Teks: Konsultasi Junzhi
Pada 12 September 2018, waktu Beijing, Bosideng sebagai satu-satunya brand China di home show, mendarat di New York Fashion Week, menampilkan keindahan down jacket profesional di panggung internasional. Pada hari yang sama, banyak selebritas termasuk bintang film Hollywood terkenal Anne Hathaway, Jeremy Renner, dll. Membantu. Lebih dari 200 media luar negeri yang berwenang melaporkan secara berurutan, yang menarik lebih dari 600 juta orang perhatian di China, dan dua kali masuk dalam daftar pencarian populer Weibo. Ini telah menimbulkan dampak besar baik di dalam maupun di luar industri, dan memenangkan perhatian dan reputasi orang-orang arus utama domestik. Konsumen muda mengeluh: Bosideng telah berubah, menjadi semakin modis, dan mewakili kebangkitan merek nasional!
Catwalk Bosideng New York Fashion Week
Dari merek yang dikenakan oleh orang tua hingga merek kebanggaan nasional saat ini, apa yang membuat Bosideng melakukan perubahan besar?
Di masa lalu, "Kaisar Bulu" China menghadapi kesulitan persaingan
Suatu ketika, Bosideng mengambil alih sepertiga dari jaket bulu dunia. Saat itu, mengenakan jaket Bosideng merupakan hal yang menyelamatkan muka, merepresentasikan upaya mengejar kualitas hidup, dalam hal membeli jaket, konsumen tentu saja teringat pada Bosideng.
Dengan tren peningkatan konsumsi, merek-merek down jacket profesional dalam negeri dan merek pakaian empat musim dalam dan luar negeri telah memasuki pasar down jacket China, dan struktur industrinya telah berubah. Merek down jacket yang telah berfokus pada down jacket selama 42 tahun dan memiliki penjualan nomor satu selama 23 tahun berturut-turut, menghadapi berbagai aspek. Tekanan kompetitif.
Dalam beberapa tahun terakhir, merek jaket bulu profesional asing telah memasuki China dan telah memenangkan hati pelanggan utama berdasarkan status internasional, efek bintang, dan harga kelas atas mereka. Selama dua sesi pada tahun 2018, seorang perwakilan besar pernah menghela nafas: "Sekarang beberapa anak lebih suka membeli jaket 20.000 yuan dengan merek dagang Kanada daripada menghabiskan 2.000 yuan untuk jaket yang diproduksi di dalam negeri yang sangat bagus."
Selain itu, setelah melihat pertumbuhan pasar down jacket yang cukup tinggi, brand-brand besar clothing four season juga mulai merambah pasar down jacket sejak tahun 2010. Pada tahun 2012, jaket bulu angsa secara bertahap menjadi salah satu kategori inti merek pakaian Four Seasons. Jaket bulu angsa yang diluncurkan oleh merek pakaian Four Seasons umumnya memiliki harga yang lebih tinggi, dengan gaya, versi, dan warna yang lebih khas, dan saluran yang lebih umum, mengikis sebagian pasar jaket bulu dan menempati pasar massal kelas menengah ke atas.
Merek profesional jaket bulu yang diproduksi di dalam negeri yang diwakili oleh Bosideng telah jatuh ke dalam perang harga industri dan mengabaikan investasi dan penciptaan merek. Selain itu, merek tersebut telah memenuhi peningkatan konsumsi selama bertahun-tahun, jumlah komunikasi yang tidak mencukupi, dan salurannya menua secara serius, dan secara bertahap menyimpang dari arus utama. Beberapa konsumen melaporkan bahwa mereka "sudah lama tidak melihat Bosideng", dengan cara ini, semakin banyak konsumen muda yang secara bertahap menganggapnya sebagai "merek yang dikenakan oleh orang tua". Bosideng, mantan pemimpin jaket bulu, menghadapi banyak tantangan dan jatuh ke dalam dilema persaingan.
Membentuk strategi bersaing untuk mencapai kerjasama strategis
Faktanya, meskipun terjadi hambatan dan persaingan yang ketat dalam pengembangan, Bosideng telah bekerja sama dengan perusahaan konsultan internasional terkemuka, termasuk Roland Berger, Bain, Landor, dll., Untuk menghilangkan kesulitan dan menghidupkan kembali merek tersebut. Semua memiliki pengaruh yang kecil dan gagal menembus persaingan.
