Reporter | Jia Linwei
Sunting | Lou Chenqin
Setelah lebih dari sepuluh tahun berkembang, merek-merek desainer Tiongkok akhirnya mendapat tempat di industri mode global.
Nama-nama desainer Tiongkok seperti Wang Zhi, Guo Pei, Qiu Hao, Shangguanzhe, Chen Anqi, Chen Xuzhi dan Wang Fengchen sudah dikenal banyak orang. Mereka berpartisipasi dalam pekan mode di dalam dan luar negeri, berkompetisi untuk berbagai penghargaan mode internasional, menjual pakaian ke toko pembeli terkenal dan e-commerce mewah, menetap di department store butik kelas atas seperti Lane Crawford dan Galeries Lafayette, dan muncul di hampir semua saluran yang dapat terlibat dan diekspos. .
Tetapi saluran platform e-commerce China adalah pengecualian. Sejauh ini, merek desainer China sangat berhati-hati dalam membuka toko di platform e-commerce domestik seperti Tmall dan JD.com.
Dalam lingkungan di mana banyak merek mewah telah memasuki Tmall, platform mewah JD.com, Luxury Pavilion dan Toplife, tidak ada yang akan meragukan bahwa toko online yang laris harus memberikan manfaat besar bagi perkembangan merek desainer.
Tapi membuka toko online di platform e-commerce China memang menggiurkan tapi juga berbahaya. Sukses hanya akan disediakan bagi mereka yang siap.
Peluang baru ada di sini, haruskah saya memanfaatkannya?
"Membuka toko di Tmall adalah ide yang saya mulai dalam dua tahun terakhir. Saya berharap bisa membuka saluran ritel online saya sendiri. Konsumen domestik sudah membentuk kebiasaan belanja online mereka, jadi mereka memutuskan untuk membuka toko tanpa ragu-ragu." Angel Chen, desainer pendiri merek Angel Chen, mengatakan kepada fashion interface.
Merek desainer dicirikan oleh kreativitas yang kuat dan ukuran kecil, dan jalur komersialisasi terutama didorong oleh produk buatan tangan. Sebelum mendapatkan modal dan finansial serta dukungan sumber daya saluran dari grup mode besar, brand desainer jarang berinisiatif untuk terlibat dalam bisnis retail.
Pembeli dari toko pembeli, toko serba ada butik, dan e-commerce mewah adalah pelanggan yang mereka hadapi secara langsung. Setelah pembeli melakukan pemesanan, merek hanya bertanggung jawab atas pengiriman barang yang dijual tepat waktu, Semua yang ada di ujung eceran tidak ada hubungannya dengan mereka.
Merek desainer China yang aktif saat ini, terutama yang dipimpin oleh desainer yang telah belajar di luar negeri di universitas luar negeri terkenal dan kemudian membuka studio, juga telah memilih untuk memulai pengembangan merek mereka sendiri dengan cara ini.
Namun, platform e-commerce seperti Tmall dan JD.com memberikan lebih banyak kemungkinan komersialisasi untuk merek desainer, terutama merek desainer China yang memiliki hubungan alami dengan pasar China.
Manfaat yang nyata adalah, seperti yang diharapkan Chen Anqi, para desainer dapat membangun saluran ritel yang dioperasikan sendiri dengan lebih mudah dari sebelumnya.
Dengan saluran ritel yang dioperasikan sendiri, merek desainer dapat menampilkan desain mereka dengan lebih lengkap untuk setiap musim, yang tidak mungkin dilakukan oleh butik yang memilih barang dengan cermat. Penyajian produk yang lengkap memungkinkan konsumen untuk melihat gaya suatu merek dengan lebih jelas dan membentuk citra merek yang lengkap, alih-alih meninggalkan memori yang terfragmentasi dari beberapa gaya.
Pada saat yang sama, merek dapat langsung berkomunikasi dengan konsumen untuk mendapatkan umpan balik yang tepat waktu dan memahami kebutuhan, yang kondusif untuk penyesuaian diri merek. Pelanggan merek lama juga memiliki cara yang lebih nyaman untuk berbelanja.
