Catatan Editor
40 tahun industri otomotif China adalah salah satu cetak biru penting untuk 40 tahun reformasi dan keterbukaan China. "Empat Puluh Tahun Industri Otomotif China" meninjau dan memulihkan 40 peristiwa besar sejak reformasi dan pembukaan industri otomotif China oleh 40 profesional media senior di China, yang menyajikan sejarah nyata perkembangan industri otomotif China. Buku ini dibagi menjadi empat bagian, yaitu "Icebreaker", "First Pillar", "Drive the Country" dan "Change the Pattern". Teks lengkap buku ini pertama kali diterbitkan dan diserialkan oleh Netcom. Anda juga dapat mengikuti akun publik WeChat "Heyan Yueche" untuk membaca.
Toko 4S memicu revolusi dalam penjualan mobil (bagian 2)
Memimpin: Ini adalah model penjualan baru yang telah mengubah pemutusan antara membeli mobil dan layanan purna jual di masa lalu. Layanan purna jual dianggap sebagai salah satu komponen penjualan, yang mengatasi kekhawatiran pengguna. Dengan kata lain, konsep pemasaran telah berubah, yaitu dari sekedar membeli mobil menjadi memberikan pelayanan, fokus pada kepuasan konsumen, dan memiliki brand awareness.
Ditulis oleh Chen Yao
Lanjutan dari edisi sebelumnya: Toko 4S memicu revolusi penjualan mobil (tengah)
Beda posisi, beda tuntutan. Menilai siapa yang kuat dan siapa yang lemah terlalu subjektif. Konsensus saat itu adalah bahwa "ledakan" pasar mobil yang dimulai pada tahun 2002 mendorong terlalu banyak uang panas untuk mengalir ke saluran otomotif. Setelah "Insiden Xinbaoding", para dealer yang memutuskan rantai modal dan kabur tidak terjadi. Untuk model 4S "eksotis", rasa sakit pasti akan muncul. Namun, semakin banyak OEM mulai menghadapi hubungan dengan dealer, dan "saling menguntungkan" telah menjadi arah upaya mereka. Untuk meningkatkan daya saing secara keseluruhan, mereka akan membenahi tim dealer sebagai fokus.
Penulis telah berkomunikasi dengan beberapa dealer di Beijing. Mengenai OEM, tanpa kecuali, mereka memiliki keluhan, termasuk investasi yang besar, kuota yang sulit, pengikatan sementara, tekanan inventaris, dan sebagainya. Tapi mereka semua tahu bahwa dibandingkan dengan hypermarket sebelumnya, model 4S memang memberi mereka lebih banyak peluang bisnis dan vitalitas yang tahan lama. Meskipun mereka membuat pilihan lain, mereka tetap akan memilih menjadi jaringan formal untuk otorisasi merek.
"Bagi kita yang berbisnis, selama input dan output dapat cocok untuk memastikan bahwa kita menguntungkan, saya akan melakukannya. Saat ini, Anda tidak memiliki pilihan yang lebih baik kecuali toko 4S. Tetapi Anda tidak dapat berbisnis dengan kerugian." Han Guanghua Kata. Dia terkenal di Beijing pada waktu itu, dan dia juga memulai di Asia.Di Beijing, di mana ada banyak uang, dia memiliki 5 agen merek dan 7 toko 4S.
Di usia yang terburu-buru itu, Han Guanghua bukanlah tipe pengusaha yang mendapatkan dividen. Mungkin dia dipengaruhi oleh latar belakang profesional medisnya. Dia berpikir dengan hati-hati. Kiprahnya di industri otomotif tidak hanya performa pasarnya, tapi juga berbagai pemikirannya tentang manajemen 4S. Ia mengusulkan agar toko 4S harus dikelola layaknya hotel berbintang, terlebih untuk menjalankan bisnis harus terlebih dahulu mengatur hati masyarakat.Hanya jika karyawan merasa puas maka pelanggan dapat dipuaskan; terutama ketika persaingan harga tidak dapat memenangkan pelanggan, kepuasan pelanggan adalah kuncinya ...
Premis untuk melihat tren ini adalah bahwa pasar pembeli telah tiba. Lewatlah sudah hari-hari membuka toko 4S tanpa kehilangan uang. Semakin banyak merek dari seluruh dunia terkonsentrasi di China, dan konsumen dapat mengatakan tidak pada merek yang tidak mereka sukai.