Pada tanggal 25 Juli 2017, Bosideng memasuki ruang kelas strategi bersaing Junzhi untuk pertama kalinya, pada saat itulah kedua perusahaan membentuk ikatan yang tidak dapat larut ini. Dalam sebulan, Bosideng dan Junzhi dengan cepat menandatangani kontrak dan mencapai kerja sama strategis.
Gao Dekang, Ketua dan Presiden Bosideng Group, membuat keputusan yang sangat tegas dan tegas. Di satu sisi, karena dampak kursus, saya menemukan kunci untuk meningkatkan pelanggan; di sisi lain, impian Junzhi untuk membangun merek nasional bergema dengan Gao Dekang. Gao Dekang mengeluhkan: "Saya selalu memiliki rasa misi. Lakukan pekerjaan dengan baik untuk merek nasional yang mengikuti perkembangan zaman. Saya melihat harapan di Junzhi. Rendah hati Guru Xie Weishan terungkap di tulangnya, bukan dibuat! Junzhi rendah hati dan pragmatis, dengan ketinggian strategis tinggi dan kedalaman layanan. Saya Kami akan mendukung penuh kerjasama strategis ini untuk menjadikan Bosideng sebagai merek dunia dan kebanggaan nasional. "
Nyatanya, saat tim Junzhi masuk jauh ke dalam Bosideng, seolah-olah mereka menemukan harta karun: berjalan ke Museum Sejarah Bosideng, tim langsung tersentuh oleh pengalaman, semangat, dan pencapaian Bosideng di masa lalu. Ini adalah sebuah keyakinan yang sangat dalam. Bagi perusahaan, merek Bosideng sendiri juga memiliki potensi yang besar.
Kunci peluang kompetitif dan mobilisasi kekuatan kognitif
Setelah proyek Bosideng diluncurkan, tim Junzhi melakukan berbagai penelitian mendalam tentang tren industri Bosideng, situasi kompetitif, operasi perusahaan, dan yang paling penting persepsi pelanggan.
Tim Junzhi menemukan bahwa kesuksesan Bosideng di masa lalu terletak pada pemahaman perusahaan terhadap jalur utama: memenuhi kebutuhan konsumen dan memobilisasi hati konsumen. Saat ini, Bosideng, yang berada di era persaingan yang hebat, terikat untuk melanjutkan lini utamanya, mengkonsolidasikan keunggulannya, meningkatkan gameplaynya, dan mengaktifkan kembali mereknya untuk mencapai pertumbuhan yang berkelanjutan.
Bisnis utama Bosideng adalah jaket bulu angsa, dan jaket bulu angsa adalah pilihan pertama konsumen agar tetap hangat dari hawa dingin. Fungsi menghangatkan badan dari hawa dingin sudah dikenal luas oleh masyarakat dan nilai kategorinya jelas. Sejak Dinasti Tang, orang kaya menggunakan bulu angsa untuk membuat selimut. Setelah Perang Dunia Pertama, jaket bulu mulai diproduksi secara industri. Kategori jaket bulu memiliki nilai yang jelas dan eksistensi yang lama, memenuhi kebutuhan pelanggan dan memiliki vitalitas yang kuat. Selain itu, indeks pencarian Baidu dalam beberapa tahun terakhir telah menunjukkan bahwa popularitas pencarian jaket bulu angsa di musim dingin jauh lebih tinggi daripada kategori pakaian musim dingin lainnya, yang menunjukkan bahwa kategori tersebut memiliki tingkat perhatian dan aktivitas yang tinggi. Apalagi China merupakan produsen sekaligus konsumen down jacket terbesar di dunia.Menurut data Down Professional Committee China Garment Association, market size down jacket China pada 2017 adalah 96,3 miliar.Pada 2018, market size down jacket China akan mencapai 106,8 miliar dengan tingkat pertumbuhan 10,86. %. Pada 2022, pasar pakaian bawah Tiongkok akan mencapai 162,1 miliar, dengan tingkat pertumbuhan rata-rata lebih dari 10%. Rangkaian data ini tidak sulit untuk mencerminkan potensi pertumbuhan pasar pakaian jadi China yang turun.
Dari perspektif perusahaan itu sendiri, Junzhi melakukan evaluasi sistematis terhadap keunggulan merek Bosideng.
