[Lieyun.com (ID WeChat: ilieyun ) 2 bulan 9 Laporan Harian (Kompilasi: Tian Xiaoxue)
Lima tahun lalu, Updata memperkenalkan kerangka kerja untuk mengukur perusahaan SaaS. Sejak itu, kami terus meningkatkan dan menyempurnakan, mengevaluasi ratusan potensi investasi, dan belajar dari banyak CEO, CFO, dan mitra lainnya. Sekarang, kami mengumumkan versi terbaru dari kerangka kerja ini, serta alat Excel yang digunakan, sehingga orang lain dapat menggunakan sistem ini untuk menghitung berbagai data perusahaan mereka sendiri.
Di sini, kami juga ingin mengucapkan terima kasih kepada orang-orang yang relevan atas bantuannya, termasuk Neil Hartz, salah satu rekan penulis dokumen asli. Kami dengan tulus menyambut semua orang untuk memberikan umpan balik.
Kami percaya bahwa ada dua indikator terpenting untuk mengukur perusahaan SaaS: satu adalah Gross Margin Payback Period (selanjutnya disebut GMPP); yang lainnya adalah pengembalian biaya akuisisi pelanggan (selanjutnya disebut sebagai rCAC).
GMPP adalah jumlah bulan yang diperlukan untuk memulihkan biaya akuisisi pelanggan, sementara rCAC memasukkan faktor churn dan retensi pelanggan ke dalam rumus untuk menghitung beberapa hubungan antara total laba kotor yang dibawa oleh setiap pelanggan dan biaya untuk mendapatkan pelanggan tersebut. Untuk perusahaan SaaS yang baik, GMPP harus disimpan di bawah 18 bulan, sedangkan rCAC harus lebih dari 3 kali. Tetapi untuk perusahaan SaaS teratas, GMPP harus disimpan di bawah 12 bulan, sedangkan rCAC harus lebih dari 5 kali.
Mungkin dalam analisis ekonomi unit, kami telah melebih-lebihkan pentingnya pengelompokan. Meskipun GMPP dan rCAC keduanya merupakan alat analisis yang sangat berguna, hasilnya biasanya tidak berarti jika hanya dihitung di tingkat perusahaan. Ini karena fakta bahwa sebagian besar vendor SaaS menjual produk yang beragam melalui berbagai saluran akan membutuhkan waktu berbulan-bulan, kuartal, atau bahkan bertahun-tahun untuk akhirnya mendapatkan pelanggan. Oleh karena itu, kami percaya bahwa analisis kelompok diperlukan dan harus dilakukan secara terpisah dari tiga dimensi: siklus, produk, dan saluran. Dengan cara ini, kami dapat menjawab pertanyaan penting seperti:
Siklus: "Apakah periode pengembalian modal pelanggan diperpanjang atau dipersingkat?"
Channel: "Laba atas investasi (laba atas investasi, selanjutnya disebut ROI) tinggi untuk penjualan langsung atau ROI tinggi untuk saluran penjualan lain?"
Produk: "Bagaimana nilai umur pelanggan berubah dari produk ke produk?"
Harap dicatat bahwa kerangka ekonomi unit berbasis grup ini berfokus pada data tingkat pelanggan, dan hasilnya sama sekali berbeda dari hasil analisis laporan keuangan GAAP. Hasil analisis ekonomi dari unit-unit ini dapat lebih efektif menunjukkan kesehatan suatu perusahaan. Faktanya, dalam proses investasi kami di bisnis SaaS atau bisnis pendapatan berulang, kerangka kerja ini adalah sistem pendukung paling dasar.
Langkah 1: Hitung pendapatan berulang bulanan (mis Pendapatan Berulang Bulanan , Selanjutnya disebut sebagai MRR )
MRR adalah pendapatan berulang bulanan rata-rata yang dibawa oleh setiap pelanggan. Meskipun MRR tingkat perusahaan menjelaskan pendapatan berulang bulanan rata-rata dari seluruh basis pelanggan, MRR mengabaikan penyimpangan antara siklus, saluran, dan pengelompokan produk. Misalnya, produk yang berbeda memiliki model keuntungan yang berbeda pula. Oleh karena itu, ketika kita mengevaluasi MRR, kita tidak boleh bingung antara produk dasar $ 300 dengan produk lanjutan $ 1.500. Selain itu, menganalisis MRR grup independen selama periode waktu tertentu dapat memperjelas tren peningkatan dan penurunan kinerja penjualan dalam grup, yang juga merupakan faktor penting dalam menentukan keefektifan model bisnis SaaS.
