Sumber artikel | Sekolah Gaowei (ID: gaoweixuetang) memberi wewenang kepada Noteman untuk menerbitkan, dikutip dari kursus "Peningkatan Posisi" Feng Weidong, harga pasar adalah 128.000 yuan.
Ksatria catatan hari ini | Noteman Editor yang bertanggung jawab | Kiyano
Teks bagus yang mendalam: 4506 kata | 5 menit untuk dibaca
Bacaan 1287 Sebelum membuat catatan, harap pikirkan tentang:
-
Di manakah batas antara pemfokusan dan pengurangan?
-
Mengapa hasil bisnis suatu perusahaan adalah merek daripada produk?
-
Bagaimana cara menggunakan tiga teori utama branding?
-
Apa yang Anda takutkan untuk memperluas merek?
Sederhanakan catatan dan teori pemosisian
1. Tidak ada yang bersaing dengan Anda di pasar ini,
Apakah ini baik atau buruk?
Dalam sistem pemosisian, "pemfokusan" berarti melakukan pengurangan, tetapi di manakah batas antara pemfokusan dan melakukan pengurangan? Bagaimana cara mengurangi dan apa yang harus dikurangi? Fokus dapat dibagi menjadi dua bagian besar, "fokus kognitif" dan "fokus operasi". Masing-masing memiliki penekanannya sendiri dan harus diperlakukan secara terpisah, dan tidak boleh disalahartikan, jika tidak maka akan menjadi bencana bagi merek dan perusahaan.
(Satu) Fokus kognitif : Pertimbangkan karakteristik mental dan fokus pelanggan Kategori khusus
Fokus kognitif harus fokus pada kategori tertentu, dan yang terbaik adalah memberikan prioritas untuk memilih kategori spesifik yang kuat untuk menciptakan merek. Ini adalah peluang bagus untuk menjadi pemimpin industri.
Misal, permen adalah kategori abstrak, apa sajakah kategori kuat dalam kategori abstrak ini? Semua orang bisa langsung memikirkan coklat, toffee, permen karet, dll., Jadi sekarang semua orang bisa bilang kalau kategori ini mewakili merek. Misalnya, kue kering, kue kering, dan roti semuanya termasuk kategori kuat, dan beberapa makanan khas lokal termasuk kategori lemah Sulit untuk membangun merek besar.
Ketika banyak perusahaan memilih pintu masuk peluang, mereka pikir itu baik untuk memiliki sebidang tanah dan tidak ada yang akan bersaing dengan saya, dan ada begitu banyak musuh dan masalah yang berkurang! Jadi mereka sering memilih kategori yang sangat lemah. Misalnya, ada siswa yang mengira tidak ada yang membuat piyama anak, sehingga mereka yang melakukannya.Tidak hanya membuat piyama anak, mereka juga membuat piyama anti keringat anak. Tentu tidak ada yang akan bersaing dengan Anda, tetapi Anda akan mendidik pelanggan Anda sendiri.
Sumber gambar: Taotu.com
Memilih kategori yang kurang beruntung untuk membangun merek hampir tidak mungkin.
Namun, merek yang kuat dalam kategori abstrak harus diperluas ke kategori lemah, yang dapat diterima oleh pelanggan. Karena pelanggan tidak mau mengingat merek untuk setiap jenis kue, setiap jenis makanan ringan, setiap jenis buah, dll. Memori ini terlalu besar. Misalnya, saya bersedia membeli makanan selain pisang yang diberi "Dole". Karena kategori yang kurang menguntungkan diperluas, sulit bagi merek ahli untuk keluar karena ekstensi ini aman.
Jadi setiap orang harus memahami hal-hal di balik ini Semuanya berasal dari benak pelanggan.