Dalam hal ini, keuntungan data besar dari platform e-commerce dapat membantu. Platform e-commerce dapat memberikan data konsumen yang sangat rinci kepada merek, seperti berapa banyak orang yang masuk ke toko, produk apa yang mereka lihat setelah memasuki toko, tingkat konversi pesanan setelah melihat, dan kota mana pelanggan berasal dan kebiasaan berbelanja apa. Merek dapat mendesain halaman "seribu-ribu-wajah" sesuai dengan karakteristik pengguna.
Keunggulan trafik platform e-commerce juga cukup menarik.
Tmall akan mengalihkan toko merek melalui berbagai aktivitas pemasaran. Chen Anqi mengatakan bahwa meskipun tokonya adalah toko baru selama Tmall China Day kedua, dia masih menerima banyak lalu lintas melalui promosi platform acara tersebut. Dalam operasi selanjutnya, dia menemukan bahwa setiap kali toko berpartisipasi dalam sebuah acara, volume penjualan bisa berlipat ganda.
Hal lain yang membuat para desainer terpesona adalah bahwa platform seperti Tmall dan JD.com telah menunjukkan "ketulusan" yang luar biasa. Dan ketulusan semacam ini sedikit banyak membongkar perlawanan perancang berdasarkan perbedaan dalam platform dan harga merek serta posisi pelanggan sasaran.
Pada Januari 2018, Tmall meluncurkan rencana inovasi DT desainer untuk menyediakan data besar, lalu lintas, rantai pasokan, pemasaran, dan dukungan membangun merek untuk merek desainer yang menetap. Menurut data yang diungkapkan Tmall saat itu, ada lebih dari 40 merek desainer independen yang baru bermukim.
Bulan berikutnya, Tmall mengadakan "China Day" pertama. Empat merek fesyen China, termasuk merek perancang Chen Peng, mengambil kesempatan untuk melangkah ke panggung Pekan Mode New York dan memulai eksperimen "tunjukkan dan jual" Tmall.
Pada bulan Juni tahun yang sama, JD.com juga mulai memperkenalkan merek desainer dalam skala besar dengan mendirikan toko pembeli mandiri JDesigner Boutique (sekarang berganti nama menjadi JDesigner). Awalnya menjual 7 merek produk, kini telah berkembang menjadi hampir 50, mencakup semua kategori, dan harga lebih rinci berdasarkan kelas atas. Sebelumnya, JD.com telah mengorganisir grup untuk membawa desainer China berpartisipasi dalam International Fashion Week.
Merek desainer telah menjadi taruhan fesyen lain setelah Tmall dan JD.com mendirikan platform mewah pada tahun 2017.
JD.com mengatakan dalam sebuah wawancara dengan Jifa Fashion bahwa produk mewah kelas atas JD.com tidak memiliki kategori seperti siap pakai. Pendirian JDesigner mengisi celah ini dan dapat mempertahankan beberapa konsumen kelas atas. Konsep merek desainer dan toko pembeli menjadi semakin akrab bagi publik dalam beberapa tahun terakhir. Keterlibatan JD dalam bidang ini dapat meninggalkan kesan platform baru pada publik. Selain itu, melihat model kerjasama khusus yang dibuat oleh pembeli, merek desainer dapat membuka kemungkinan baru bagi JD.com dalam hal penjualan dan keuntungan.
Saat mengumumkan rencana inovasi DT desainer, Er Ding, presiden grup bisnis pakaian jadi Tmall, mengatakan bahwa pengenalan dan dukungan merek desainer adalah untuk memenuhi perubahan arah permintaan konsumen. Merek dewasa di pasar barang mewah memenuhi kebutuhan pengguna yang berkualitas, sedangkan merek desainer melengkapi kebutuhan pengguna yang trendi.
Masalah baru dengan saluran baru
Dari sudut pandang obyektif, penambahan merek desainer dapat membantu platform e-commerce meningkatkan citra mereka sampai batas tertentu.
Masalah utama yang dihadapi oleh perusahaan e-commerce terintegrasi yang besar adalah banyaknya pedagang dan sulit untuk mengontrol kualifikasi dan kualitas mereka, yang menyebabkan maraknya barang palsu. Baik merek mewah maupun merek desainer menderita karenanya.