Apakah model 4S dalam bahaya, Han Guanghua mengatakan dalam sebuah wawancara pada saat itu: "Industri ini adalah industri yang membuat orang memiliki mentalitas yang baik untuk berinvestasi: Tidak mungkin mendapatkan keuntungan besar melaluinya, dan tidak mungkin menjadi kaya dalam semalam. Dia (dealer) Uang diperoleh dari setiap mobil, dan keuntungan layanan pemeliharaannya habis dengan memasang setiap sekrup. "
Model 4S dengan demikian mulai matang di Cina. Saat ini, hampir 10 tahun telah berlalu sejak Guangzhou Honda pertama kali memperkenalkan model 4S. Karena tidak banyak mendapat tekanan, pebalap pemula seperti Guangzhou Honda tidak lagi diuntungkan, Dibandingkan dengan pendatang yang terlambat, ada celah yang jelas, dan perlu waktu lama untuk menyesuaikan.
Untuk mengatur urutan pasar, merek-merek besar juga mulai melarang jaringan sekunder tidak resmi. Operasi grup telah menjadi sarana saluran untuk menahan risiko pasar, dan telah terlibat dalam transaksi mobil bekas, logistik, pembiayaan mobil, asuransi, dan bahkan sekolah mengemudi mobil. Dealer grup besar seperti Zhejiang Yuantong dan Shanghai Yongda memiliki keuntungan tahunan lebih dari 100 juta yuan. yuan.
Pada tahun 2009, total volume penjualan pasar mobil China adalah 13,6 juta kendaraan, melampaui Amerika Serikat untuk pertama kalinya dan menjadi yang nomor satu di dunia. Peluang besar telah meledak di pasar jasa otomotif. Persaingan pasar yang cukup memungkinkan pengguna memperoleh kenyamanan konsumsi.
Jalan baru yang tidak pasti
Pada akhir abad ke-20, sejumlah perusahaan riset dan konsultasi pasar bermunculan di Cina. Dengan pecahnya pasar mobil, dalam permintaan penelitian yang mereka terima dari OEM, sebuah proposisi semakin disebutkan: Bagaimana cara mengurangi tingkat kerugian pengguna pemeliharaan di toko 4S?
Karena tingginya biaya pembangunan dan pengoperasian toko 4S, harga perbaikan, pemeliharaan, dan aksesori juga relatif tinggi. Wajar jika beberapa pemilik mobil memilih melakukan perawatan di luar masa garansi. Menurut statistik yang tidak lengkap, biaya pemeliharaan toko 4S 20% hingga 30% lebih tinggi daripada toko khusus, 50% lebih tinggi daripada pasar suku cadang mobil, dan bahkan lebih dari dua kali lipat dari toko pinggir jalan. Harga selalu menjadi topik sensitif, terutama mobil adalah barang konsumsi besar untuk perawatan rutin. Mengenai perbedaan antara suku cadang asli dan suku cadang tambahan, penghitungan jam kerja dan biaya layanan, persepsi pengguna China dalam keadaan tidak pasti.
Model toko 4S telah memasuki periode yang sulit, terutama investasi awal yang sangat besar. Karena tidak mungkin untuk menggunakan kumpulan standar yang sama di tempat dengan kebutuhan yang berbeda. Sekalipun biayanya tidak diturunkan, betapa pun bagusnya perusahaan riset, akan sulit memulihkan pengguna dalam skala besar. Hingga hari ini, pasar layanan purna jual yang dihasilkan oleh Internet telah meningkatkan tren ini. Merek-merek besar masih merahasiakan tingkat churn pengguna setelah asuransi diterbitkan.
Ketika pasar mobil sedang booming, pembuat mobil membatasi batas bawah ukuran toko, yang terlalu kecil. Logika bisnisnya adalah bahwa semakin besar investasi, semakin banyak sumber daya yang dapat diperoleh pabrikan, dan semakin besar manfaat yang diperoleh. Tetapi ketika pasar surut, ekspektasi pemulihan investasi dalam tiga tahun rusak, dan perluasan toko 4S mencapai batas tertinggi.
Berbasis gerai 4S, mulai bermunculan 2S yaitu gerai standar yang hanya menyediakan penjualan kendaraan (Sale) dan layanan purna jual (Service), bertujuan untuk menekan biaya dan menjaga laju ekspansi di kota-kota kecil dan menengah.