Ada terlalu banyak kategori abstrak dan kategori spesifik yang sangat lemah, dan kategori lemah tidak dapat membangun merek ahli. Apa yang ditakutkan oleh merek ekstensi? Takut dengan merek ahli. Kategori lemah tidak dapat menetapkan merek ahli, jadi merek ahli akan memanfaatkan kategori lemah ini. Teori tidak mekanis-tidak setiap kategori (lemah) harus memiliki merek independen.
Contoh lain, meskipun beberapa barang memiliki kemusiman yang kuat, namun memiliki landasan kognitif yang kuat. Misalnya kue bulan dan biji palem sama-sama termasuk kategori kuat, dan juga memiliki merek ahli. Merek-merek ini dapat digunakan di kategori lain saat sedang tidak musim. .
Namun berikut beberapa tipsnya, jika mereknya termasuk kategori kuat, seperti Wufangzhai Zongzi, maka ukuran huruf zongzi ini harus sama ukurannya dengan Wufangzhai, karena dalam benak pelanggan, Zongzi mewakili Wufangzhai dan Wufangzhai. Ini pangsit nasi. Bagaimana jika ada kue lainnya?
Tiga karakter "Wufangzhai" akan menjadi lebih kecil, dan font dari kategori lain akan menjadi lebih besar. Ketika pelanggan memilih kategori, seperti Shaqima, tidak ada merek yang mewakili di pasar, jadi ketika mereka melihat tiga kata "Wufangzhai", mereka akan berpikir "Tidak apa-apa. Saya tahu merek Wufangzhai." Tetapi jika Anda mengubah "Lima" Kata "Fangzhai" telah menjadi sangat besar. Seiring waktu, pelanggan akan mengalami kebingungan kognitif: Apakah Wufangzhai membuat zongzi atau Shaqima?
(2) Fokus operasional: mempertimbangkan ruang lingkup ekonomi, kategori abstrak
Operasi dapat fokus pada kategori abstrak, pertimbangan ini berbeda dengan fokus kognitif. Fokus kognitif mempertimbangkan karakteristik mental pelanggan, sedangkan fokus operasional lebih fokus pada karakteristik dan praktik berikut:
1 Karakteristik ekonomi dari kategori tersebut : Misalnya secara musiman, jika Anda hanya fokus berjualan zongzi, maka Anda tidak bisa berbisnis di musim lain.
2 Relevansi kognitif : Pelanggan berpikir bahwa kue bulan dapat dibuat dan kue lainnya dapat dibuat, tetapi mereka tidak dapat mengatakan bahwa jika Anda membuat sampo dengan baik, teh herbal juga akan berhasil.
3 Berbagi yang layak : Mengapa fokus operasional berbeda dengan fokus kognitif? Alasan utamanya adalah bahwa ruang lingkup ekonomi dipertimbangkan, misalnya jalur produksi minuman musiman dapat dibagi.
4 Manfaat marjinal semakin berkurang, bukan semakin banyak Anda melakukannya, semakin baik. Selama ruang lingkup ekonomi dapat dicapai, sekali perpanjangannya berlebihan, kontrol bahan, kontrol kualitas, penelitian dan pengembangan, dll. Menjadi sangat sulit. Namun harus juga diperpanjang.Misalnya terkait perilaku pembelian.Menurut penelitian konsumen cenderung membeli berbagai lemari desinfeksi hood secara bersamaan.Oleh karena itu, jika lemari desinfeksi tidak dijual, pelanggan cenderung membeli merek lain.
5 Jual tapi jangan dorong : Jangan menjual beberapa hal dan Anda harus mendorong hal-hal ini, yang melanggar prinsip agregasi kognitif.
6 Luncurkan merek baru tepat waktu : Misalnya biji melon Qiaqia yang baik dan bisa diperluas ke biji dan kacang panggang lainnya.Namun, jika meluas ke kategori kuat seperti kacang tanah, dalam jangka panjang lebih baik menggunakan merek baru.
(3) Diferensiasi kategori: untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda
Dengan pertumbuhan kategori, ada lebih banyak pelanggan, berkembang dari pelanggan asli ke khalayak pelanggan yang lebih luas. Sulit bagi kategori besar untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan, dan situasinya menjadi semakin sulit untuk disesuaikan.
