Dalam beberapa hari terakhir, "insiden Ditjen China yang memalukan" terus bergejolak.
Penyebab kejadian tersebut adalah konten dari video iklan "Eating with Chopsticks" yang direkam oleh merek mewah Italia DG (Dolce & Gabbana) diduga melakukan diskriminasi dan menimbulkan kontroversi. Di tengah keraguan dari netizen, Stefano Gabbana, co-founder dan creative director Dolce & Gabbana, berbicara dengan nada menghina . Selanjutnya, seniman Tiongkok yang diundang untuk berpartisipasi dalam pertunjukan DG Shanghai semuanya menyatakan penolakan mereka untuk menghadiri acara tersebut, termasuk semua platform e-commerce seperti Tmall, NetEase Koala, Ocean Dock, dan Xiaohongshu.
Sebenarnya, secara obyektif, maksud asli dari video tersebut adalah untuk menunjukkan perpaduan budaya Tiongkok dan makanan Italia, tetapi konten dan bentuk ekspresinya menjijikkan. Harus dikatakan bahwa ini adalah rencana pemasaran lokalisasi "merek asing" yang sangat gagal. Tapi dari sini kita tidak bisa tidak memikirkan apakah merek Cina juga mengalami "tidak dapat diterima" ketika pergi ke luar negeri?
Merek Cina juga menghadapi "tidak dapat diterima" saat pergi ke luar negeri
Saat pasar perdagangan elektronik lintas batas semakin matang, semakin banyak perusahaan perdagangan elektronik lintas batas Tiongkok juga menyadari pentingnya "merek pergi ke luar negeri" dan "lokalisasi" dan telah menginvestasikan banyak uang dan tenaga kerja di bidang ini. Tanyakan pada diri Anda bahwa hanya ada sedikit merek China yang benar-benar dikenali oleh konsumen luar negeri.
Beberapa orang mungkin mengatakan bahwa produk populer "Chuanbei Loquat Paste" dan "Laoganma" di Amazon semuanya adalah merek China. Inilah yang sebenarnya ingin dibicarakan oleh editor - sejumlah besar produk dengan karakteristik China, dan Ketika merek nasional diekspor ke luar negeri, target utama mereka adalah orang Cina perantauan, dan mereka belum benar-benar terintegrasi dengan konsumen lokal. Zhu Binhui, pewaris warisan budaya takbenda Tiongkok, mengatakan bahwa layar bordir dan cheongsam yang dibuatnya dijual di seluruh dunia, tetapi pelanggan utamanya adalah orang Tionghoa perantauan. Di Canton Fair, banyak teman asing akan tertarik dengan produk gaya Cina seperti itu, tetapi kebanyakan dari mereka hanya melihat-lihat saja.
Selain audiens konsumen luar negeri yang sempit untuk produk dan merek Tiongkok, ada juga banyak kasus kegagalan merek Tiongkok yang pergi ke luar negeri.
Sebuah pabrik OEM oven domestik ingin membangun mereknya sendiri untuk memasuki pasar Amerika, jadi ia menemukan perusahaan merek untuk pengemasan dan memberi oven ini nama yang menarik "YOYOGrills", dan diisi 500 unit. Dikirim ke Amerika Serikat, hanya 5 unit yang akhirnya terjual. Anda tahu, konsumen Amerika menyukai olahraga luar ruangan, dan oven pada dasarnya adalah alat yang harus dimiliki oleh setiap keluarga. Namun, "YOYOGrills" gagal membuka pasar Amerika. Faktanya, alasan sebenarnya terletak pada namanya.
Dipahami bahwa pasar utama oven Amerika terkonsentrasi di Texas. Kelompok konsumen utama adalah pria paruh baya berusia 40-45 tahun. Seperti yang kita lihat di film, sekelompok pria kuat yang mengenakan jaket kulit dan mengendarai sepeda motor besar Ini adalah kekuatan utama dalam konsumsi oven, dan nama merek seperti "YOYO" memiliki semacam penggemar yang naif atau genit di hati orang Amerika. Kalau dipikir-pikir, itu tidak cocok, tidak heran tidak ada penjualan.
Dari sudut pandang ini, "tidak dapat diterima" bukan hanya paten untuk merek asing, merek Cina juga akan menghadapi dilema yang sama di pasar luar negeri.
Selain coba-coba, adakah cara lain bagi merek untuk pergi ke luar negeri?