1. Fokus pada jaket bulu angsa selama 42 tahun, dengan dasar pengetahuan profesional
Bosideng didirikan pada tahun 1976, dan telah berfokus pada jaket bulu selama 42 tahun. Selama periode ini, Bosideng memimpin tiga revolusi jaket bulu. Pada tahun 1995, Bosideng memimpin dalam meningkatkan kandungan bulu angsa dari 60% dan 70% jaket bulu angsa menjadi 90%, dan semuanya menggunakan velvet besar berkualitas tinggi.Pada saat yang sama, Bosideng memperkenalkan sepenuhnya rancangan fashion dari fungsi, gaya hingga warna, menjadikan aslinya tebal, berat, Jaket yang membengkak mengantarkan kehidupan baru. Tahun itu, down jacket Bosideng langsung laku terjual, dengan volume penjualan 680.000 pieces, menguasai 16,98% pasar Tanah Air, dan menjadi merek down jacket dengan pangsa pasar terbesar tahun itu. Sejak itu, telah menduduki peringkat pertama di pasar Cina selama bertahun-tahun, dan memiliki sertifikasi paten 177. Ia telah berpartisipasi dalam perumusan 5 standar internasional, 9 standar nasional dan 4 standar industri. Oleh karena itu, fokus pada kualitas produk adalah gen operasi suatu perusahaan. Pengetahuan Bosideng tentang jaket bulu agar tetap hangat dan tidak lelah berakar dalam di hati orang-orang, dan merek tersebut memiliki landasan kognitif yang lebih profesional.
Bosideng membantu tim pendaki gunung Tiongkok mendaki Gunung Everest
2. Kualitas produk diakui secara luas dan dijual di 72 negara di seluruh dunia
Sejak berdirinya brand ini, kualitas produk yang dihasilkan selalu dijaga dengan kualitas profesional.Setiap down jacket setidaknya telah melewati 62 pengrajin dan lebih dari 150 proses. Permintaan akan kualitas juga telah memenangkan reputasi pelanggan.Sebagian besar pelanggan mengenali kualitas jaket bulu Bosideng, mengevaluasi retensi kehangatan mereka, tidak ada pelarian, reputasi produk yang baik, dan loyalitas yang tinggi kepada pelanggan tetap. Apalagi, kualitas produk Bosideng telah dipuji secara luas oleh industri dan mendapat pengakuan internasional. Bosideng adalah batch pertama merek China yang pergi ke luar negeri dan berpartisipasi dalam kompetisi global. Pada tahun 1999, ini menjadi merek pakaian Cina pertama yang memasuki pasar Swiss. Saat ini, jaket bulu angsa Bosideng dijual di 72 negara termasuk Amerika Serikat, Prancis, dan Italia, dengan penjualan global kumulatif lebih dari 200 juta potong.
Toko utama Bosideng di London
3. Nilai kategorinya jelas, dan merek mewakili kategorinya
Kategori jaket bulu dikenal luas agar tetap hangat dari hawa dingin, dan nilai kategorinya jelas, memenuhi kebutuhan pelanggan. Sudah 42 tahun sejak Bosideng didirikan. Sama seperti "Cola" hingga "Coca-Cola" dan "windbreaker" hingga "Burberry", Bosideng telah identik dengan jaket bulu angsa sejak awal 1990-an. Dalam persepsi pelanggan, Bosideng dan jaket bulu angsa Pergaulan yang kuat, ketika menyebut Bosideng, pasti terpikir oleh down jacket inilah yang menjadi inti keunggulan merek Bosideng.
4. Pengenalan merek-merek besar adalah hal biasa dan mudah diaktifkan
Nilai inti dari merek Bosideng adalah fokus pada jaket bulu angsa, dan telah lama menduduki posisi penting dalam konsumsi jaket bulu, dan bahkan berada dalam posisi terdepan di seluruh dunia. Pelanggan umumnya percaya bahwa Bosideng adalah merek besar, oleh karena itu, ketika merek mengkomunikasikan informasi baru dengan sebagian besar pelanggan, pelanggan akan lebih mudah menerima dan mengaktifkan merek di benak mereka.
Memperjelas prioritas strategis dan menetapkan strategi kompetitif
Berdasarkan status operasi Bosideng, situasi strategis dan keunggulan merek, Jun Zhi mengusulkan arahan strategis "Pakar Jaket Panas Global" untuk Bosideng dan memperkenalkan strategi kompetitif. Dengan memberikan status internasional dari merek terlaris di 72 negara di seluruh dunia, mengintegrasikan sumber daya global, secara sistematis meningkatkan kekuatan merek, kekuatan produk, dan kekuatan saluran, mengaktifkan pengakuan ahli jaket bulu, membentuk kembali keunggulan kompetitif, dan membantu merek Bosideng mendapatkan kembali dukungan arus utama.
