Tiga puluh tiga tahun setelah memasuki China, Volkswagen telah menjadi "mobil suci" yang diakui oleh China Land. Bahkan di tahun 2017, yang memiliki awal yang buruk, setelah Mei, Volkswagen masih menunjukkan pemulihan penjualan sebagai supercar. Pada bulan Juli, Volkswagen telah mengungguli pasar mobil penumpang dengan tingkat pertumbuhan tahun-ke-tahun sebesar 7% (naik 5,7% tahun-ke-tahun).
Mungkin kabar baik dari kinerja penjualan belum memanas telinga. Hanya dua hari yang lalu, pada tanggal 4 September, Volkswagen kembali memimpin - mengalami penarikan terbesar di pasar China dalam sejarah. Sebanyak 1,818 juta kendaraan ditarik kembali karena bahaya keselamatan pompa bahan bakar. Mobil sebagian besar adalah model laris menengah ke atas seperti Magotan dan Passat.
Dilaporkan bahwa unit kontrol pompa bahan bakar kendaraan di atas akan menyebabkan arus non-beban naik pada kondisi beban tertentu yang menyebabkan panas berlebih, sedangkan karena tekanan mekanis yang disebabkan oleh posisi pemasangan, komponen elektronik di dalam unit kontrol dapat mati sehingga menyebabkan mesin mati. , Ada risiko keamanan.
Dari kebangkitan penjualan hingga penarikan terbesar, kebangkitan dan kemunduran bertabrakan, membentuk tema utama kinerja Volkswagen di China saat ini. Meskipun "mobil keramat" telah berhasil mereproduksi perluasan volumenya, potensi krisis secara bertahap muncul seperti gunung es, dan tiga segmen pasar utama utama tidak terkecuali.
Dislokasi: kualitas dan nama
Volkswagen memiliki penarikan terbesar di Cina dalam sejarah Apa efek dari observasi kuantitatif?
1.818.340 mobil merek Volkswagen, lebih dari 60% penjualannya di Cina tahun lalu, ketika merek Volkswagen mencatat 2.999.300 penjualan di Cina, terhitung 50,09% dari penjualan global 5.987.800;
Sebelumnya, penarikan terbesar Volkswagen di Cina adalah overheating gearbox dual-clutch DSG. Dua penarikan kembali adalah 380.000 dan 640.000, dengan total 1,023 juta, dan 1,818 juta lebih tinggi 80%;
Pada akhir Agustus, Volkswagen menarik kembali 281.000 kendaraan di Amerika Serikat karena kegagalan yang sama, sehingga jumlah kendaraan yang ditarik kembali karena bahaya tersembunyi mencapai 2,1 juta.
Dalam hal aspek kualitatif penarikan, menurut pernyataan Volkswagen dalam pengumuman penarikan kembali, untuk jangka waktu tertentu, Pusat Manajemen Produk Cacat AQSIQ telah menerima keluhan dari konsumen tentang masalah terkait dan melakukan penyelidikan dan evaluasi cacat. ) Sales Co., Ltd., FAW-Volkswagen Automobile Co., Ltd. dan SAIC Volkswagen Automobile Co., Ltd. memutuskan untuk mengambil tindakan penarikan kembali guna menghilangkan potensi bahaya keselamatan, sehingga penarikan sukarela tidak dapat disebutkan.
"Mobil Tuhan" harus memiliki kualitas dewa. Namun, performa Volkswagen dalam beberapa tahun terakhir ini mengejutkan industri otomotif di China bahkan dunia.
Dalam beberapa tahun terakhir, skandal terbesar dalam industri otomotif, insiden "gerbang emisi", berarti penipuan emisi nitrogen kendaraan diesel Volkswagen telah menyebar ke seluruh dunia. Sejauh ini, telah menyebabkan Volkswagen menarik kembali puluhan juta kendaraan dan kehilangan lebih dari 20 miliar dolar AS. Belum selesai. Dalam daftar kualitas mobil baru AS "Consumer Report" dan J.D.Power, peringkat merek Volkswagen telah naik dan turun. Meski tidak sehormat Fiat, namun jauh di belakang Porsche atau Toyota Jepang.
Di pasar Cina, hal ini bahkan lebih memalukan. Dari insiden DSG hingga penarikan terbesar ini, Volkswagen dapat berargumen bahwa "semua perusahaan mobil akan menarik kembali dan ada masalah kualitas", tetapi kinerja kualitas apa yang dibutuhkan Volkswagen di Cina? Pantas menyandang gelar "God Car"? Santana dan Jetta menempati urutan kedua dari "tiga tertua", membantu publik membangun citra yang dapat diandalkan di China, seberapa banyak yang dipertahankan publik? Bisakah orang China menyamai kesan dan ekspektasi mereka terhadap merek populer?