Ketika kebutuhan yang berbeda ini mencapai skala yang layak secara ekonomi, beberapa produk akan dioptimalkan untuk permintaan ini dan menyimpang dari produk utama sampai mereka mengarahkan pelanggan ke isolasi kognitif dan akhirnya menjadi kategori baru.
Dalam sungai panjang sejarah manusia, diferensiasi kategori tidak ada habisnya. Bukankah itu tidak terbatas? Tidak, akan selalu ada kematian dalam pembedaan kategori, seperti film.
Standar klasifikasi pelanggan tidak seragam, dan standar diferensiasinya tidak seragam. Mungkin juga ada kategori yang dibedakan secara tidak lengkap-kategori semi-abstrak, seperti sepatu tenis dan sepatu lari. Beberapa pelanggan berpikir bahwa tidak ada perbedaan, dan beberapa pengguna kelas berat terbagi. Sangat jelas. Selain itu, revolusi teknologi juga dapat menciptakan kategori baru. Misalnya, transistor menghasilkan banyak produk elektronik.
Misalnya, jika Anda mengatakan "Beli sepasang sepatu", Anda tidak bisa membelinya kembali. Anda harus spesifik sepatu jenis apa. Ada yang diklasifikasikan menurut bahan utamanya, ada yang diklasifikasikan menurut kelompok, dan ada pula yang diklasifikasikan menurut fungsinya. Beberapa dibagi menurut gaya. Kategori-kategori tersebut pada awalnya tidak ada, tetapi secara bertahap dibedakan sesuai dengan kebutuhan pelanggan, hingga akhirnya diendapkan menjadi kategori baru, dan kedepannya akan lebih banyak kategori sepatu baru, dan beberapa kategori lama akan menghilang.
2. Dapatkan keuntungan 10 miliar,
Tidak menciptakan nilai?
Merek adalah inti pencapaian sebuah bisnis, tidak ditentukan oleh perusahaan, bukan oleh bosnya, tetapi oleh pikiran konsumen. Ketika seorang konsumen ingin membeli suatu produk, ia telah memutuskan produk mana yang akan ia beli sebelum ia mulai membelinya. Baik itu belanja online atau antri sepanjang malam, Tianya Haijiao hanya untuk itu. Inilah nilai merek.
(1) Pertanyaan yang mengganggu Drucker ada jawabannya
Drucker adalah seorang master manajemen yang terkenal. Dia percaya bahwa hasil bisnis sebuah perusahaan ada di luar perusahaan, tetapi dia masih memikirkannya di tahun-tahun berikutnya di mana di luarnya?
Dengan menggabungkan hasil teori Drucker dan teori positioning, kita dapat memastikan bahwa hasil operasi ini berada di luar perusahaan, dan lebih jauh lagi, dalam pikiran pelangganlah yang mempengaruhi pilihan pelanggan - mereknya.
Jika pabrik Coca-Cola habis terbakar, bisa dibangun kembali dalam tiga bulan. Tentu saja tidak ada cara untuk memverifikasi ini, tapi dalam kehidupan nyata ada keajaiban seperti itu di Tiongkok, yaitu pertempuran antara Wang Laoji dan Jiaduobao. Wanglaoji mengambil kembali merek dagangnya, dan tanpa pabrik atau pemasok, dia dengan cepat mendapatkan kembali pasar tanpa ada.
Sumber gambar: scratch.mit.edu
Perusahaan B2B juga memiliki contoh seperti itu. Strategi "intel inside" Intel (Catatan: Rencana ini diluncurkan pada tahun 1991 untuk membangun merek teknologi tinggi Intel. Menurut rencana, setiap produsen komputer hanya perlu Menambahkan gambar atau logo "Intel Inside" yang dikenali oleh Intel Corporation dalam iklan, Intel akan membayar 40% dari biaya iklan untuk itu, dan proporsinya di China adalah 30%) Ketika pelanggan terakhir membeli komputer, itu harus didasarkan pada apakah itu "intel inside" ".