Perluas cakupan analisis, sertakan MRR, dan hitung data setiap komponen secara terpisahLangkah 2: Hitung total biaya akuisisi pelanggan (mis Total Biaya Akuisisi Pelanggan , Selanjutnya disebut sebagai tCAC )
tCAC adalah total biaya untuk mendapatkan pelanggan baru, termasuk biaya bersih untuk satu kali pelatihan karyawan baru. Dalam keadaan normal, penghitungan tCAC harus memperhitungkan biaya semua departemen penjualan dan pemasaran, serta berbagai biaya satu kali.
Dalam keadaan normal, saat menghitung tCAC, setiap perusahaan hanya memperhitungkan biaya variabel dari akuisisi pelanggan, seperti komisi penjualan dan aktivitas pemasaran. Meskipun metode ini memang dapat menghitung biaya untuk memperoleh pelanggan marjinal berikutnya, kami yakin bahwa metode ini tidak mencerminkan biaya penuh untuk memperoleh pelanggan. Bagaimanapun, pembagian kerja antara manajer produk, alat penjualan, dan sistem manajemen hubungan pelanggan juga berkontribusi untuk mencapai tujuan bisnis. Tidak hanya itu, fokus hanya pada bagian variabel dari biaya akuisisi pelanggan (Cost Akuisisi Pelanggan, disingkat CAC) akan membuat perusahaan tidak menyadari bahwa biaya tetap akan bertambah seiring waktu. Potongan biaya tetap ini cenderung berkembang dalam bentuk fungsi bertahap seiring dengan peningkatan infrastruktur.
Oleh karena itu, jika Anda ingin menghitung tCAC dengan benar, Anda harus terlebih dahulu memasukkan semua biaya akuisisi departemen penjualan dan pemasaran, dan kedua memasukkan biaya pelatihan karyawan baru. Menyiapkan akun baru membutuhkan proses persiapan ini, seperti pelatihan karyawan baru dan migrasi data. Setiap biaya prabayar dan belanja modal harus dimasukkan dalam biaya pelatihan karyawan baru dan dimasukkan dalam perhitungan tCAC. Dengan cara yang sama, setiap laba kotor dari layanan pelatihan karyawan baru harus dikurangkan dari tCAC.
Terakhir, data tCAC harus ditabulasi sesuai dengan pengelompokan agar dapat mewakili dengan benar biaya untuk memperoleh pelanggan spesifik tertentu, daripada menggunakan apa yang disebut generalisasi "rata-rata".
TCAC dihitung menurut berbagai saluranSaat menghitung tCAC masing-masing kelompok secara terpisah, kita akan menemui dua masalah: yang pertama adalah masalah atribusi; yang lainnya adalah masalah alokasi biaya. Pengaitan sangat sulit, dan kinerjanya lebih jelas dalam pemasaran, karena biaya satu saluran sering kali memengaruhi hasil akhir saluran lain. Misalnya, kampanye iklan tertentu dapat menarik pelanggan, dengan demikian menutup transaksi melalui saluran terkait. Neraca berjalan seperti itu sulit dilacak, dan biasanya diklasifikasikan sebagai saluran "organik", sehingga membesar-besarkan efek permukaan.
Masalah alokasi biaya kedua muncul karena kita tidak jelas bagaimana mengalokasikan biaya antara tCAC dan harga pokok penjualan (Harga Pokok Penjualan, selanjutnya disebut COGS). Bagaimanapun, beberapa pelanggan membutuhkan dukungan dan perhatian tambahan di awal, sementara yang lain membutuhkan perawatan berkelanjutan sepanjang siklus hidup mereka untuk mencegah pelanggan churn. Saat menangani ambiguitas ini, kami merekomendasikan untuk menyederhanakan masalah, mendefinisikan asumsi dengan jelas, dan menjaganya tetap konsisten di masa mendatang.