Guan Lin, pendiri merek desainer Short Sentence, sering melihat produk tiruan dari mereknya sendiri di beranda Taobao APP Qianrenqianmen. Ini membuatnya tercengang.
Short Sentence didirikan pada tahun 2015, dan seri pertama yang diluncurkan tidak luput untuk disalin. Ada sweater dan celana jeans robek musim itu, yang dipakai oleh banyak selebritis wanita seperti Gao Yuanyuan, Song Jia, Liu Wen, dll, dan terjual banyak sekaligus, dan banyak barang palsu tiba-tiba muncul di Taobao. Di penghujung tahun 2017, Tmall meminta desain secara besar-besaran. Saat merek guru mulai berdiri, Guan Lin mengambil kesempatan untuk mempersiapkan pembukaan toko Tmall dan secara resmi menetap pada April 2018.
Lingkungan konsumsi e-commerce China sangat berbeda Pengalaman bisnis yang dikumpulkan oleh merek desainer sebelum berurusan dengan toko pembeli hampir gagal. Dan pengalaman serupa tidak dapat ditemukan di negara-negara Eropa dan Amerika di mana industri fesyen berkembang. Semuanya tumbuh dengan ganas, dan perlu dirasakan, dipelajari, dan dikumpulkan dari awal.
Dalam benak Guan Lin, harga adalah kontradiksi terbesar antara merek desainer dan platform e-commerce, terlepas dari masalah pemalsuan.
Setiap kali saya berbicara tentang harga, itu menusuk hati saya, katanya.
Harga merek desainer umumnya tidak rendah. Pakaian musim panas lebih dari beberapa ribu yuan, dan harga mantel musim dingin bisa lebih dari 10.000 yuan. Hal ini terkait dengan tingginya biaya: Selain biaya operasional studio dan biaya produksi pabrik, kain yang digunakan oleh merek desainer umumnya berkualitas tinggi dan kreatif.Beberapa pemasok merek dan studio bahkan ada di luar negeri.
Pengguna platform e-commerce yang komprehensif telah terbiasa dengan lingkungan konsumsi yang dipenuhi dengan sejumlah besar produk berbiaya rendah, terutama pakaian. Pengguna tidak tertarik membeli pakaian mahal di platform e-commerce.
Untuk menghindari overstocking, Guan Lin tidak berani memesan terlalu banyak setiap memesan di Tmall. Diharapkan bahwa model populer akan dipesan sekitar 20 buah, dan gaya umum akan dipesan sekitar 10-15 buah, sehingga Anda dapat menjaga ukurannya.
Orang dalam industri mengungkapkan kepada UIFashion bahwa meskipun beberapa merek perancang mahal didukung oleh lalu lintas dari platform, sulit untuk mengubah lalu lintas menjadi penjualan. Sebaliknya, setelah mereknya sendiri dipublikasikan di media sosial, penjualan mendapat respons yang baik.
Sampai batas tertentu, hal ini mencerminkan bahwa tidak sedikit merek desainer masih menarik pelanggan tetap di saluran e-commerce, dan tidak tumpang tindih dengan kelompok konsumen arus utama di platform.
Adanya perbedaan ini juga membuat merek-merek desainer khawatir apakah hiruk pikuk pasar platform e-commerce terintegrasi akan melemahkan nilai merek.
Demi menjaga konsistensi channel penjualan offline, brand designer juga ngotot untuk tidak menurunkan harga toko online, apalagi channel offline masih menjadi sumber utama penjualan mereka. Ini berarti merek desainer tidak dapat menggunakan promosi platform e-commerce untuk meningkatkan penjualan.
"Sulit untuk merek desainer independen saat ini," kata Guan Lin. "Platform individu memiliki peraturan. Selama promosi tingkat platform, produk yang tidak berpartisipasi dalam aktivitas akan otomatis dihapus dari rak, jadi kami hanya dapat sementara tidak berpartisipasi di awal. Promosi, menghilang dulu. "
Tingginya biaya operasional toko online juga menjadi alasan mengapa banyak desainer terhalang.
Membuka toko online memang lebih mudah dan murah dibandingkan membuka toko offline. Tetapi mengoperasikan toko online adalah masalah lain. Karena platform e-commerce memiliki persyaratan operasi yang ketat untuk pedagang yang memasuki pasar, desainer sebagai "toko online kulit putih" terkadang harus menyewa perusahaan yang beroperasi untuk melakukannya.