Yang lebih serius dalam penarikan ini adalah bahwa semua kendaraan yang terlibat dalam kasus ini adalah kendaraan kelas B di pasar kelas menengah dan atas, yang merupakan "model teratas" dari merek mobil:
SAIC Volkswagen 810.2572011-2015 Passat baru;
Model FAW-Volkswagen 859.869 Magotan 2007-2014;
FAW-Volkswagen 125.8202009-2014 Volkswagen CC;
Sisanya merupakan mobil impor, antara lain 18.315 mobil Magotan wagon 2010-2015, 3.280 kendaraan all-road Magotan 2013-2015, dan 799 Volkswagen CC 2010.
Dalam penarikan ini, sedan kelas B Magotan dan Passat yang diproduksi di dalam negeri menyumbang 91,8% dari total. Namun, ada pepatah di pasar mobil kelas menengah dan kelas atas: pelanggan kelas atas lebih mementingkan kualitas daripada sekadar kekuatan merek. Namun jika kualitasnya tidak terjamin, konsumen tidak akan punya alasan untuk memilih mobil mid-to-high-end. Oleh karena itu, ketika perusahaan mobil menjadikan kualitas dan nada suara kelas atas sebagai nilai jual mobil kelas menengah dan atas, begitu terjadi krisis kualitas, konsekuensi dari pukulan itu akan menjadi bencana.
Dari perspektif merek tingkat makro, sebelum ledakan SUV, sedan kelas B selalu menjadi produk andalan merek usaha patungan arus utama di China. Ini telah memusatkan konsep teknologi dan desain paling canggih yang digunakan oleh perusahaan mobil untuk mobil yang diproduksi secara massal, yang juga memainkan peran pendukung. Peran kunci fasad merek mobil. Bahkan setelah SUV marak, meski penjualan mobil kelas B mengalami penurunan, pentingnya membangun citra merek tetap tidak bisa diabaikan. Wajar jika masalah kualitas mobil kelas B terganggu, maka efek menyeret citra merek tidak perlu terulang.
Kekhawatiran tersembunyi: tulang punggung dan fondasi
Di antara tiga kategori kendaraan penumpang yang didefinisikan secara sempit, SUV adalah yang paling bertenaga, dan mobil memiliki skala terbesar. Di antara segmen pasar utama, sedan kelas A adalah yang terbesar dalam ukuran, dan pertumbuhan tercepat adalah SUV kompak yang berasal dari platform yang sama. Oleh karena itu, inilah satu-satunya cara bagi perusahaan mobil patungan arus utama untuk menjadikan mobil kelas A sebagai fondasi dan SUV sebagai tulang punggung.
Menurut statistik "Mobil Harian" tentang penjualan eceran Federasi Penumpang, pada tahun 2016, mobil kelas A menyumbang 66% mobil, dan mobil menyumbang 53% dari mobil penumpang sempit, sehingga mobil kelas A menyumbang 35% dari penjualan eceran mobil penumpang sempit Penjualan. SUV platform A-level (yaitu kompak) menyumbang 62% SUV dan 22% dari seluruh segmen kendaraan penumpang sempit, meningkat 5,5 poin persentase dari tahun sebelumnya.
Jelas, ketergantungan Volkswagen pada mobil dan SUV kelas A di pasar Cina tidak perlu dipertanyakan lagi. Sejauh ini, mobil terlaris Volkswagen di Cina memiliki mobil kelas A yang menempati kursi paling banyak, dari tingkat pemula Jetta dan Santana hingga Bora dan Lavida di tengah. , Serta A + -class Sagitar dan Lingdu; SUV telah membawa peningkatan terbesar ke publik, terutama Tiguan L dan Tuon. Namun, hingga saat ini, di dua area utama mobil kelas A dan SUV, publik merasakan dinginnya tatapan mata monster yang memburu mangsa.
Seperti disebutkan sebelumnya, Jetta dan Santana adalah model merek Volkswagen pertama yang menembus hati konsumen Cina, meletakkan dasar bagi citra Volkswagen yang dapat diandalkan. Untuk waktu yang lama, tidak peduli bagaimana orang dalam mengubur platform lama Jetta dan Santana, akan sulit untuk mengguncang hegemoni Volkswagen di mobil kelas A entry-level 70.000 hingga 100.000 yuan. Hanya saja situasi ini mengalami evolusi yang lambat.
