Dari cawan mengelilingi bumi, ke dua putaran, lalu ke tiga putaran mengelilingi bumi,
Xiang Piao Piao mengalahkan Yolomite dan mengalahkan semua lawannya, tetapi secara tak terduga kehilangan masa depan.1. Kerugian besar 50 juta dalam setengah tahun, nilai pasar dipotong setengah
Xiang Piao Piao jelas merupakan "saham curang" tahun ini.
Pada penutupan 18 Oktober, Harga saham Xiangpiaopiao hanya 13,36 yuan, dan penurunan kumulatif tahun ini hingga setengahnya, dan nilai pasar telah terpangkas. , Investor yang tak terhitung jumlahnya telah kehilangan celana bawah mereka.
Beberapa waktu lalu, Xiang Piao Piao merilis laporan keuangannya, dan laba di paruh pertama 2018 turun seperti tebing. Laba bersih turun 79% tahun ke tahun, dengan kerugian besar 54,58 juta yuan dalam setengah tahun.Sejak didirikan pada tahun 2005, Xiang Piao Piao telah menjadi juara penjualan domestik selama beberapa tahun berturut-turut dan menciptakan banyak slogan iklan yang mengesankan, seperti "1 miliar cangkir terjual setahun, cangkir dapat mengelilingi bumi 3 kali".
Pada 2012, penjualannya melampaui 2,4 miliar hanya dengan secangkir teh susu.
Pada November 2017, Xiang Piao Piao berhasil melakukan sprint untuk IPO. Itu menjadi "bagian pertama teh susu Cina", dan nilai pasarnya pernah mendekati 14 miliar.
Mengapa pemimpin industri ini tiba-tiba gagal?
2. Positioning keberhasilan dan kegagalan positioning
Lepas landas dan jatuh Xiang Piao Piao dapat dikatakan sebagai pemosisian untuk sukses dan pemosisian untuk kegagalan.
Pertama mari kita lihat bagaimana ia dinobatkan sebagai raja teh susu melalui Trau.Pada tahun 2009, Xiang Piao Piao dikalahkan oleh Teh Susu Youlemei, yang didukung oleh raja populer Jay Chou. Dalam keputusasaan, pendiri Jiang Jianqi memutuskan untuk memperkenalkan teori pemosisian.
Dia membuat dua keputusan penting:
1, Putuskan semua bisnis yang tidak terkait dengan cangkir teh susu, termasuk dua toko teh susu offline yang menguntungkan dan pabrik makanan, dan fokus pada teh susu.
2, Meluncurkan strategi positioning untuk menyampaikan kepada konsumen bahwa Xiang Piao Piao adalah pelopor dan pemimpin teh susu cangkir dan merek teh susu terlaris di negara itu.
Trau secara khusus merancang slogan iklan baru untuk Xiang Piao Piao: "Teh susu Piaopiao yang harum, 300 juta cangkir terjual setiap tahun, dan cangkir tersebut dapat mengelilingi bumi saat terhubung."
Setelah penentuan posisi, Xiang Piao Piao dengan cepat menunjukkan kejayaannya dan melepaskan kekuatan yang besar, sehingga volume penjualan teh susu meningkat 300 juta cangkir pada tahun 2008 tiba-tiba melonjak menjadi 700 juta cangkir pada tahun 2009, dan melonjak lagi menjadi 1 miliar cangkir pada tahun 2010. Sampai hari ini masih jauh di depan.
Slogan iklannya juga berkisar dari "keliling bumi", "keliling bumi dua kali", dan terakhir "keliling bumi tiga kali" ...Setelah pertempuran, Youlemei benar-benar dikalahkan dan tidak pernah dibalik lagi.Jarak antara kedua belah pihak semakin melebar.
Masuk akal bahwa setelah Xiang Piao Piao menjadi penguasa industri, sebuah era di dalamnya akan segera dimulai. Namun, luar biasa tingkat pertumbuhan pendapatan yang melambat sejak 2012, bahkan mengalami pertumbuhan negatif pada 2014 dan 2015.
Setiap orang di pasar tahu bahwa ketika sebuah merek hanya mewakili kategori yang sempit, ia kehilangan kemungkinan untuk diperluas.
Setelah Xiang Piao Piao menyadari masalah ini, dia mulai mengubah posisinya. Pada 2015, ini berfokus pada adegan kelaparan dan diluncurkan "Sedikit lapar dan mengantuk, minumlah sedikit wewangian" Slogan. Meskipun langkah ini telah mencapai hasil tertentu, dua tahun kemudian, langkah ini kembali melemah, dan pertumbuhan pendapatan turun menjadi 10%.
Untuk menghilangkan kemerosotan kinerja, mereka juga meluncurkan dua botol teh susu cair, teh susu "MECO" dan teh susu tebar "Lanfangyuan". Sejak itu, telah meluncurkan teh jus buah, dan respons pasar sangat dingin.