Fokus pada arahan strategis untuk mempromosikan implementasi strategi
Sulit untuk mendefinisikan strategi, tetapi lebih sulit lagi untuk membuat strategi. Berfokus pada arahan strategis "Pakar Jaket Bulu Panas Jual Panas Global", Bosideng mempromosikan penerapan strateginya dari tiga aspek: merek, produk, dan saluran. Dengan arahan strategi persaingan sebagai intinya, kegiatan operasi yang ada dipilih dan ditingkatkan, dan nama merek yang unik ditetapkan.
1. Integrasi dan komunikasi
Sebagai brand ternama, Bosideng memiliki brand awareness yang tinggi, namun dihadapkan pada masalah brand aging, aktivitas dan reputasi brand secara bertahap menurun. Untuk memperkuat keunggulan kognitif para "ahli jaket bulu", Bosideng memperkuat komunikasi yang efisien dengan konsumen, meningkatkan volume komunikasi, mengintegrasikan sumber daya global, dan secara aktif menyampaikan informasi merek yang berharga bagi konsumen. Misalnya, sebagai satu-satunya merek Cina di acara rumah, ia mendarat di New York Fashion Week, merilis model bersama desainer internasional, dan satu-satunya di industri yang dipilih ke dalam rencana merek nasional.
Satu-satunya industri Bosideng yang dipilih untuk konferensi pers rencana merek nasional
2. Optimalisasi dan inovasi produk
Bosideng terus mengoptimalkan dan meningkatkan desain aslinya, kualitas pengerjaan, teknologi fungsional, harga produk, struktur produk, dll. Untuk mencerminkan citra jaket bulu profesional, kualitas produk tinggi, dan nilai merek. Di satu sisi, berdasarkan produk berkualitas tinggi yang ada, kami akan meningkatkan kualitas kain, bulu halus, wol, aksesori, dan teknik produksi secara komprehensif. Di sisi lain, melalui integrasi sumber daya berkualitas tinggi yang berwawasan ke depan global, ia telah menjalin kerja sama dengan pemasok bahan baku dan penolong internasional teratas, seperti memilih pemasok jaket bulu yang sama seperti Moncler dan menggunakan kain Goretex yang dikenal sebagai "kain dunia"; ketiga, dengan Bekerja sama dengan lembaga penelitian ilmiah kelas dunia, kami telah membuat terobosan berkelanjutan dalam R&D dan inovasi kain dan fungsi produk.
3. Peningkatan saluran yang komprehensif
Bosideng fokus pada saluran peningkatan sistem. Yang pertama adalah mengoptimalkan tata letak struktur saluran, memasuki saluran arus utama, dan sepenuhnya memperluas saluran arus utama seperti pusat perbelanjaan, department store mode, dan jalan pejalan kaki komersial. Saat ini, Bosideng telah bekerja sama dengan entitas komersial inti seperti Wanda, Intime, SCPG, dan CapitaLand. Pada tanggal 20 Oktober, Bosideng membuka seratus toko di seluruh negeri. Toko utama di kawasan bisnis tengara nasional termasuk Nanjing East Road di Shanghai, Xidan di Beijing, Hangzhou Tower, Chunxi Road di Chengdu, dan Binjiang Road di Tianjin dibuka secara bersamaan.
Yang kedua adalah meningkatkan citra terminal. Untuk memberikan pengalaman berbelanja terminal yang lebih profesional kepada konsumen dan menyederhanakan kesulitan dan proses keputusan pembelian konsumen, di satu sisi, Bosideng bekerja sama dengan desainer top Prancis Thomas Clement untuk mendesain ulang gambar terminal dan mengoptimalkan tampilan toko, dari tata letak produk dan di dalam toko. Penyajian materi dengan jelas mengkomunikasikan produk dan poin nilainya. Di sisi lain, perkuat pelatihan pemandu belanja di toko, sehingga pemandu belanja dapat memberikan panduan yang lebih profesional saat pelanggan memilih jaket bulu sendiri dan saat dipasangkan dengan jaket bulu angsa.