Langkah 3: Hitung laba kotor berulang (mis Laba Kotor Berulang , Selanjutnya disebut sebagai RGP )
RGP adalah laba kotor yang dihasilkan setiap pelanggan per bulan, sama dengan MRR dikurangi COGS berulang. Biasanya, COGS berulang mencakup item seperti biaya pengiriman pelanggan (seperti penggunaan pusat data), biaya dukungan pelanggan (seperti call center), dan biaya yang dibayarkan kepada pihak ketiga (seperti biaya lisensi perangkat lunak). Untuk menghitung COGS dan RGP berulang dengan benar, kuncinya adalah menghitung biaya bulanan untuk mempertahankan pelanggan yang telah menggunakan perangkat lunak, sementara tidak termasuk biaya awal yang diperlukan untuk mendapatkan pelanggan baru; Biaya satu kali tersebut sudah dihitung di tCAC. Dalam rangkaian biaya ini, ada COGS tetap (seperti server) dan COGS variabel (seperti biaya transaksi).
Langkah 4: Hitung periode pengembalian laba kotor (mis Periode Pembayaran Kembali Margin Kotor , Selanjutnya disebut sebagai GMPP )
GMPP adalah jumlah bulan yang diperlukan untuk memulihkan biaya akuisisi pelanggan, sama dengan tCAC dibagi RGP. GMPP pada dasarnya dapat dikatakan sebagai indikator untuk mengukur kebutuhan modal suatu perusahaan selama beroperasi. Semakin pendek GMPP, semakin baik, karena perusahaan perlu memulihkan biaya akuisisi pelanggan secepat mungkin. Saat mengukur banyak indikator dan menganalisis masalah dan kemudian menarik kesimpulan, menggunakan GMPP untuk membandingkan kelompok yang berbeda adalah langkah pertama.
Gabungkan faktor-faktor di atas untuk menghitung GMPPNamun, untuk perusahaan SaaS yang tumbuh lebih cepat, penting untuk disadari bahwa saluran akuisisi pelanggan tidak sepenuhnya fleksibel sebelum menarik kesimpulan tentang redistribusi anggaran pemasaran. Misalnya, karena inventaris online terbatas, kampanye iklan BPK yang awalnya sedikit jumlahnya dapat menjadi sangat mahal di tahap selanjutnya. Namun demikian, kami masih mendukung pengujian A / B dan pengembangan saluran baru, dan sangat mendukung penelusuran berbasis data untuk pendapatan tambahan. Dengan bantuan analisis pengelompokan ini, perusahaan SaaS dapat menangkap peluang dengan lebih baik dan memperpendek jarak dari batas efektif saluran hybrid.
Langkah 5: Hitung siklus hidup yang diharapkan (mis Diharapkan Seumur Hidup , Selanjutnya disebut sebagai eLT )
eLT adalah lamanya waktu perusahaan mengharapkan untuk mempertahankan pelanggan yang membayar, sama dengan 1 dibagi dengan tingkat churn pelanggan. Karena beberapa pelanggan akan segera pergi dan beberapa akan bertahan untuk waktu yang lama, eLT memeriksa siklus hidup rata-rata pelanggan dalam grup tertentu. Biasanya, perusahaan SaaS menandatangani kontrak jangka panjang dengan beberapa pelanggan, yang berarti bahwa siklus hidup terpendek dari pelanggan ini telah ditentukan sebelumnya. Namun demikian, dibandingkan dengan lamanya periode kontrak, kami lebih memperhatikan "kelekatan" yang melekat pada pelanggan. Bagaimanapun, kontrak dapat dimasukkan kembali atau bahkan dibatalkan.
