Sejak KFC pertama dibuka di Qianmen, Beijing pada 12 November 1987, KFC telah menjual ayam goreng di China selama 30 tahun. Kami akan menggunakan 3 artikel untuk memperkenalkan perubahan merek makanan cepat saji ini di China selama 30 tahun terakhir: bagaimana merek tersebut beradaptasi dengan selera orang China, cara memainkan kartu teknologi, dan berbagai upaya dalam ledakan "peningkatan konsumsi" .
Tiga puluh tahun yang lalu, ketika KFC pertama dibuka di Qianmen, Beijing, sejumlah besar orang berbaris di salju selama hampir satu jam untuk membeli ayam asli 2,5 yuan. Hari ini, 30 tahun kemudian, kami mengeluh tentang ayam asli di restoran. Kalorinya terlalu tinggi, jadi saya memesan salad kaki ayam.
Tentunya dalam pemahaman kami, KFC bukan lagi restoran kelas atas yang merepresentasikan gaya hidup Barat dan cocok untuk acara pernikahan, bahkan pergi ke KFC saat berkencan akan dianggap sebagai tindakan yang tidak bisa dipahami.
(Nama KFC pertama adalah "KFC Hometown Chicken", gambar dari: People's Daily)
Dari "restoran barat kelas atas" hingga "restoran cepat saji populer", KFC China semakin dekat dengan perannya di Amerika Serikat, tetapi tampaknya tidak mau memposisikan dirinya. Sepertinya masih ingin menjadikan dirinya menjadi Lebih maju.
Dari es krim hingga restoran makanan ringan, KFC ingin memulihkan "kelas menengah" yang hilang
(Gambar dari: Dia Mingke tahu kolom "Data Iceberg")
Gambar di atas merupakan perbandingan antara perubahan konsumsi per kapita KFC dan konsumsi per kapita nasional selama 2008-2015 menggunakan data Dianping.com: Harga-harga naik dari tahun ke tahun, namun konsumsi masyarakat di KFC pada dasarnya tetap tidak berubah.
Dengan kemampuan Yum Group untuk berkontribusi lebih dari 30% dari keuntungan operasionalnya di pasar China, jika KFC dapat terus menarik konsumen, bahkan jika harga unit pelanggan lebih rendah, itu bukan masalah besar. Bagaimanapun, ini awalnya adalah merek rantai makanan cepat saji murah di Amerika Serikat. . Namun, masalahnya adalah KFC, atau makanan cepat saji asing, telah kehilangan daya tariknya bagi konsumen China. Terutama generasi muda yang tumbuh dengan makan burger ayam goreng, mereka mulai tidak menyukai makanan berkalori tinggi dan lingkungan makan yang bising, dan tidak mau anak-anak mereka terpapar pada "makanan cepat saji" ini.
Sebuah survei yang dirilis oleh McKinsey tahun lalu menunjukkan bahwa hanya 51% dari 10.000 konsumen China yang diwawancarai mengatakan bahwa mereka telah makan makanan cepat saji pada tahun 2015, dan pada tahun 2012 proporsi ini mencapai 67%.
Karena sudah diberhentikan, KFC tentu ingin menghilangkan label "junk food".
Saat front store KFC dibuka pada tahun 1987, menu yang ada hanya 8 produk, antara lain ayam original, chicken tumbuk kentang, coleslaw, roti, cola, 7up, mirinda, dan bir.Hamburger baru muncul dua tahun kemudian. Dan sekarang di menu KFC, kita bisa melihat makanan laut, nasi, sayuran, sup, bubur, sejumlah besar perbaikan lokal, tetapi juga tren menuju konsep makan sehat.
Namun, dibandingkan dengan produk pengujian air bertahap seperti salad kaki ayam, roti oatmeal, dan udang karang, kopi yang baru digiling mungkin merupakan lini produk nyata KFC sebagai peningkatan bisnis.
Pada 2015, KFC mulai menjual kopi di Tiongkok, dan menggunakan iklan untuk menggoda premium tinggi di kedai kopi tradisional, menekankan bahwa kopi yang dijual dari 10 yuan kembali ke esensi kopi.
Tetapi saya harus mengatakan bahwa tanggapan KFC masih sedikit lebih lambat Kita harus tahu bahwa McDonald's McCafé, saingan lama, memasuki pasar daratan sejak tahun 2009. Harga rata-rata yang terakhir adalah sekitar RMB 20.
Dilihat dari penekanan pada cost performance, positioning specialty coffee ini masih diperuntukkan bagi orang-orang yang lebih sensitif terhadap harga, menghindari persaingan dengan McCafe dan Starbucks (harga rata-rata sekitar 30 yuan).