Guan Lin mengutip contoh pendirian toko Tmall. Tmall memiliki ulasan tentang layanan toko, kecepatan baru, dan konten produk. Misalnya, kecepatan respons layanan pelanggan harus cepat, produk baru harus diperbarui setidaknya dua kali sebulan, pengiriman harus dilakukan dalam waktu 48 jam, dan tidak ada alasan untuk kembali dalam tujuh hari. Bahkan gambar produk memiliki persyaratan terperinci, dan Anda perlu mengambil gambar bagian depan, belakang, dan detail pakaian secara terpisah.
Berdasarkan persyaratan tersebut, sebuah toko online harus dilengkapi dengan setidaknya tiga artis, layanan pelanggan, dan manajer toko. Jika perlu, seseorang perlu mengambil alih merek Weibo dan WeChat untuk impor konten.
Komisi untuk tim operasi yang dialihdayakan seperti ini tinggi. Zemira, pendiri Tube Showroom, mengatakan kepada reporter antarmuka bahwa seorang desainer pernah mendekati tim operasi outsourcing, dan pihak lain memberikan penawaran bulanan sebesar 60.000 yuan untuk biaya operasional, dan meminta agar volume inventaris satu bagian desainer menjadi sekitar 30 buah.
Hal ini mengarah ke inti lain dari merek desainer - pengiriman yang lambat dan penyimpanan yang lebih sedikit. Misalnya, pada Tmall China Day pertama, merek desainer Chen Peng adalah satu-satunya merek yang tidak berpartisipasi dalam merek show-and-sell berskala besar, karena waktu pengirimannya terlalu ketat. Chen Anqi juga memiliki kekhawatiran ini sebelum membuka toko online: "Untuk bekerja sama dengan toko Tmall, mungkin perlu untuk menyesuaikan ritme produksi, yang akan mengganggu ritme sebelumnya."
Faktanya, persyaratan platform untuk stok merek bukannya tidak masuk akal. Desainer juga tahu bahwa jika tidak ada inventaris yang memadai, meskipun platform mengimpor lalu lintas untuk merek, tidak akan ada peluang untuk mengubahnya menjadi penjualan.
Tapi ini sebuah cerita. Dihadapkan dengan biaya tinggi untuk mengundang tim operasi, ditambah dengan kekhawatiran tentang harga dan pencocokan pelanggan, merek desainer biasanya berhenti lebih awal.
Desainer belum memiliki pemahaman yang mendalam tentang membuka toko online. Banyak orang yang kurang paham tentang perilaku konsumen online, produk dan harga seperti apa yang cocok, kata Zemira.
Minimnya pemahaman tentang platform e-commerce akan menyebabkan banyak orang kesulitan untuk menyeimbangkan biaya dan keuntungan pada tahap awal pembukaan toko online.
Eksperimen tanpa pengalaman sebelumnya
Namun, Zemira menekankan bahwa ini sama sekali bukan menyangkal cara desainer membuka toko online yang beroperasi sendiri. Keberhasilannya bergantung pada cara setiap merek menggunakan saluran baru ini.
Sikap merek desainer SHUSHU / TONG terhadap toko Tmall seperti melakukan eksperimen ritel langsung dengan menjual produk berharga lebih rendah secara online, mengamati preferensi konsumen dan tanggapan produk.
Kalimat Pendek juga mencoba menjual produk dengan harga satuan yang lebih rendah dan persediaan yang cukup. Misalnya, produk dengan bahan yang sama tetapi desain yang lebih sederhana dan pengerjaan yang disederhanakan, atau inventaris toko offline di luar musim.
Guan Lin percaya bahwa ini adalah cara yang efektif untuk mendapatkan pelanggan. Konsumen yang tidak terbiasa dengan merek tersebut dapat menjadi penggemar merek baru dengan membeli produk dengan harga murah. Dia mengatakan bahwa Kalimat Pendek memperoleh banyak lalu lintas baru dengan cara ini.