Ingat, kehilangan uang lebih penting daripada kerugian akun. Meskipun sebagian besar perusahaan SaaS melakukan yang terbaik untuk melawan churn akun, pada kenyataannya, harapan untuk menang sangat tipis, dan menjaga neraca pembayaran sudah merupakan hasil terbaik. Pada saat yang sama, pelanggan yang memilih untuk tetap tinggal umumnya akan meningkatkan skala pesanan mereka secara bertahap. Saat harga naik, lisensi kursi naik, atau pembelian modul tambahan meningkat, akun juga bisa bertambah.
Pengadukan sendiri adalah konsep yang sangat esoteris, dan kami secara khusus membahasnya di kertas putih. Selain itu, sebagian besar kurva retensi sebenarnya lebih kompleks daripada versi sederhana yang kami rekomendasikan setiap hari. Topik churn sangat halus dan dapat dengan mudah disalahartikan atau dimanipulasi oleh faktor-faktor tertentu agar sesuai dengan cerita tertentu. Misalnya, apakah dihitung bulanan atau tahunan? Apakah dihitung berdasarkan jumlah pelanggan atau berdasarkan keuntungan moneter? Apakah dihitung berdasarkan laba kotor atau laba bersih? Apakah dihitung oleh setiap grup atau oleh seluruh perusahaan? Dengan mengingat masalah ini, kami tidak mendorong semua orang untuk menganggap kerugian sebagai angka yang sederhana. Sebaliknya, kami percaya bahwa kurva retensi berbasis grup dan eLT dapat sangat membantu kami menganalisis perilaku pelanggan.
Langkah 6: Hitung nilai umur (mis Nilai kehidupan , Selanjutnya disebut sebagai LTV )
LTV adalah selisih antara nilai ekonomi yang dibawa oleh setiap pelanggan selama seluruh siklus hidup dan biaya bersih yang dikeluarkan olehnya, yaitu, laba kotornya selama seluruh siklus hidup, sama dengan RGP dikalikan dengan eLT. Meskipun dari perspektif waktu pemulihan, GMPP memang merupakan alat yang baik untuk membandingkan efisiensi paket yang berbeda, tetapi LTV selanjutnya mempertimbangkan siklus hidup yang diharapkan. Seperti disebutkan di atas, agar konservatif, kami mendorong pemendekan siklus hidup pelanggan menjadi 5 tahun.
Setelah membayar seluruh biaya untuk mendapatkan pelanggan dan biaya berulang variabel yang diperlukan untuk mendukung pelanggan, LTV juga akan secara langsung mengkompensasi sisa biaya tetap perusahaan, termasuk biaya manajemen administrasi dan penelitian dan pengembangan. Dalam dua hal ini, jika skalanya tidak terlalu kecil, pengaruh leverage operasi cukup signifikan.
Tentukan LTV berdasarkan siklus hidup yang diharapkanLangkah 7: Hitung total biaya akuisisi pelanggan (mis Pengembalian Total Pengeluaran Akuisisi Pelanggan , Selanjutnya disebut sebagai rCAC )
rCAC adalah hubungan berganda antara laba kotor yang dibawa oleh setiap pelanggan selama siklus hidupnya dan biaya untuk mendapatkan pelanggan, yang sama dengan LTV dibagi dengan tCAC. rCAC menggabungkan GMPP dengan siklus hidup pelanggan yang diharapkan, dan memberikan pandangan ekonomi unit berdasarkan penyesuaian churn. Dari perspektif tradisional, nilai ini adalah ROI dari biaya mendapatkan pelanggan. Mungkin ini juga poin terpenting saat menganalisis model bisnis.
Dengan menggunakan GMPP dan rCAC secara komprehensif, kami dapat menentukan waktu yang diperlukan untuk memulihkan biaya akuisisi pelanggan dan pengembalian yang diharapkan dari biaya akuisisi. Saat kami ingin menemukan cara alokasi sumber daya yang paling efektif, kombinasi dari kedua metrik ini sangat penting. Jika dalam kelompok tertentu GMPP cepat tetapi rCAC sangat rendah, artinya perusahaan tidak akan mendapat untung dari pelanggan pada akhirnya, karena setelah titik impas pelanggan akan mulai rugi. Sebaliknya jika rCAC sangat tinggi tetapi GMPP sangat panjang dalam suatu kelompok tertentu, artinya perusahaan membutuhkan modal yang besar untuk dapat bertahan dari krisis sebelum dapat mencapai profitabilitas.