Dalam hal ini, Zhu Danpeng, seorang peneliti di industri makanan, berkomentar:
"Cangkir teh susu tradisional dan teh susu kemasan telah memasuki masa penurunan. Bukan pilihan bijak untuk pergi ke pasar teh susu cair saat ini."3. Saat penargetan tidak dapat lagi menemukan audiens
Kekalahan Xiang Piao Piao bermula saat ia terjebak dalam industri cangkir teh susu.
Kita telah melihat bahwa Coca-Cola tidak pernah mengatakan bahwa itu adalah pemimpin soda berkarbonasi. Ia selalu memposisikan citra mereknya dengan vitalitas dan kegembiraan, yang membuatnya unggul dalam ekspansi penuh.
Di antara lima teratas di pasar minuman dunia, Coca-Cola, Coke Light, Sprite, dan Fanta dari Coca-Cola Company menempati empat kursi.
Jadi bagaimana Xiang Piao Piao bertekad untuk mati?
1. Dampak dari kedai teh baru
Satu-satunya hal yang konstan di dunia adalah perubahan itu sendiri, apalagi industri minuman.
Dengan perkembangan pesat dari kedai teh susu, cangkir teh susu terus dikompres. Pada tahun 2015, maraknya teh gaya baru menjadi penghilang aroma terakhir.
Heycha, Naixue, Yinweicha ... Berbagai kedai teh susu selebriti internet menempati jalanan dan gang. Orang lebih suka pergi ke toko selebriti internet untuk check in dan mengirimkan lingkaran pertemanan jika Anda mengantri selama 4 jam.
Toko teh susu ini telah berubah dari sekadar menjual produk menjadi bagian dari kehidupan sosial dan trendi konsumen. . Inilah penyebab sebenarnya dari penurunan kinerja Xiang Piao Piao!2. Pasar takeaway menyentuh cangkir teh susu
Di era internet seluler, setelah tahun 90-an dan pasca-00-an telah menjadi kekuatan konsumen utama, platform takeaway dengan aura muda mulai muncul. Platform yang dipimpin oleh Ele.me dan Meituan menyediakan minuman yang nyaman, cepat, dan beragam serta lezat.
Menurut data yang dirilis oleh iResearch Consulting, Pada paruh pertama 2018, volume transaksi pasar takeaway nasional melebihi 125 miliar, dan diperkirakan sekitar 250 miliar sepanjang tahun.
Itu adalah pasar take-out yang berkembang pesat, memotong jalan untuk minum teh susu, dan Tong Piao Piao serta Master Kong juga sakit dan mengasihani.
3. Waktu berubah dan posisi berubah
Era ini sedang bergeser dari "produk" sebagai pusat menjadi "layanan" sebagai pusat. Dengan peningkatan pembagian kerja sosial, "produk standar" pasti akan menderita dampak "produk + layanan yang disesuaikan".
Selain itu, orang meminum teh susu tidak hanya untuk kenyamanan, tetapi juga untuk kesehatan dan kesegaran Teh susu yang harum tidak dapat lagi memuaskan pengalaman orang akan kesegaran dan kesehatan.
Bukankah yang disebut "peningkatan konsumsi" begitu saja?
Jika Xiang Piao Piao masih berada pada posisi kasar "menjual 1 miliar cangkir setahun dan mengelilingi bumi 3 kali" alih-alih mengubah posisi dan meningkatkan layanan pengalaman, maka Mimpi buruknya mungkin baru saja dimulai !
Saat ini, mari kita lihat lagi teori pemosisian Xiangpiaopiao. Bukannya Xiangpiaopiao tidak bekerja cukup keras. Ini telah menjadi industri nomor satu, yang sangat kuat. Hanya saja jaman sudah berubah tiba-tiba, dan posisinya sebagai "pencipta teh susu cangkir" tidak bisa lagi menarik penonton.
Itu mengalahkan semua lawannya, tetapi pada akhirnya dia diposisikan untuk mati.
- Zaobao: Tiket untuk final League of Legends dikeluarkan 27 kali / Saham AS dan P2P China secara kolektif anjlok
- Setelah membaca 7 cerita ini, merasa tenang dan puas dengan hidup, dan menang atas membaca Wanyanshu!
- 400 juta pembunuh Evergrande terlalu sulit! Tidak takut ditendang oleh rekan satu tim, 80 menit menyelam dan sundulan
- Digimon: Apa yang dimaksud dengan aliran statis waktu? Penjelasan rinci tentang barisan aliran statis waktu
- PlayerUnknown's Battlegrounds akan segera diluncurkan? Antarmuka lobi permainan terbuka, dan latar belakang cerita diubah menjadi latihan militer
- Adegan memalukan di Evergrande: Feng Xiaoting tidak dilihat oleh penggemar Dalian, dia dicemooh setiap kali mendapatkan bola
- Ini adalah sportivitas dan pantang menyerah Jika sepak bola Tiongkok seperti ini, mengapa khawatir terburu-buru keluar dari Asia?