Chen Anqi juga melakukan eksperimen serupa. Ia membuat seri kapsul berdasarkan harga pasar dan kategori produk Tmall. "Seri ini akan dirilis secara berkala, dan konsep desain, bahan, harga, dll. Berbeda dari produk lini utama."
Meskipun sulit untuk mereformasi dan meningkatkan rantai pasokan, hal itu juga menjadi agenda oleh semakin banyak desainer yang ingin melangkah lebih jauh dalam komersialisasi.
Untuk meningkatkan efisiensi rantai pasokan, Kalimat Pendek mulai mencoba model pra-penjualan. Jika model tertentu terjual dengan cepat, model tersebut akan merespon dengan cepat ke pabrik dan mengirimkan barang paling cepat dalam 14 hari kerja. Tapi pra-penjualan tidak pernah sebaik penjualan spot, jadi Kalimat Pendek semakin meningkatkan rantai pasokan dan menyewa gudang bersama tahun ini.
Pada saat yang sama, Guan Lin juga melakukan riset pasar secara detail. Dengan menyaring produk berdasarkan harga di Tmall dan mengamati penjualan pakaian pada harga yang berbeda, dia sampai pada kesimpulan, Misalnya, berapa banyak pakaian antara 2.000 dan 3.000 yuan yang dijual di Tmall, ketika kita menimbunnya Ada hitungan. "
"Ini sebenarnya adalah ujian bagi pemikiran desainer independen yang berorientasi pasar," kata Zemira.
Dengan kata lain, daripada mengatakan bahwa merek desainer membuat banyak persiapan untuk membuka toko online, lebih baik mengatakan bahwa mereka meluncurkan babak baru upaya ekspansi komersial untuk China.
"Ketika merek desainer sudah mapan ke tahap tertentu, Anda perlu belajar membuat rencana keuangan dan rencana pengembangan. Misalnya, membuka toko online dalam dua atau tiga tahun sejak didirikan, membuka toko ritel dalam lima tahun, cara melatih tim dalam prosesnya, dan cara mengeksplorasi umpan balik pelanggan , Bagaimana melakukan perencanaan produk, dll. "Menanggapi masalah ini, dia berencana untuk menawarkan kursus desainer jangka pendek musim panas ini, dan mengundang profesional industri untuk memberikan panduan tentang strategi komersialisasi merek desainer.
Mungkin Guan Lin memiliki pengalaman bekerja di merek komersial, jadi Kalimat Pendek telah direncanakan dan dikembangkan dengan baik secara online. Toko Tmall dibuka selama lebih dari setahun, dan kinerjanya menyumbang 10% dari kinerja keseluruhan. Faktanya, itu belum mencapai titik di mana ia dapat menghasilkan uang dengan e-commerce, hanya dalam keadaan tidak ada kompensasi, kata Guan Lin.
Ia percaya bahwa harga toko online tidak mahal dibandingkan dengan toko fisik. Namun, dia juga telah melakukan lebih banyak percobaan di luar toko. Pada bulan Juli tahun ini, Short Sentence akan melakukan kolaborasi lintas batas dengan Ying's Baby untuk merancang rangkaian pakaian hamil dan bayi, dan mendirikan toko pop-up di Pusat Seni Ullens Beijing. Pada saat yang sama, seri ini juga akan dijual di Short Sentence dan toko andalan British Tmall.
Jika Anda ingin membaca lebih banyak berita fashion yang berbeda, Anda dapat mencoba mengikuti akun publik WeChat "Ms. Jie in T-shirt (ID: teedevil2018)":
- Lebih praktis daripada drone, Kanada membangun LineRange, peralatan inspeksi saluran tegangan tinggi
- List of Life Aesthetics | Saya dengar tren baru home furnishing bertumpu pada warna spiritual dalam memilih furniture?
- Dari kegagalan pernikahan, 8 tahun menjalankan game, hingga menyembuhkan jutaan orang: hal inilah yang sangat menentukan ketinggian kehidupan seseorang
- [Membaca malam] Di balik banyak kehidupan yang membuat Anda iri, ada kesulitan yang tidak dapat Anda lihat
- Gaji bulanan rata-rata Tencent adalah 70.000, kehidupan bulanan WeChat melebihi 1,1 miliar, dan "teknologi keuangan" sangat menarik ... laporan triwulanan Tencent ada di sini