Toko Unggulan Bosideng Shanghai Nanjing East Road
Satu tahun implementasi strategi, mendapatkan kembali dukungan arus utama
Dengan penerapan tindakan pencocokan strategis secara bertahap di berbagai bagian Bosideng, perubahan yang luar biasa telah terjadi di dalam dan di luar perusahaan:
Selain penampilan yang luar biasa di New York Fashion Week pada bulan September, pada tanggal 27 Oktober, Bosideng meluncurkan seri gabungan dengan tiga desainer internasional besar di Amerika Serikat, Prancis, dan Italia. Gayanya diterima dengan baik, dan popularitas merek telah meningkat secara signifikan. Satu minggu setelah seri dirilis (minggu pertama November), indeks penelusuran Baidu meningkat 84% tahun-ke-tahun, melebihi level tertinggi di tahun 2017. Model merek bersama Double Eleven dengan cepat terjual habis dalam waktu lima menit setelah peluncuran Tmall, dan memicu pembeli offline untuk mengantri untuk membeli.
Pertunjukan Rilis Model Bersama Desainer Internasional Bosideng
Perusahaan e-commerce Bosideng menaikkan harga dan volume dengan premis kenaikan harga dan pengurangan diskon. Pada tanggal 9 November, pra-penjualan melebihi 100 juta yuan, menjadi merek pakaian pertama yang terjual di Double Eleven yang melebihi 100 juta yuan dalam sejarah Tmall. Pada hari Double Eleven, penjualan omni-channel online dan offline melebihi 740 juta, dan penjualan ganda 12 omni-channel mencapai 510 juta, peningkatan tahun-ke-tahun sebesar 279%.
Lebih penting lagi, merek Bosideng secara bertahap berubah dalam persepsi pelanggan. Pada November 2018, Ipsos, tiga agensi riset pasar teratas dunia, mensurvei data Bosideng, menunjukkan bahwa pengenalan merek Bosideng mencapai 93%. Baik pengetahuan maupun reputasinya jauh mengungguli pesaing lainnya Proporsi konsumen mainstream muda berusia 20 hingga 30 tahun yang membeli Bosideng telah meningkat secara signifikan, yang menunjukkan bahwa merek tersebut mendapatkan kembali pilihan orang arus utama.
Rencana strategis sepuluh tahun untuk membangun merek 100 miliar
Tahun ini adalah tahun pertama transformasi strategis Bosideng. Mengaktifkan kesadaran merek para ahli jaket bulu adalah prioritas utama. Dengan mengintegrasikan sumber daya global, reputasi dan aktivitas Bosideng telah ditingkatkan, dan merek tersebut kembali disukai oleh orang-orang arus utama.
Berdasarkan rencana strategis sepuluh tahun yang dirumuskan oleh Junzhi untuk Bosideng, ke depan, Junzhi akan terus mengawal Bosideng dengan strategi bersaing, fokus pada bisnis utama down apparel, dan membantu Bosideng menjadi brand down apparel pilihan 7,5 miliar konsumen di seluruh dunia. Tanggapi seruan "kekuatan merek", tunjukkan kepercayaan merek China kepada dunia, dan bangun ratusan miliar merek dalam sepuluh tahun.
Ketua Konsultasi Junzhi Xie Weishan (tengah), Presiden Xu Lianzheng (kiri), Presiden Eksekutif Yao Rongjun (kanan)
Sebagai tentara di belakang Bosideng, strategi kompetitif Junzhi telah membantu 9 pemimpin industri dalam 3 tahun. Selain Bosideng, Junzhi merumuskan strategi kompetitif "lebih cocok untuk bayi Cina" untuk susu bubuk Feihe, membantu Feihe memimpin industri dari ketujuh menjadi sepuluh miliar dalam tiga tahun, menetapkan 10 miliar pertama dalam industri susu bubuk bayi di Cina; untuk Yadi Mendefinisikan peluang strategis kompetitif "kendaraan listrik kelas atas", membantu Yadea menerobos perang harga berdarah, dan menjadi yang pertama di industri dengan bantuan kelas atas, target penjualan tahunan 2018 ditujukan pada 5 juta unit! Sebanyak 9 perusahaan terkemuka di industri ini, termasuk Ajisen Ramen, Focus Media, Taste King, dan Best Shop, mencapai pertumbuhan pesat di bawah pengawalan strategi kompetitif Junzhi. Junzhi Consulting menghadirkan alat strategis kompetitif untuk membantu perusahaan China, dan yakin bahwa ini pasti akan mencapai lebih banyak pemimpin industri China seperti Bosideng.
- Ulang tahun ke-69 China yang baru, hari ini gambar ini bersemangat sekali dan lagi! Kisah di baliknya semakin membanggakan Selamat pagi, Wuhan