Membaca Catatan · Berpikir Produk
Kualitas artikel ini: + Rasa: salad mentimun
Tuan Notes berkata:
WeChat dengan 1 miliar pengguna, Airbnb dengan 500 juta pesanan tamu, dan Douyin, yang membuat banyak orang ingin berhenti, berbeda dari produk biasa di pasaran karena produk yang bagus dapat berempati dengan pengguna.
Empati, juga dikenal sebagai "empati", adalah inti dari sistem berpikir orang produk.
Sejumlah besar produk menjadi biasa-biasa saja, dan alasan mendasarnya adalah bahwa orang produk belum menemukan cara untuk "berempati" dengan pengguna.
Di bawah, selamat menikmati ~
Sebuah cerita tentang Zhang Xiaolong telah beredar di lingkaran internet, dan dikutip beberapa kali setiap tahun.
Zhang Xiaolong pernah berkata dalam pidatonya bahwa manajer produk pasti memiliki mentalitas orang bodoh. Zhang Xiaolong berkata bahwa dia membutuhkan sepuluh menit pembuatan bir sebelum dia dapat mencapai keadaan bodoh. Ma Huateng membutuhkan satu menit. Beralih di antara sesuka hati, datang dan pergi dengan bebas.
Sebagai pendiri WeChat dengan 1,082 miliar pengguna aktif bulanan, Zhang Xiaolong melebih-lebihkan Ma Huateng dengan menyamar, dan pada saat yang sama mengungkapkan mentalitas filosofi bodoh produknya.
Namun, tidak hanya Zhang Xiaolong, tetapi beberapa petinggi lainnya di bidang Internet telah membuat pernyataan serupa.
Zhang Yiming, pendiri Toutiao, mengatakan bahwa produk yang baik tidak dapat dipisahkan dari "intuisi produk dan pengetahuan persepsi". Jika tidak ada empati, produk yang dibuat pasti tidak memiliki jiwa dan tidak bisa memenuhi kebutuhan pengguna.
Orang produk terkenal, Liang Ning dari Lakeside University mengatakan dalam pidatonya: "Kita harus rasional untuk mengetahui di mana orang lain berempati dengan kita, dan kemudian kita bisa tahu di mana produk yang kita berikan akan menyentuh emosi pengguna. , Membuat pengguna senang atau tidak senang. Ini adalah masyarakat, di mana kekuatan empati jauh lebih besar daripada konsensus. "
Meskipun ekspresi setiap orang sedikit berbeda, ketika Anda melihat lebih dekat, semuanya mengungkapkan arti yang sama, dan jika digabungkan, itu adalah konsep-empati, atau empati.
Empati bukanlah konsep baru, bahkan bisa dikatakan sebagai kosa kata yang sangat populer di bidang desain produk.
Empati dapat dikatakan sebagai cara berpikir atau berpikir desain. Sederhananya, empati adalah berdiri di atas perspektif dan posisi pengguna, dan secara objektif memahami perasaan batin pengguna.
Mengapa begitu banyak bos produk sangat menghargai empati?
Karena selain desain dan fungsi eksternal suatu produk, yang lebih penting adalah hal-hal internal:
Pikiran dan perasaan pengguna, dan bagaimana produk memengaruhi pemikiran dan tindakan pengguna. Perasaan pengguna menentukan pembelian, penggunaan, kelekatan, dll. Dari produk. Seperti yang dikatakan Zhang Yiming, produk dengan jiwa dapat menarik dan memikat pengguna.
Bagaimana kita bisa berempati dengan pengguna dan menciptakan produk yang lebih menarik bagi pengguna?
1. Pahami kembali empati
Tujuan penelitian perilaku pengguna adalah untuk mendapatkan wawasan, dan itu terjadi dalam situasi tertentu. Misalnya, untuk mengoptimalkan proses kerja, Anda mungkin ingin memahami bagaimana pekerjaan dilakukan di industri tertentu, atau penggunaan ponsel di negara berkembang.
