiga kata kunci yang perlu diperhatikan:
1. Ekologi WeChat Sudah sangat dewasa Saat ini, jumlah pengguna aktif bulanan WeChat melebihi 1 miliar, yang tampaknya merupakan keberadaan "Big Mac". Setelah eksplorasi jangka panjang oleh para pemain dalam ekosistem, lalu lintas sosial telah terwujud dengan kaya. Dengan terus berkembangnya kemampuan dasar seperti program mini, akun resmi, grup, pembayaran WeChat, dan komputasi awan, serta karakteristik desentralisasi produk, nantinya para peserta juga memiliki chip tawar untuk memimpin segmen tersebut.
2. Kebiasaan konsumsi bawa pulang konsumen Sudah didirikan Menurut laporan iResearch, skala pasar pesan-antar makanan melebihi 200 miliar yuan pada 2017 dan diperkirakan akan mencapai 243 miliar yuan pada 2018. Konsumen telah mengembangkan kebiasaan mengambil makanan.Di masa-masa awal, Lian Coffee, yang menyediakan layanan pembelian kopi Starbucks, baru-baru ini menyelesaikan pembiayaan 158 juta yuan dalam bentuk B +. Heycha, yang baru saja menyelesaikan 400 juta yuan dalam pembiayaan Seri B, memiliki volume penjualan bulanan hingga 5.000 takeaways satu toko.
3. Pasar inkremental kopi Punya banyak ruang Menurut statistik, konsumsi domestik kopi per kapita saat ini hanya 5-6 cangkir per tahun, jauh lebih rendah dari tingkat 734 cangkir kopi per kapita per tahun di Eropa.Di negara tetangga seperti Jepang dan Korea Selatan, konsumsi per kapita per tahun sekitar 300 cangkir. Kota-kota domestik seperti Beijing, Shanghai, Guangzhou dan kota-kota super first-tier lainnya, konsumsi kopi per kapita per tahun hanya sekitar 20 cangkir, pasarnya masih dalam tahap awal.
Ini adalah tiga faktor eksternal yang sangat diperlukan untuk kesuksesan Luckin Coffee dalam mencapai hasil bertahap hari ini. Namun, hal di atas hanya didasarkan pada subsidi yang kuat. Kebiasaan konsumsi kopi seseorang tidak dapat dibangun dalam semalam. Apakah subsidi dan permainan internet efektif masih harus diuji. Selain itu, pembentukan eselon talenta masa depan, stabilitas rasa produk, dan kemampuan manajemen tim juga menguji Luckin Coffee.
Dalam lima tahun ke depan, pasar konsumen kopi China akan memasuki tahap persaingan yang ketat. Sementara Luckin Coffee berkembang pesat, "Starbucks" tidak menganggur. Starbucks saat ini memiliki sekitar 2.800 toko di China. Pada tahun 2020, mereka berharap dapat menambah jumlah toko menjadi 5.000. Costa memprediksikan pada 2022, akan ada 700 toko di China.
- Bayi laki-laki berumur 3 bulan meninggal dalam tidurnya! Kebaikan orang tuanya menyakitinya! Perhatikan detail musim ini ...
- Pony Zhixing Guangzhou Automobile Group dan armada tak berawak Pony.ai secara resmi diluncurkan di Guangzhou
- "Larangan cambuk" di Kota Xiaogan telah meluas, dan petasan tidak dapat dinyalakan selama Tahun Baru di tempat-tempat ini!
- 131 Chen Dengwang: Berfokus pada seluruh rantai industri makanan segar, dapatkah model "toko depan dan belakang pabrik" menjadi pemenang