Dari segi harga saja, es krim Cremia Hokkaido, yang menjadi populer tahun lalu, mungkin merupakan hidangan "kelas atas" yang langka di KFC dalam beberapa tahun terakhir. Harga 22 yuan / potong jauh melebihi produk serupa di toko, dan kata-kata "kandungan lemak susu 12,5%", "25% krim Hokkaido", "4 jenis campuran gula", "lipatan organ 15 sisi bentuk yang elegan" dan kata-kata lain semuanya diartikan Es krim ini berbeda.
Perubahan pada hidangan mungkin tidak cukup jelas, sehingga perubahan dekorasi restoran mungkin lebih menonjolkan tekad KFC untuk "meningkatkan".
Merah cerah adalah kesan yang selalu diberikan restoran KFC kepada orang-orang. Dalam beberapa tahun terakhir ini, di beberapa kota tier pertama, ikon "KFC red" telah digantikan oleh "warna-warna high-end" seperti hitam dan putih. Dengan lampu downlight yang menggantung rendah, kursi yang nyaman, dan gambar gantung yang disesuaikan, KFC meluncurkan konsep "Ruang Makan" semacam ini pada tahun 2014, dengan harapan dapat memungkinkan pelanggan untuk lebih banyak tinggal di toko. Ini adalah yang "pertama" dalam menciptakan gaya hidup bersama Starbucks. "Four Spaces" bertepatan.
(Gambar dari: antarmuka)
Restoran makanan ringan K Pro yang baru dibuka di Hangzhou adalah upaya KFC lainnya untuk meningkatkan makanan cepat saji. Berbeda dengan "pantangan" di Ruang Makan, K Pro dengan warna hijau sebagai warna utama memberikan perasaan lebih segar.
(Gambar dari: Sohu)
Menu K Pro juga mewujudkan "rasa tingkat tinggi": es krim Hokkaido, udang vanilla putih, jus segar, salad quinoa selada Belgia, panini udang karang terbatas musim panas, hidangan ini hampir tidak dapat melihat bayangan KFC, bahkan sebagian besar Ayam klasik original dikemas dalam keranjang kecil yang dilapisi kertas kraft.
Setelah melakukan banyak hal, apakah KFC menjadi lebih maju?
Etalase toko yang diperbaharui, proses pembuatan salad K PRO benar-benar transparan, dan kopi dan bir dijual.Tak sulit untuk melihat bahwa KFC berusaha menyingkirkan posisi makanan cepat saji yang murah dan mendekati makanan sederhana yang lebih disukai oleh kaum muda, dengan menggunakan konsep populer. , Apakah "peningkatan makanan cepat saji".
Namun, seberapa mudah untuk kembali ke citra "restoran barat kelas atas" 30 tahun yang lalu? Di satu sisi, kesan junk food yang melekat dengan fast food asing telah terbentuk oleh orang-orang kelas menengah yang sebenarnya yang mampu membeli KFC saat itu sekarang takut untuk menghindarinya.
(Antrian besar pada pembukaan KFC pertama di Tiongkok, gambar dari: Dongfang Toutiao)
Meskipun Anda rela antre selama satu jam untuk membeli es krim Hokkaido dengan harga lebih dari 20 yuan, Anda juga dapat membeli secangkir kopi saat memesan, namun sulit untuk mengaitkan KFC dengan kata "high-end". Benar-benar perhatikan grade nya bisa juga ke western restaurant yang paling jelek adalah Pizza Hut.
Masalah yang dihadapi KFC sekarang agak mirip dengan yang ada di Starbucks. Meskipun Starbucks telah bekerja keras dalam membuat sarapan dan makan siang dalam beberapa tahun terakhir, memberi tahu semua orang bahwa "kami adalah perusahaan katering," orang jarang menganggapnya sebagai pilihan ketika mereka perlu mencari tempat makan.
(Gambar dari: Sina)
Namun, menurut penekanan Starbucks pada bisnis makanan, sulit untuk menjamin bahwa mereka tidak akan menarik pelanggan KFC di masa depan, tetapi mungkin tidak mudah bagi KFC untuk mendapatkan kelas menengah baru dari Starbucks untuk membeli kopi di toko. Lagi pula, selusin kopi dipasangkan dengan burger dan kentang goreng, dan Anda tidak bisa menghilangkan rasa makanan cepat saji. Sebaliknya, kedai kopi dengan toko khusus dan bahkan kursi yang elegan terlihat lebih bertekstur.