Tujuan penelitian Anda mungkin pemahaman atau empati, keduanya tidak sama.
Memahami adalah memperoleh pengetahuan. Jika Anda belum pernah membaca, menemui, atau mendiskusikan suatu situasi, sulit bagi Anda untuk mendukungnya melalui desain.
Dalam hal ini peran penelitian perilaku pengguna adalah pembelajaran. Bila tujuannya adalah pembelajaran, maka keluaran penelitian biasanya berupa pernyataan fakta.
Pernyataan faktual ini membantu mengidentifikasi peluang desain, dan di sinilah desain dapat membantu. Peluang ini sering disebut sebagai "buah yang tergantung rendah" dalam desain dan mudah direalisasikan.
Tujuan empati adalah merasakan perasaan orang lain. Untuk merasakan apa yang orang lain rasakan, Anda mungkin perlu benar-benar menjadi orang itu. Jadi riset produk yang bertujuan membangun empati benar-benar berusaha merasakan perasaan orang lain.
Bayangkan bagaimana perasaan seorang wanita berusia 85 tahun? Anda jelas belum berusia 85 tahun, namun untuk merasakan emosi yang dialami oleh wanita berusia 85 tahun lebih dekat, Anda harus berada dalam berbagai situasi yang ia hadapi.
Mengingat berbagai perubahan fisiologis yang dialami tubuh manusia di masa tua, seperti apa rasanya berkendara? Anda dapat bermain peran, seperti seorang aktor, yang dapat memberi Anda pengalaman yang lebih dekat tentang apa yang mungkin dialami oleh pengemudi lansia.
Anda bahkan dapat mengaburkan penglihatan Anda (misalnya, memakai kacamata yang dilapisi dengan petroleum jelly) dan meningkatkan beban tubuh Anda (mengikat sendi jari Anda dengan selotip untuk mensimulasikan arthritis), yang dapat memudahkan Anda untuk membangunnya. Empati.
Keluaran emosional sulit untuk dijelaskan kepada orang lain, karena perasaan bersifat pribadi dan kompleks.
Dalam desain produk, Anda dapat menulis rencana terperinci dan kasus penggunaan yang Anda pahami, tetapi masih sulit untuk memberi tahu orang lain apa yang Anda rasakan, yaitu sulit untuk mencapai empati.
Pada kenyataannya, sebagian besar penelitian produk berfokus pada pemahaman dan empati pada saat yang bersamaan.Dalam konteks pembelajaran, pengalaman berkontribusi pada konstruksi keduanya.
Bagaimana kita dapat mencapai empati dalam desain produk, menemukan kebutuhan aktual pengguna, dan merekonstruksi pengalaman pengguna?
Jon Kolko (Jon Kolko), ketua Interaction Design Association of America (IxDA) dan partner American Institute of Modern Design, dalam buku "Good Products Fight Empathy", dari memahami perilaku pengguna hingga mewujudkan empati, Memberi kami beberapa saran yang dapat ditindaklanjuti.
Kedua, dapatkan sinyal perilaku
Saat Anda ingin mendapatkan sinyal dari perilaku pengguna, Anda sebenarnya mencari apa yang dilakukan orang dan bagaimana perasaan mereka pada saat yang sama.
Untuk mengumpulkan sinyal perilaku seperti itu, Anda harus berada di tempat perilaku sebenarnya terjadi, mengamati seluruh proses perilaku, dan berbicara dengan orang yang melakukan sesuatu.
Tidak ada kuesioner atau wawancara kelompok fokus. Anda hanya perlu berbicara dengan seseorang saat mereka melakukan aktivitas tertentu atau melakukan tindakan tertentu. Langkah-langkah berikut dapat mengumpulkan sinyal perilaku dengan mengamati orang melakukan sesuatu dan berbicara dengan mereka.