Menurut perhitungan "Daily Car" dari penjualan eceran terminal pada bulan Juli, Geely New Emgrand mengalahkan Santana sebanyak 15.965 unit (termasuk Hatchback Haona) dengan 16.472 unit, menempati peringkat kedua di segmen harga yang sama. Dari perspektif perubahan tahun ke tahun, pertumbuhan Emgrand sebesar 31,8% bahkan lebih mencolok di antara mobil kelas A yang menurun, dan ini adalah model dengan peningkatan terbesar dalam sepuluh model teratas. Dalam tujuh bulan pertama, Jetta mengalami penurunan enam bulan berturut-turut, dengan penjualan kumulatif turun 14,8%, pada Agustus, hal itu tidak lagi terlihat dalam pengumuman penjualan FAW-VW. Orang dalam industri memperkirakan bahwa Emgrand dapat menyalip Jetta pada kuartal keempat dan mencapai puncak pasar mobil kelas A entry-level.
Tentunya Emgrand Super Santana ingin menjadi norma, bahkan lompatan ke posisi pertama mobil kelas A entry, tetap perlu kerja keras untuk menjaga momentum saat ini. Namun, "perubahan langit" ini telah membuat perusahaan mobil lain melihat bahwa bukan "tugas yang tidak mungkin" untuk memblokir "shen car Volkswagen" di pasar mobil. Dunia yang telah didirikan oleh Volkswagen selama lebih dari 30 tahun dimulai dari akar mobil kelas A. Tergerus sedikit demi sedikit.
Setelah jatuh ke pasar mobil kelas A di RMB 70.000-100.000, Volkswagen juga menghadapi tekanan mobil kelas A Amerika di pasar mobil kelas A RMB 100.000 sampai 150.000. Pada paruh pertama tahun ini, Lavida dihadapkan pada kesenjangan besar antara penjualan grosir dan jumlah asuransinya.Sejak kuartal kedua, penjualan grosirnya turun menjadi 20.000 unit, yang tidak lagi 50.000 unit di masa jayanya. Di sisi lain, penjualan kumulatif Xinyinglang dalam tujuh bulan pertama hanya tertinggal di belakang Lavida baru sebanyak 21.000 kendaraan, dan pada bulan Juli melampaui Lavida sebanyak 9.000 kendaraan. Menurut tren ini, kecuali Lavida dimasukkan dalam namanya, kemungkinan besar akan kehilangan penjualan mobil tahun ini. Karangan bunga Laurel.
Di pasar A +, meski Sagitar masih belum memiliki saingan, laju pertumbuhan dalam dua bulan terakhir hanya berkisar antara 4-5%, bahkan tidak sebaik kinerja pasar mobil penumpang. Momentum Dongfeng Honda Civic seperti pelangi dan pemulihan peta terkenal Beijing Hyundai yang enggan juga telah membagi pangsa pasar yang relevan sampai batas tertentu.
Mobil kelas A tidak hanya memiliki volume tertinggi, tetapi juga membudidayakan calon konsumen untuk pembelian mobil kedua. Sama seperti banyak pemilik Magotan dan Passat yang berasal dari keluarga yang memiliki Jetta tua dan Poussin tua, calon pelanggan SUV merek Volkswagen juga dapat muncul di antara mereka. Saat ini, pasar mobil kelas A, yang paling diandalkan oleh Volkswagen, menghadapi banyak tantangan, dan semakin tingkat pemula, semakin parah situasinya. Ini bukan kabar baik untuk prospek jangka panjang bagi publik.
Ketika pasar mobil mulai melemah, apakah Volkswagen dapat mengalihkan fokus penjualannya ke model SUV? Dilihat dari informasi seperti Tuonli memilih Highlander, Tiguan melampaui Ankewei, penyebaran T-Roc berturut-turut Volkswagen Utara dan Selatan, dan SUV kecil baru, tampaknya ini adalah jalan keluar, tetapi kartu laporan SUV Volkswagen saat ini masih perlu dihapus. .
Tiguan, yang menduduki kembali puncak daftar penjualan SUV patungan, memang mencapai peningkatan tahun ke tahun hampir 50% di bulan Juli, tetapi penjualan Tiguan L, produk baru, turun bulan ke bulan, dari 20.011 di bulan Mei menjadi 18.768 di bulan Juni. 15.190 kendaraan di bulan Juli. Tentu saja, sebagian alasannya adalah Tiguan klasik perlu menghilangkan inventaris sesegera mungkin dan menawarkan diskon hingga 30.000 yuan, yang mengalihkan penjualan keluarga Tiguan.
Di sisi lain, hasil Tiguan saat ini sampai batas tertentu diperoleh melalui diskon dan pengurangan harga, dan itu bertepatan dengan periode transisi untuk facelift mayor jangka menengah dari saingan terkuat Ankewei dan periode peningkatan untuk generasi kelima CR-V Honda, yang tidak cukup. Ini membuktikan bahwa kekuatan produk Tiguan atau kekuatan merek Volkswagen sekuat angka penjualan yang terlihat. Tipu muslihat dipaksa untuk memainkan "diskon maksimum 70.000 yuan" (setelah memperhitungkan ketentuan terkait dekorasi, asuransi, dll., Masih sekitar 30.000 hingga 40.000 yuan), juga hanya membuktikan bahwa daging babi asam manis tua telah menjadi penjualan murah sekarang. Itu tidak kondusif untuk citra merek publik.