Di sisi lain, meski KFC terus memperkenalkan menu-menu baru, bisnis utamanya tetap tak lepas dari ayam goreng, burger, dan kentang goreng.Sebagian besar produk lainnya hanya berumur pendek.
French fries yang terus-menerus ditingkatkan, berbagai burger yang diperbarui, dan ayam asli seharga 2,5 yuan yang dihisap jari yang ditawarkan untuk "membunuh ingatan", KFC tampaknya memberi tahu konsumen: Kami tahu bahwa makanan favorit Anda sebenarnya adalah hal-hal ini. , Bagaimana dengan yang tidak sehat? Lezat adalah raja.
Selain itu, meskipun KFC telah diganggu oleh masalah keamanan pangan dalam beberapa tahun terakhir-pertama insiden "Ayam Instan" pada tahun 2012, dan kemudian "Daging Kedaluwarsa Fuxi" pada tahun 2014, dan wabah flu burung tahun 2013 membuat orang-orang " "Berbicara tentang perubahan warna ayam." Selama periode ini, kinerja KFC memang terpukul keras. Penjualan di toko yang sama turun lebih dari 20% dalam satu musim. Namun, setelah insiden itu mereda, KFC berangsur-angsur pulih. Ayam asli dan ember ayam goreng masih menjadi yang paling populer di toko. Orang Tionghoa yang menyantap makanan tidak akan kesulitan dengan perutnya.
(Dipengaruhi oleh keamanan pangan, kinerja penjualan toko yang sama KFC mengalami penurunan tajam pada 2014-215, dan kemudian berangsur pulih)
Oleh karena itu, ketika kinerja Pizza Hut kelas atas terus menurun, KFC, yang memiliki harga per unit lebih rendah, selalu menjadi hasil terbaik Yum China.
Untuk menarik minat anak muda, KFC harus memikirkan trik lain
Li Bo, Vice President of Planning KFC, pernah mengungkapkan bahwa pasca-80-an, pasca-90-an, bahkan pasca-00-an adalah kelompok pengguna utama mereka. The "Curiosity Daily" pernah menunjukkan dalam analisisnya bahwa hilangnya pengguna muda adalah masalah yang dihadapi oleh banyak merek makanan cepat saji.
Kaum muda pergi ke McDonald's dan KFC, bukan untuk "makanan sehat", mereka tidak lebih dari "nilai tambah dari merek ini: layanan yang nyaman dan cepat, makanan standar dan aman, pengalaman bersantap yang nyaman ... adalah persahabatan 80, Kepribadian yang keren, nilai-nilai, dan keunggulan merek yang tumbuh setelah tahun 90-an. (Dari" Curiosity Daily ")
(Gambar dari: QZ)
Mereka yang menyukai KFC tidak peduli apakah chicken nugget mengandung pengawet atau apakah telur dihasilkan oleh "ayam buras bebas kandang". Mereka yang peduli dengan hidup sehat dan mengejar kualitas dapat melakukan apa pun yang Anda inginkan untuk mempromosikan makanan mereka sendiri. Saya juga enggan melangkah ke pintu KFC, rasa malu yang dihadapi KFC sekarang.
Meskipun salad yang lebih sehat, es krim yang lebih baik, dan penandatanganan juru bicara daging segar kecil memang dapat membantu KFC mendapatkan banyak perhatian dalam jangka pendek, saat ini KFC ingin mengubah citra merek dan mengembalikan sikap yang sama seperti yang terjadi beberapa dekade lalu. Daya tarik anak muda jelas tidak cukup hanya dengan bermain kartu nostalgia, meluncurkan beberapa produk baru, dan mengubah rekomendasi selebriti mereka.
- Lebih dari setengah tingkat kemenangan! Luneng memiliki satu tangan di Liga Champions AFC melawan Jepang, terikat dengan Evergrande untuk tempat pertama di Liga Super
- Mantan orang terkaya di Shanxi telah menjadi orang tua lagi: berusia 22 tahun mewarisi puluhan miliar kekayaan, menikahi seorang bintang dan menghancurkan kekayaannya
- Zhang Wuji menjadi pemimpin dan memberikan tiga bab kepada orang Mingjiao. Apakah Anda memperhatikan ekspresi Yang Xiao?
- Peringatan kuning untuk kabut Shanghai! Netizen bercanda di Weibo: "Di mana saya, siapa saya, apa yang harus saya lakukan?"
- Saat panda Ma Mahai memakan laut dan minum, tubuh beruang itu bergetar! "Ya Tuhan! Di mana bayi beruangku?" Tertawa