1. Tetapkan dan klarifikasi poin utama
Sebelum memasuki konteks perilaku, Anda harus menetapkan tema terlebih dahulu. Subjek adalah deskripsi singkat tentang ruang lingkup penelitian perilaku Anda.
Tema utama Anda mungkin untuk memahami bagaimana orang menggunakan layanan perbankan, sikap mereka terhadap layanan semacam itu, untuk mengamati bagaimana perusahaan tertentu memandang pesanan, atau untuk mengamati bagaimana rasanya menonton film bersama keluarga.
Tema Anda akan membantu Anda menentukan konteks penelitian yang sesuai; membantu Anda menyusun profil perilaku yang dijelaskan sebelumnya sehingga Anda dapat memilih orang untuk diwawancarai; membantu Anda mengontrol percakapan Anda selama penelitian lapangan.
2. Siapkan serangkaian pertanyaan, tetapi cobalah untuk tidak menggunakannya
Rancang 10 pertanyaan terbuka lebar untuk memperjelas poin utama Anda. Pertanyaan-pertanyaan ini harus tentang tindakan, alur kerja, dan proses, bukan statistik atau opini. Jika memungkinkan, masalah ini seharusnya menginspirasi perilaku.
Ada beberapa tujuan untuk mengembangkan daftar pertanyaan ini. Pertama, ini memaksa Anda untuk mensimulasikan penelitian aktual secara psikologis, memungkinkan Anda mengubah perilaku yang akan Anda amati menjadi representasi mental.
Selanjutnya, ketika Anda menemukan peluang selama penelitian lapangan, Anda tentu akan mengajukan pertanyaan semacam itu.
Terakhir, jika peserta tidak mau bekerja sama, Anda dapat memperoleh rencana cadangan. Anda dapat mengubah penelitian Anda menjadi wawancara kapan saja, cukup tanyakan dan jawab. Ini tidak ideal, tetapi lebih baik daripada membuang-buang waktu dan sumber daya.
3. Masuk ke situasi dan catat semuanya
Sangat penting untuk melakukan penelitian perilaku dalam situasi nyata yang khas di mana perilaku itu terjadi. Anda dapat mencoba membawa peserta ke tempat netral, seperti kantor atau kedai kopi, lalu meminta mereka untuk mengulas acara tertentu.
Tapi yang Anda inginkan bukanlah review atau ringkasan, melainkan informasi yang kaya, koheren, dan detail untuk menembus kehidupan dan pekerjaan seseorang.
Riset situasional mengharuskan Anda untuk merencanakan jadwal dan membangun jaringan sebelum Anda berkunjung. Ini juga membutuhkan rasa hormat tertentu, terutama saat Anda memasuki rumah atau perusahaan seseorang, dan Anda juga membutuhkan ruang pribadi.
Saat Anda berada dalam suatu situasi, catat pengalaman tersebut. Dengan izin para peserta, gunakan alat perekam untuk merekam konten. Anda juga dapat mengambil foto atau video dan mencoba menangkap sebanyak mungkin bagian untuk memfasilitasi sintesis data nanti.
4. Mintalah untuk melihat contoh
Ketika seorang peserta menyebutkan suatu produk, proses, proses, perangkat lunak, atau kata benda atau kata kerja lainnya, Anda dapat memintanya untuk memberikan contoh. Ini memungkinkan konten percakapan disaring menjadi tindakan tertentu.
Alih-alih berbicara tentang perangkat lunak, biarkan peserta yang menggunakannya. Daripada mendengarkan dia menjelaskan beberapa proses yang dia lalui setiap hari, minta dia untuk menunjukkannya kepada Anda.
Cukup tanyakan, Bisakah Anda memberi saya contoh? Ini dapat membantu Anda mendapatkan banyak wawasan dan informasi yang jelas.
5. Minta untuk mencoba
Saat Anda mengamati situasi baru, Anda dapat mencobanya sendiri. Misalnya, jika Anda menonton tukang daging memotong daging, tanyakan apakah Anda juga bisa melakukannya sendiri.