Ada juga IBM. Tidak ada yang akan dipecat karena membeli produk IBM. Manajer pembelian tahu bahwa mereka telah menetapkan posisi seperti itu di hati mereka-mereka tidak akan digunakan, dan tidak akan dicurigai mendapatkan rabat.
Contoh lainnya adalah Foxconn milik China, walaupun hanya sebuah pengecoran, kalimat we are Foxconn's foundry juga setara dengan surat kredibilitas, yang juga merupakan positioning.
(2) Kebanyakan perusahaan sedang menghancurkan nilai
Keuntungan tidak serta merta menciptakan nilai, jika suatu perusahaan mempunyai keuntungan 10 milyar, tetapi dihasilkan dengan aset 1 trilyun, itu sebenarnya merusak nilai. Misalnya, banyak perusahaan pusat yang kelihatannya sangat menguntungkan, tetapi sebenarnya mereka tidak menciptakan banyak nilai. Jika China Mobile meletakkan plat nomornya di pasar untuk dilelang, ia dapat melelang beberapa triliun yuan, sehingga tidak menciptakan nilai.
Pada 2015, Apple menyumbang 91% dari pangsa laba industri smartphone, dan Samsung turun dari 40% menjadi 14%. Gambar di bawah ini menunjukkan bahwa sejak 2013, gabungan keuntungan kedua perusahaan ini telah melebihi 100% Apa maksudnya? Itu berarti merek lain kehilangan uang.
Sebagian besar industri sedang menghancurkan nilai, terutama industri teknologi tinggi. Buffett pernah berkata: "Teknologi tinggi adalah mimpi buruk bagi investor dan kabar baik bagi konsumen." Sekarang 20% perusahaan meraup 80% keuntungan. .
(3) Mengapa merek hasil operasi perusahaan daripada produk?
Jika BYD memproduksi Tesla yang persis sama, apakah konsumen akan membayar? Apakah Anda akan membayar uang yang sama?
Sebagai contoh, dalam tes buta Coke yang terkenal, penguji menyatakan bahwa Coca-Cola menduduki peringkat ketiga dalam tes buta. Faktanya, ketika Coke diberi label, semua orang setuju bahwa Coca-Cola adalah yang terbaik. Dengan kata lain, merek tidak hanya menciptakan keuntungan, tetapi bahkan dapat memengaruhi cita rasa yang sebenarnya dan menghasilkan ekspektasi.
Bagaimana merek menciptakan pelanggan? Hal yang paling mendasar adalah menciptakan prapenjualan di benaknya, dia berpikir untuk membeli merek ini sebelum dia berjalan ke supermarket sebelum mencapai rak, bahkan jika itu ditempatkan di sudut.
Sebaliknya, merek yang belum mencapai pra-penjualan adalah merek dagang, dan konsumen tidak akan memilih Anda terlebih dahulu. Kecuali jika tata letak rak Anda sangat mencolok, tetapi (saluran) ini sebenarnya ditentukan oleh merek, terutama bergantung pada apakah Anda dapat membawa arus penumpang.
Jika Anda benar-benar membuat pelanggan, seperti Lao Gan Ma, buka toko swalayan. Jika Anda bahkan tidak memiliki Lao Gan Ma, Anda tidak akan menyebutnya toko serba ada. Oleh karena itu, Lao Gan Ma memiliki hubungan yang sulit dengan saluran. Dan rumah nenek, mal akan membalik bagian bawahnya, lebih murah, bisa dihargai lebih rendah, inilah kekuatan merek.
(4) Berlian atau kapak mana yang Anda pilih?
Nilai pelanggan mencakup nilai produk dan nilai merek.