Persamaan lengkap-rCAC plus GMPP dapat digunakan untuk membandingkan manfaat berbagai saluranPenerapan sistem kerangka kerja
Kita dapat menggunakan beberapa aturan praktis untuk mempraktikkan kerangka ini. Yang terbaik adalah mempertahankan GMPP di bawah 12 bulan, paling lama tidak lebih dari 18 bulan. Setelah lebih dari 18 bulan, nilai sekarang dari arus kas ini tidak lagi dapat mengimbangi biaya akuisisi pelanggan prabayar di masa depan. Misalnya, jika GMPP grup tertentu adalah 36 bulan, berarti perlu waktu 3 tahun untuk memulihkan biaya akuisisi pelanggan. Jika churn rate bulanan grup ini adalah 3%, maka life cycle dari pelanggan ini hanya 33,3 bulan, tetapi payback periodnya 36 bulan, sehingga perusahaan tidak akan pernah bisa mendapatkan keuntungan dari pelanggan tersebut. Pelaku bisnis harus menarik sumber daya dari grup yang berkinerja buruk ini dan mendistribusikannya kembali. Tetapi jika GMPP tetap di bawah 12 bulan, itu berarti tCAC dapat dilunasi dalam satu tahun. Selain itu, dengan asumsi churn rate pelanggan tetap dalam kisaran yang dapat dikendalikan, maka perusahaan ini harus giat dan menginvestasikan dana untuk pertumbuhan yang efektif.
Untuk indikator rCAC kami berharap bisa melihat return minimal tiga kali, jika bisa mencapai lima kali atau lebih bisa dikatakan top level. Jika rCAC kurang dari 3 kali, maka setelah membayar kembali biaya akuisisi dan HPP berulang, tidak banyak uang tersisa untuk mensubsidi biaya operasional. RCAC yang rendah berarti bahwa perusahaan ini hampir tidak dapat menghasilkan uang dari setiap pelanggan asli, dan harus menarik pelanggan baru sesegera mungkin untuk mengganti kerugian yang disebabkan oleh hilangnya pelanggan asli. Jika rCAC tinggi, itu berbeda karena dapat memberi perusahaan lebih banyak ruang, tidak hanya mampu membayar biaya, tetapi juga untuk menginvestasikan kembali. Terakhir, menentukan kelipatan tCAC adalah cara bagi perusahaan SaaS untuk menciptakan nilai.
Sekarang kembali ke kasus yang kita pilih, kita hanya memiliki satu saluran akuisisi pelanggan non-organik dengan manfaat ekonomi yang cukup besar, yaitu saluran tampilan. GMPP saluran adalah 11,7 bulan, dan rCAC 4,5 kali. Meskipun dalam keadaan normal, kinerja ekonomi saluran organik akan lebih baik, tetapi seringkali sangat sulit untuk mendapatkan pelanggan seperti itu.
Di atas adalah sistem kerangka kerja kami yang diperbarui dan semua konten lembar kerja Excel pendukung. Kami berharap semua wirausahawan dapat memanfaatkannya dan menggunakannya untuk menganalisis manfaat ekonomi unit dari perusahaan SaaS mereka.
Artikel ini berasal dari Lieyun.com. Jika dicetak ulang, sebutkan sumbernya:
- Pada hari pertama Rumah Sakit Universitas Kedokteran Union Wuhan bergabung sepenuhnya dengan asuransi kesehatan, semua yang ingin Anda tanyakan ada di sini
- Pada 2018, pendapatan per kapita penduduk adalah 28.228 yuan, meningkat 6,5% dibandingkan tahun sebelumnya
- Dia adalah sepatu emas Eropa yang belum waktunya. Kehilangan Piala Dunia telah menjadi rasa sakit abadi dalam karirnya!
- Dengan ledakan data jaringan, detail apa yang harus diperhatikan untuk melindungi keamanan informasi jaringan?