Jika Anda mengamati guru universitas menilai kertas ujian, tanyakan apakah Anda dapat mencoba menandainya juga.
Jika orang lain menolak, Anda tidak akan kehilangan apa pun, tetapi jika dia setuju, Anda akan mendapatkan pengalaman berharga dan lebih dekat dengan empati. Anda juga mengizinkan peserta menjadi guru, dan guru yang baik akan membantu Anda belajar.
6. Amati situasi yang ekstrim
Cobalah untuk mengamati perilaku yang ekstrim atau sangat unik. Ini mungkin berarti mengamati enam atau tujuh orang yang berbeda dan mencoba merekrut peserta yang sangat berbeda dalam situasi yang berbeda.
Cari acara yang gagal atau tidak berfungsi. Cobalah untuk menemukan anomali atau pencilan, yaitu orang-orang dengan pendapat atau sikap khusus.
Situasi abnormal ini dapat menghadirkan bingkai baru dan merangsang, dan dapat membantu Anda melihat dunia dengan cara baru.
3. Belajar dari sinyal perilaku produk
Jika ada produk off-the-shelf, Anda dapat mengumpulkan sinyal dari cara orang menggunakannya. Anda dapat mengamati secara detail bagaimana seseorang menggunakan produk Anda, atau memahami bagaimana seluruh basis pengguna berinteraksi dengannya secara umum.
Anda dapat memahami berbagai macam pola penggunaan produk melalui penelitian dan analisis data.
Data ini dihasilkan melalui berbagai peristiwa independen (ketika orang melihat antarmuka, mereka akan mengklik di sana atau menekan tombol), atau melalui serangkaian acara teratur (setelah melihat antarmuka tertentu, orang biasanya berjalan lalu).
Namun, data komprehensif seperti itu tidak dapat memberi tahu Anda alasannya. Anda akan tahu bahwa beberapa hal berkinerja baik, yang lainnya tidak muncul sama sekali, tetapi Anda hanya dapat menyimpulkan hubungan sebab akibat antara pola perilaku yang diamati dan keputusan tertentu.
Anda dapat menggunakan data evaluasi satu-ke-satu yang sangat spesifik untuk melengkapi evaluasi penggunaan produk yang luas ini untuk mencari tahu alasannya.
Salah satu cara termudah untuk memahami hal ini adalah dengan melakukan uji kegunaan formal untuk berpikir keras, yang didasarkan pada pola luas yang Anda amati.
Dalam uji kegunaan ini, pengguna diminta untuk menyuarakan ide mereka sambil menyelesaikan tujuan tugas tertentu.
Ini berarti berbicara sambil melakukannya; asisten tidak akan menyela atau menanyakan bagaimana perasaannya menggunakan metode penilaian lain.
Semua metode di atas untuk menemukan sinyal perilaku mengharuskan Anda untuk berinteraksi secara dekat dengan orang yang menggunakan produk.
Anda tidak dapat bersembunyi di balik survei online dan berharap mendapatkan empati dengan orang lain.
Anda harus bersama mereka, tertawa bersama mereka, mengalami pasang surut mereka, dan memahami mereka.
Pekerjaan kita biasanya melibatkan kita menghadap layar komputer dan mengabstraksi dunia luar menjadi sekumpulan data dingin. Proses ini memaksa Anda untuk meninggalkan kantor dan memasuki kehidupan nyata yang kacau, kasar, dan mengasyikkan.
Keempat, visualisasi perilaku pengguna
Mengamati dunia di sekitar Anda adalah cara tercepat untuk mengumpulkan sinyal perilaku orang.
Pengamatan ini memberi Anda banyak data, tetapi data tersebut tidak memiliki kedalaman kontekstual dan tidak dapat memberi Anda informasi atau pengetahuan yang cukup.
Itu masih tidak bisa menjawab pertanyaan tersulit: apa yang harus saya bangun? Anda dapat mencapai situasi yang dibutuhkan oleh masalah ini melalui interpretasi dan visualisasi yang ketat dari perilaku pengguna.