Jadi bagaimana dengan kota-kota tingkat pertama? Apakah layak untuk hanya mengurangi biaya input satu kali penyimpanan 4S? Fenomena yang patut dicatat adalah bahwa Yu Hongjiang, mantan wakil manajer umum FAW Mazda yang bertanggung jawab atas pemasaran, membuka lebih dari selusin toko "cepat dan cepat" di Guangzhou, hanya melakukan bisnis perawatan dan penyemprotan lembaran, dan profesionalisme serta kepuasannya tidak sebanding dengan 4S. Toko yang buruk. Ide untuk membangun toko 4S di kota-kota tingkat pertama telah mendapat tantangan. Lebih buruk lagi, pembatasan pembelian lini berkembang di mana-mana, dan modal internet mengalir deras ke pasar purnajual mobil. Menghadapi dampak tersebut, banyak perusahaan otomotif juga melakukan penyesuaian dan inovasi. Layanan di model toko 4S mulai hidup berdampingan dengannya dalam model bisnis baru, termasuk layanan dari pintu ke pintu, pemeliharaan bergerak, dan sebagainya.
Sejauh ini, toko 4S masih menjadi arus utama dalam hiruk pikuk aftermarket otomotif yang dipimpin Internet. Hingga akhir 2017, terdapat 25.000 toko 4S di China, 44.000 bengkel sekunder dan 25.000 bengkel aksesori. Di Amerika Serikat, jumlah ketiganya masing-masing adalah 13.000, 17.000, dan 36.000.
Di pasar Cina, toko 4S dianggap sebagai dealer utama untuk mobil, dan mereka adalah pemimpinnya. Jelas, "kepala" kami agak besar Hal ini karena fakta bahwa produsen terus memiringkan sumber daya ke toko 4S. Namun, di bawah premis bahwa tidak ada perubahan revolusioner dalam produk otomotif, layanan purnajual memerlukan pengalaman pribadi pelanggan. Yang disebut layanan door-to-door hanya dapat menangani tautan yang paling sederhana. Ibaratnya dokter masuk keluarga untuk konsultasi, kelihatannya lumayan tinggi, tapi nyatanya kalau agak repot harus ke rumah sakit.
Pada tahun 2017, peristiwa penting lainnya adalah pemberlakuan "Tindakan Manajemen Penjualan Otomatis". Dibandingkan dengan metode manajemen penjualan merek sebelumnya, metode ini merusak model tunggal penjualan resmi merek, mempromosikan paralel penjualan resmi dan penjualan tidak resmi, dan menerapkan penjualan yang beragam. Dominasi gerai 4S telah dipatahkan dari tingkat kebijakan.Perusahaan ritel yang secara tradisional menjual peralatan listrik, termasuk Gome dan Suning, mulai tergesa-gesa memasuki bidang penjualan mobil.
Harus diakui bahwa toko 4S, sebagai distributor utama, telah memberikan kontribusi sejarah bagi kemakmuran pasar otomotif China. Tanpa keluaran merek, keluaran sistem, dan keluaran manajemen yang terus-menerus dari OEM di seluruh sirkulasi, pasar purnajual otomotif tidak akan berkembang seperti sekarang ini. Setelah sejumlah besar teknisi pemeliharaan, pengawas bengkel, dan sistem manajemen, prosedur operasi, serta instrumen dan peralatan khusus tersebar dari saluran resmi pembuat mobil, seluruh pasar purnajual otomotif domestik telah berubah. Saat ini, bengkel cuci mobil menerapkan prosedur operasi lengkap dan standar penerimaan, yang hampir tidak terbayangkan di masa lalu.
Prioritas utama untuk model toko 4S bukanlah untuk mengubah struktur organisasi, tetapi untuk mengurangi biaya dan meningkatkan tingkat layanan. Jika tidak, di bawah tekanan biaya, jika kesan keseluruhan dari toko 4S dari konsumen runtuh, itu akan lebih merepotkan daripada modal internet yang memasuki pasar. banyak.
Sepertinya semuanya berawal dari masuknya ide-ide dari perusahaan asing, atau dengan kata lain kebangkrutan yang dimulai pada tahun 1998. Faktanya, model pasar yang kuat mana pun cepat atau lambat akan menulis sejarahnya sendiri, dengan cara apa.
Komentar editor:
- Kenangan yang paling menyakitkan terkubur di bagian kota yang paling makmur, yang memberi tahu kita: berapa nilai pertahanan nasional yang kuat?