Nilai produk meliputi nilai intrinsik (misalnya kapak dapat membelah bahan) dan nilai ekstrinsik (nilai yang dimiliki oleh dunia luar, seperti berlian dan baju brokat). Nilai produk paling banyak dapat membantu Anda memperoleh penanaman modal karena mudah untuk diseragamkan.
Sumber gambar: Jaringan Qiantu
Pengembalian tinggi yang nyata adalah nilai merek, yang juga mencakup dua bagian:
Nilai perlindungan , Misalnya, pisang Dole berfungsi saat Anda membelinya. Anda akan sobek labelnya saat Anda kembali, tetapi berbeda saat Anda membelinya.
Tunjukkan nilai , Nilai yang dihasilkan dalam konsumsi publik, seperti tas LV, semua orang membutuhkan pengaruh merek ini, kualitas yang sama, tanpa logo, mungkin hanya 10% dari harga. Positioning biasanya untuk menciptakan nilai proteksi.
Tiga, tiga teori utama merek
(1) teori usp
Anjurkan bahwa setiap iklan harus membuat klaim yang sama kepada pelanggan yang sama, dan itu harus merupakan sesuatu yang tidak dapat atau belum ditampilkan oleh pesaing dan dapat mengesankan konsumen.
Ini juga mirip dengan teori pemosisian, tetapi akan ada perbedaan besar dalam proposisi ini.
Misalnya, bir Helix, persaingan homogenitas sangat serius saat itu, dan kemudian mereka mengundang master Claude Hopkins untuk memimpin. Saya tidak bisa menemukan jalan di ruang konferensi, jadi master menyarankan untuk pergi ke bengkel. Kemudian, dia pergi ke bengkel sterilisasi uap dan melihat bahwa setiap botol wine telah disterilkan dengan uap. Master berpikir bahwa sterilisasi uap dapat digunakan sebagai artikel.
Wajah perusahaan berwarna hijau, dan saya bertanya-tanya apakah tuannya pusing, karena setiap pabrikan melakukan ini. Sang majikan berkata bahwa tidak masalah bagi setiap pabrik untuk melakukan ini, tetapi tidak ada yang menyebutkannya. Perusahaan tidak bisa berbuat apa-apa, ternyata kuda yang mati bisa menjadi dokter kuda yang hidup.
Namun, jika teori ini tidak didasarkan pada skala pencocokan khusus, itu juga sangat mudah untuk dihomogenisasi. Misalnya, Anda mengatakan bahwa Anda memurnikan lantai 27, dan pedagang lain mengatakan bahwa saya memurnikan lantai 29.
(2) Teori citra merek
Jadi kemudian dikatakan bahwa iklan harus memberikan lebih banyak emosi pada merek. Teori-teori ini telah dipraktikkan di China, seperti "hanya susu kedelai, bahagia dan bahagia".
Ada merek sampo yang disebut "Aoni". Penempatan awalnya menekankan peran rambut hitam. Kemudian, ia menyewa perusahaan periklanan dan melakukan riset pasar. Diyakini bahwa konsumen paling ingin rambut menjadi elegan, sehingga mengubah strateginya dan menghabiskan banyak uang untuk membuat "Shuangjie" Citra merek "Alam".
Meluncurkan aktivitas "Beli Aoni, Wisata Air Terjun Huangguoshu", mencoba memperkuat citra mereknya "Air terjun terbang, menyegarkan dan alami", namun tidak berhasil. Akhirnya saya jadi cemas dan diiklankan bahwa Tembok Raksasa tidak akan pernah runtuh, dan produk dalam negeri harus mandiri. Penurunan penjualan bahkan lebih serius, karena konsumen mengira itu adalah produk impor.
Pergerakan citra besar-besaran ini membuat merek Aoni mengalami penurunan. Sunsilk melihat sebuah peluang, jadi dia meluncurkan kampanye promosi "Sunsilk Black Sesame, Real Black Hair". Karena tidak bertemu dengan sniper Oni, Sunsilk sukses besar, dan Oni, yang telah kehilangan posisi "rambut hitam" nya, tidak pernah berbalik lagi.