1. Bangun dinding informasi produk yang komprehensif
Dinding informasi komprehensif produk adalah alat yang sangat berharga untuk membantu Anda "mengeluarkan" penelitian dari pikiran atau laptop Anda.
Tujuan Anda adalah untuk menghasilkan representasi yang eksternal, nyata, terkoordinasi, dan sangat visual dari semua bahan penelitian.
Tujuan awal dari dinding informasi terintegrasi adalah:
Temukan koneksi tersembunyi antara kata-kata atau tindakan pribadi, dan temukan anomali atau pencilan dalam data dalam jumlah besar. Dinding informasi mendorong Anda untuk melihat data dengan cara baru, dan membuat Anda mempertanyakan prasangka Anda tentang hierarki, hubungan, dan sebab dan akibat.
Input utama dari dinding informasi terintegrasi adalah penelitian-penelitian perilaku yang mengamati orang-orang yang melakukan sesuatu, seperti pekerjaan atau permainan.
Pertama, mengintegrasikan dan memasukkan semua konten penelitian. Isi yang dimasukkan merupakan representasi linier dari seorang partisipan penelitian. Tetapi untuk menggabungkan hasil dari semua peserta, Anda perlu menguraikan penelitian menjadi bentuk modular non-linier.
Dalam proses membangun dinding informasi yang komprehensif, Anda dapat menggunakan perangkat lunak perkantoran untuk mencetak konten percakapan peserta menjadi potongan kertas kecil dengan ukuran yang sama, dan menggunakan penekan atau selotip untuk menempelkan setiap kertas di dinding, yang membuat penelitian tidak mungkin dilakukan. Ini linier, Anda dapat memindahkan setiap kutipan atau ucapan dengan bebas untuk menemukan pola dan pencilan.
2. Identifikasi pola dan pencilan
Sekarang Anda dapat mulai mencari pola dalam data. Baca setiap catatan dan gunakan penyorot untuk menandai hal-hal yang menurut Anda menarik.
Anda dapat menandai hal-hal yang tidak terduga, atau hal-hal yang memiliki pengaruh khusus secara emosional, finansial, dan logis.
Saat Anda membaca potongan kertas dan mencatat hal-hal yang Anda perhatikan, pindahkan secara manual, letakkan potongan kertas serupa di samping satu sama lain.
Kesamaan ini akan menjangkau semua peserta wawancara, dan seiring waktu Anda akan kehilangan pemahaman Anda tentang masing-masing peserta penelitian. Saat konten catatan bercampur, Anda akan menemukan pola di berbagai peserta penelitian.
Saat Anda tenggelam dalam data, Anda secara alami akan memiliki ide tentang produk. Tuliskan (gunakan catatan tempel monokrom untuk mencatat pemikiran seperti itu), tetapi cobalah untuk tidak menghabiskan terlalu banyak waktu untuk menghasilkan ide.
Pada tahap ini, tujuan Anda adalah mengembangkan dan mengekstrak wawasan tentang perilaku. Pada dasarnya, Anda mencoba meneliti mengapa orang melakukan apa yang mereka lakukan.
3. Visualisasikan perilaku dalam periode waktu yang berbeda
Dengan semakin banyaknya kontak dengan data, Anda akan menemukan bahwa detail dari pengalaman dan aktivitas yang telah Anda lihat, serta pengalaman yang lebih luas yang dijelaskan orang-orang perlahan muncul.
Gambarlah peristiwa yang terjadi pada waktu yang berbeda.
Gambarlah bagan sederhana di papan tulis atau selembar kertas gambar besar untuk memperlihatkan aliran data, emosi, dan keputusan sepanjang waktu.
Gunakan lingkaran untuk menunjukkan fase, dan garis dengan panah untuk menunjukkan hubungan antar fase. Sasaran Anda adalah menyajikan secara ringkas perilaku berbasis waktu yang terlihat dalam data yang dikumpulkan.