Untuk perusahaan e-commerce lintas batas, tidak memperhatikan promosi merek luar negeri tidaklah buruk. Kasus terburuknya adalah mereka telah menginvestasikan banyak tenaga, sumber daya keuangan dan energi, tetapi telah pergi ke kegelapan di jalan yang salah, atau Itu adalah kegagalan mobil untuk sampai ke gunung. Menjadi lebih kecil, itu membuang-buang uang. Untuk menjadi lebih besar, itu berarti mendiskreditkan citra perusahaan dan membuat pasar luar negeri menjadi buruk. Sama seperti insiden DG ini, industri memperkirakan kerugian DG yang sebenarnya paling sedikit satu juta dolar AS, dan potensi kehilangan merek di masa mendatang tidak dapat diukur.
Tentu saja, kita tidak bisa "lima langkah dan menertawakan seratus langkah." Perusahaan e-commerce lintas batas juga harus belajar dari pengalaman dan pelajaran dalam promosi strategi "merek yang pergi ke luar negeri" dan "lokalisasi".
Orang dalam industri mengaitkan poin-poin penting dari "merek pergi ke luar negeri" dan "pelokalan" China ke dalam empat kategori:
1. Penentuan posisi merek tidak akurat, dan kombinasi bahasa Cina dan Barat tidak dapat didamaikan;
2. Tidak memahami preferensi konsumen lokal di luar negeri;
3. Tampilan merek tidak sesuai dengan estetika konsumen lokal di luar negeri;
4. Kurangnya komunikasi efektif dengan konsumen lokal luar negeri.
Kategori pertama dapat dianggap sebagai kesadaran yang tidak memadai akan merek luar negeri. Dalam kesan banyak konsumen luar negeri, Made in China identik dengan "murah", sehingga banyak perusahaan akan memilih pergi ke China dan mengambil jalur internasional ketika merek mereka pergi ke luar negeri. Tapi "Total Westernization", semuanya dimulai dari nol, dan mungkin butuh waktu lama untuk melewatkan peluang pasar. Ada juga beberapa merek China yang sudah memiliki reputasi tinggi di pasar domestik, sehingga mereka menempatkan model yang sukses di pasar China dan China Elemen-elemen tersebut disalin ke pasar luar negeri.
Dengan model ini, merek pertama-tama dapat menangkap konsumen Tionghoa perantauan dan berkembang pesat pada tahap awal, tetapi kerugiannya adalah sulit untuk terus memperluas pangsa pasar dan benar-benar berintegrasi ke konsumen luar negeri; ada juga beberapa merek luar negeri yang ingin mempertahankan Unsur-unsur Cina ingin mengambil jalur internasional, tetapi pemosisian merek terakhir tidak asing atau tidak mencolok. Dan ini juga merupakan mode yang paling gagal. Wang Huizhi mengatakan bahwa elemen China dan internasionalisasi tidak sepenuhnya dipisahkan, dan elemen China juga merupakan peluang bagi merek China untuk pergi ke luar negeri, karena konsumen memiliki kerinduan atau fantasi tentang budaya asing yang jauh, dan kebetulan ini adalah merek luar negeri. Dimensi meningkatkan nilai merek, tetapi kuncinya terletak pada bagaimana mempromosikan unsur-unsur Cina dengan cara yang dapat diterima pasar internasional. Oleh karena itu, menemukan brand positioning merupakan kunci sukses tidaknya brand luar negeri.
Tiga kategori terakhir dapat dianggap sebagai kesadaran yang tidak mencukupi tentang target pasar oleh merek luar negeri, termasuk kebiasaan, preferensi, estetika, dan bahasa konsumen lokal. Banyak "merek asing" gagal melokalkan karena kesalahpahaman tentang budaya, kebiasaan, dan pemikiran Cina. Dan ini juga alasan paling umum mengapa merek Cina "tidak menyesuaikan diri" saat melaut.
Kognisi yang tidak memadai membutuhkan pembelajaran dan trial and error. Sama seperti contoh oven yang disebutkan di atas, setelah mengalami kemunduran awal, saya dengan cepat menyesuaikan strategi merek sesuai dengan pemikiran Amerika, dan nama produk juga diubah menjadi Z Grills. Setelah diluncurkan kembali, harganya stabil di lebih dari satu juta dolar AS setiap bulan Penjualan. Namun perlu dicatat bahwa tidak setiap perusahaan memiliki kesempatan untuk mencoba-coba dan memiliki kemampuan untuk menanggung "kesalahan".
- Tencent dicap sebagai plagiarisme! Ma Huateng mulai "bertengkar" dengan orang-orang di lingkaran pertemanan ...
- Kapal kontainer itu terjatuh! 115 kontainer jatuh ke air dan tabrakan serius terjadi di bagian Taicang di Sungai Yangtze