Robek: Iman dan Ketulusan
Dari analisis segmen pasar model, tiga segmen pasar utama mobil kelas B sebagai merek terdepan merek, mobil kelas A sebagai fondasi kokoh, dan SUV sebagai tulang punggung pergerakan ke atas diam-diam telah membayangi publik. Alhasil, Magotan mendominasi kemenangan mobil kelas B, Tuang menjual 8.000 kendaraan sebulan, dan melampaui GM dalam 7 bulan pertama untuk menjadi perusahaan mobil milik asing dengan penjualan tertinggi di China. Semua kejayaan itu harus pudar di bawah bayang-bayang ini.
Kata "iman" yang biasa digunakan di industri untuk menyamai "mobil suci" Jerman digunakan untuk menggambarkan kepercayaan yang terus-menerus dari satu generasi konsumen terhadap merek mobil. Kata ini dipasarkan secara penuh dengan tampilan warna religius. Olok-olok dan ejekan. Memang, pamor merek-merek populer di China saat ini tidak sama dengan jaman dulu. Semakin tinggi posisi penjualan teratas, krisis semakin mengerikan, dan perlawanan yang terkoyak ini hanya bisa "diterima" oleh publik.
Melucuti mantel sang juara, publik berada dalam bahaya di China. Penjualan sudah di depan perusahaan mobil lain. Apa lagi yang perlu dilakukan Volkswagen untuk membentuk kembali kepercayaan? Co-diagnosis di dalam dan di luar adalah cara terbaik untuk meresepkan obat yang tepat.
Mengapa Volkswagen tidak kembali memimpin dalam beberapa tahun terakhir? Secara eksternal, saingan Jepang telah mendapatkan kembali kehidupan baru dan kekuatan independen mereka secara bertahap menguat; secara internal, peningkatan konsumsi telah membuat permintaan pembeli untuk kepemilikan mobil bergeser lebih dari menyelesaikan masalah ke pro dan kontra. Di balik perkembangan pesat penjualan Volkswagen di China, kualitas Kemajuan dalam pengendalian kualitas belum mencapai keunggulan mobil Jepang, dan model yang disediakan tidak sepenuhnya merupakan produk berkualitas tinggi, jadi tentu saja mereka tidak dapat terus bangga dengan rekan-rekannya.
Ambil contoh mobil kelas A entry-level. Jetta baru dan Santana baru sebenarnya hanyalah model facelift platform lama dengan nama "baru", dan PQ24, yang merupakan prototipe, awalnya digunakan sebagai dasar arsitektur mobil kelas A0 (nama kode PQ24). Berarti itu adalah platform A0 generasi keempat dari Volkswagen). Meski sebagian besar konsumen tidak akan memperhitungkan "platform apa mobil ini" ketika membeli mobil, platform sebagai keseluruhan arsitektur kendaraan menentukan batas atas dan fleksibilitas produk. Tentu, taktik kurangnya ketulusan semacam ini pasti akan memiliki berbagai gejala sisa dan secara obyektif menyita perhatian publik. Akumulasi dari mulut ke mulut.
Entah itu situasi yang berubah atau manusia, generasi konsumen baru perlahan-lahan muncul. Volkswagen telah terkumpul di China selama 30 tahun dan telah memberikan kontribusi terpuji yang tak terhitung jumlahnya.Namun, jika Anda ingin mengendalikan tahta dan menghadapi serangan merek independen baru dan mobil Jepang, maka Volkswagen harus menyesuaikan diri dan lahir kembali untuk memenuhi semua kesulitan dengan Volkswagen baru. Tantangan.
SMS / Ding Yu, Shi Jie
-------------------------------------------------- -------------------------
[Pencarian WeChat "Auto Commune", "Kalimat Komentar" dan ikuti akun resmi WeChat, atau masuk ke jaringan berita "Daily Auto" untuk mempelajari lebih lanjut tentang industri ini.
- Pemulihan batas harian-indeks indah 50 smashing di akhir perdagangan menunjukkan bahwa itu akan menutupi celah?
- Panjangnya 5 meter dan lebih murah dari Q7 di platform yang sama dengan Cayenne. Ini bukan lagi boneka tapi agak mirip Roewe.
- Penjualan Geely di bulan Agustus meningkat sebesar 80%. Akankah 10W + dalam satu bulan menjadi normal baru?
- Sumbu 3 meter 7 menghabiskan biaya 6,8 juta untuk membangun, dan juga masuk ke museum Italia, ini adalah domestik terkuat