4. Mengamati pernyataan dan mengekstrak wawasan
Dengan bantuan pengelompokan wacana dan visualisasi berbasis waktu, Anda dapat memulai proses ekstraksi wawasan dengan membuat pernyataan singkat tentang apa yang telah Anda amati. Misalnya, pernyataan pengamatan yang berasal dari penelitian tentang populasi tekanan tinggi perkotaan:
Orang-orang tampaknya cemas tentang pekerjaan yang membuat stres, tetapi mereka tampaknya tidak melakukan apa pun untuk menyelesaikan situasi saat ini.
Hal pertama yang perlu diperhatikan adalah bahwa pernyataan observasi adalah generalisasi yang luas dari perilaku orang yang diwawancarai, dan mencoba untuk menghindari bias. Kedua, pernyataan itu hanyalah observasi, bukan solusi.
Terakhir, perhatikan bagaimana koneksi halus ada antara pernyataan, tindakan, dan waktu. Ini menunjuk pada keadaan pikiran (kecemasan) dan rantai sebab dan akibat yang meluas dari waktu ke waktu (kecemasan dapat mengatasi kecemasan).
Anda harus berakhir dengan delapan hingga sepuluh pernyataan pengamatan. Pernyataan observasi ini adalah jembatan menuju wawasan.
Dapatkan "inspirasi" dari wawasan, Anda akan mendapatkan kekuatan pendorong yang sangat kuat untuk membantu orang mengubah perilaku mereka, dan kemudian Anda dapat membangun kekuatan pendorong ini ke dalam produk Anda.
Sekarang, tanyakan dan jawab pertanyaan ini, Mengapa? Ketika Anda menjawab pertanyaan ini, Anda menyimpulkan. Anda memberi makna pada data yang dikumpulkan. Misalnya membuat kesimpulan berikut berdasarkan pernyataan observasi di atas:
Orang terjebak dalam gaya hidup yang sangat menuntut kehidupan sehari-hari. Mereka memiliki kebutuhan pengeluaran finansial, sehingga tidak mungkin untuk berhenti bekerja.
Orang sebenarnya tidak berada di bawah tekanan. Sekalipun mereka khawatir, tekanan tersebut tidak terlalu mempengaruhi kehidupan mereka.
Orang biasanya menyadari tekanan dalam pekerjaan mereka, tetapi tidak terlalu memperhatikan tekanan pada saat atau hari tertentu. Hanya ketika sudah terlambat untuk menghadapi tekanan, mereka merasakan akumulasi beban emosional yang dibawa oleh tekanan tersebut.
Wawasan tentang perilaku manusia, menggambarkan niat, tindakan, emosi, dan motivasi lainnya. Wawasan yang diperoleh dari pernyataan observasi dapat digunakan sebagai titik awal untuk menentukan batasan produk, yang menentukan apa yang harus dilakukan suatu produk atau layanan, bagaimana seharusnya dilakukan, dan bagaimana rasanya.
Mendesain produk yang ideal bukan hanya ide yang bagus. Ini adalah pengamatan mendalam tentang perilaku yang ada dan mengubah perilaku ini menjadi perilaku yang lebih ideal.
Produk emosional berakar pada manusia, bukan teknologi. Proses ini untuk berbicara dengan orang dan memahami mereka. Ini menggabungkan psikologi dan antropologi untuk mengungkapkan kebutuhan, kebutuhan, dan keinginan potensial.
Hanya dengan belajar mengekstrak wawasan yang berarti dari sejumlah besar data perilaku, kita dapat membangun empati dengan pengguna dan menciptakan produk yang lebih memenuhi kebutuhan pengguna.
* Artikel adalah sudut pandang penulis independen dan tidak mewakili sudut pandang Noteman.
Bergabunglah dengan lingkaran resmi Noteman, komunikasikan kemajuan dengan para master, lingkaran berbayar dan lingkaran gratis memiliki konten yang bagus!