Kerugian teori citra merek adalah citra indahnya universal dan verbal, mudah digerakkan mulut, tetapi mudah mencolok.
Ada juga cabang teori citra merek yang disebut "teori kepribadian merek", yang biasanya didasarkan pada pendiri / pemimpin yang sangat menarik, seperti Jobs, Lei Jun, dll. Tetapi kesuksesan semacam ini tidak dapat ditiru, dan sulit untuk menjadi cara umum untuk membangun merek.
Membangun merek kita harus didasarkan pada metodologi ilmiah dan ilmiah yang dapat dibangun kembali. Jika ada pemimpin yang begitu karismatik, ini beruntung. Tentu saja itu sangat bagus. Jika tidak, kita tidak boleh memaksakannya.
(3) Teori positioning merek
Berdasarkan ekonomi perilaku, Jack Trout adalah sosok yang representatif. Sebagai seorang ilmuwan, saya percaya pada teori pemosisian dan menaruh kepercayaan pada teori pemosisian karena saya melihat landasan ilmiah yang kuat dan keras di baliknya, dan ada aliran gaya internal yang stabil.
Teori positioning telah berkembang menjadi teori yang lengkap dan memiliki banyak praktisi.
Sebagai contoh, Mata Air Nongfu pada awalnya didasarkan pada teori gambar, tetapi sekarang menjadi teori positioning, Tidak menghasilkan air, tetapi hanya sebagai pengangkut alam, Takut marah dan meminum Wanglaoji dan seterusnya.
Noteman di belakang panggung membalas nomor 1-8, akan ada kejutan ~
Balas [1] Lihat catatan Universitas Lakeside
Balas [2] Lihat Catatan Universitas Chaos
Balas [3] Lihat catatan kopi besar
Balas [4] Lihat catatan panas
Balas [5] Lihat catatan bacaan
Balas [6] Lihat model bisnis, pemikiran strategis, operasi produk, komunitas komunikasi, organisasi dan catatan terkait manajemen
Balas [7] Lihat catatan terkait tentang investasi dan pembiayaan, data besar, metode kewirausahaan, dan kecerdasan buatan
Balas [8] Lihat manajemen komunitas, konten kewirausahaan, catatan terkait psikologi kewirausahaan kehidupan budaya
Notexia dan Himalaya FM meluncurkan "New Business Evolution"
Tekan dan tahan kode QR untuk mendengarkan rangkaian lengkap kursus audio
Dua sesi per minggu, masing-masing 15-20 menit, 100 sesi setahun, 198 yuan.
Mitra: Chaos Research Society Lakeside University Entrepreneurship Dark Horse College i Dark Horse | Kewirausahaan LinkedIn China 36Kr Tencent JD Zhenghe Island Eropa Tengah WeChat ...
Pengenalan penyelenggara
Gaowei Academy | Memulai pelatihan praktis perusahaan pendanaan kerumunan, melayani siswa untuk membesarkan nama-nama besar dan kewirausahaan ilmiah. Para siswa secara langsung AA "meningkatkan" master tempur yang sebenarnya melalui crowdfunding Internet, menghilangkan biaya saluran yang tinggi untuk pelatihan tradisional dan mendapatkan pelatihan tempur perusahaan yang paling hemat biaya.
- "Kedalaman" Amazon Alexa mendominasi CES, platform komputasi suara masih menghadapi 5 tantangan teknis utama ini
- Harga minyak dalam negeri naik untuk kesebelas kalinya, biayanya lebih dari 5,5 yuan untuk mengisi tangki. Tips ini bisa menghemat bahan bakar!
- Pertumbuhan ekonomi global diperkirakan akan melambat, dan beberapa perusahaan raksasa mempercepat penyebaran industri riil China untuk menghindari risiko
- 2 menit memungkinkan Anda dengan cepat membaca konsep, metodologi, dan tiga hukum profit utama dari model bisnis