Penulis / Hong Fu Nu
Artikel ini pertama kali diterbitkan: Entertainment Capital (yulezibenlun)
Fenomena tahun pertama drama "Sansheng III Shili Peach Blossom" berakhir beberapa hari yang lalu Hingga saat ini, siaran online drama tersebut telah melebihi 30 miliar, yang merupakan pemenang besar yang sesungguhnya. Di antara 30 miliar yang didistribusikan di seluruh jaringan, volume siaran keluarga Youku telah melebihi 10 miliar, dan lalu lintas menyumbang lebih dari 32,36%, menempati peringkat pertama (5% lebih tinggi dari yang kedua).
"Datanglah ke Youku dan saksikan bunga persik" telah menjadi konsensus penggemar drama. Ini bukan drama hak cipta eksklusif di Youku, tapi mengapa bisa menarik loyalitas dan penantian pengguna? Entertainment Capital menemukan bahwa sebelum dan setelah acara ditayangkan, Youku dan Taobao Alibaba, Alipay, dan bagian lainnya telah melakukan banyak pemasaran interaktif terintegrasi, mencakup ratusan juta pengguna, dan memperdalam hubungan acara dengan Youku. Relevansi yang kuat, pengguna yang terkunci dengan kuat.
Ini bukan kali pertama Youku bergabung dengan seksi hiburan Ali dan Ali. Raja drama tahun lalu "Small Smile" dan jaringan super "Mars Intelligence Agency", Youku telah meluncurkan program pemasaran terintegrasi yang mendukung seperti "Paket Qingcheng" dan "Paket Mars", mencoba mencapai pemasaran dari satu titik ke titik hingga Buka loop tertutup media baru di berbagai platform seperti informasi, video, siaran langsung, dan e-commerce.
Menurut pemahaman Xiaoyu, "Senyum Kecil", "Mars Intelligence Agency", dan "Sansheng III" adalah tiga kasus sukses dari strategi "hiburan besar, publisitas besar" Youku yang diterapkan tahun lalu. Apa itu "Bao" dan "Peach Blossom Bag"? Jenis permainan apa yang diwakilinya? Analisis sebagai berikut.
"Datanglah ke Youku dan lihat bunga persik" telah menjadi konsensus,
Lalu lintas dan pengenalan merek adalah dua garis
Sejak peluncuran "Sansheng III Shili Peach Blossom", volume siaran web Youku telah memimpin seluruh jaringan, dengan volume siaran 10 jam melebihi 100 juta dan menyumbang 42,43% dari total siaran jaringan pada puncaknya. Berdasarkan survei perusahaan riset, pada minggu pertama peluncuran acara, 35,2% responden memilih untuk menonton pertunjukan di Youku. Di minggu kedua, gap antara platform lain dan Youku terus melebar. Sudah menjadi konsensus bahwa Taohuafen adalah pilihan pertama pertunjukan.
Selama periode penayangan acara, Youku akan memiliki highlight eksklusif setiap hari untuk memenuhi kebutuhan penonton selain menonton film fitur. Hanya dengan menonton highlight tersebut, Anda telah mendapatkan ratusan juta penayangan, ditambah peran utama dalam rekaman drama Youku. ID pra-putar, serta metode membintangi Youku sebagai tamu dalam drama dan mengobrol dengan rentetan penonton telah meningkatkan hubungan antara permainan dan platform Youku di benak pengguna, dan konsep "datang ke Youku untuk melihat bunga persik" terus diperkuat.
Terbukti dengan sendirinya bahwa drama yang eksplosif membawa lalu lintas dan kesadaran merek ke platform untuk menstabilkan keunggulannya sendiri. Kemampuan Youku untuk memimpin dalam drama merah pertama tahun ini dalam pertarungan seluruh platform jaringan tidak terkait dengan permainannya di publisitas besar.
Rahasia "Peach Blossom Buns": Kereta bawah tanah, hujan amplop merah, dinding latar belakang layar yang disesuaikan ...
Izinkan pengguna untuk membenamkan diri di "Hutan Bunga Persik" sepanjang periode waktu
Youku menyesuaikan rencana pemasaran terintegrasi "Tas Bunga Persik" untuk "Sansheng III". Berbeda dengan cara tradisional dalam mempromosikan konten yang hanya berfokus pada media dan topik baru, Youku menganjurkan drama tiga dimensi 360 derajat.
Membenamkan pengguna dalam atmosfer "Bunga Persik" sepanjang periode waktu dan seluruh pemandangan adalah fokus dari strategi promosi Youku. Youku bekerja sama dengan Ali Resources, dan partner seperti pemilik film dan merek untuk merangkum pakaian, makanan, perumahan, transportasi, dan belanja pengguna. Misalnya, kereta bunga persik di Beijing Metro Line 4 dan "menanam" hutan bunga persik di Stasiun Metro Xidan, memungkinkan pengguna menjadi cantik saat bepergian Dikelilingi oleh atmosfer.
Dan tema adat bunga persik Taobao, pembukaan layar, dinding latar dan kulit, tema bunga persik dari merek-merek koperasi seperti Baicaowei, Weiquan, dll., Hujan bunga persik di bawah Alipay selama Tahun Baru, kegiatan kesejahteraan publik yang diselenggarakan oleh Youku dan Lelang Xianyu ...
Menurut data, Alipay dan Taobao kini menempati peringkat kedua dan ketiga dalam aktivitas harian, mencakup lebih dari 100 juta orang setiap hari.Kaitannya dengan Youku menyampaikan informasi pertunjukan kepada penonton secara menyeluruh dan menambahkan platform Youku. Tingkat relevansi dengan drama tersebut dapat dikatakan sebagai kemenangan lain untuk strategi publisitas besar.
Apa strategi publisitas besar Ali Entertainment?
Yang Zhen, wakil presiden senior pasar hiburan Alibaba, percaya bahwa industri hiburan saat ini telah berubah dari menonton konten tetap pada waktu dan tempat yang tetap di masa lalu menjadi menonton konten apa pun kapan pun dan di mana pun. Pengguna tidak akan lagi menonton variety show secara teratur. Cara untuk benar-benar menyentuh hati pengguna adalah prioritas utama drama ini.
Konsisten dengan slogan "Saya menemukan" dari "Mars Intelligence Agency", strategi publisitas besar Youku menganjurkan pemasaran adegan kapan saja, di mana saja, memungkinkan pengguna dikelilingi oleh 360 derajat, secara aktif menjelajahi konten yang menarik dan secara aktif menjadi konten. Penghubung.
Li Wei, pendiri dan CEO Galaxy Cool Entertainment, co-produser "Mars Intelligence Agency", mengatakan: Selama proses promosi musim kedua, Youku meluncurkan siaran keras di 145 kota besar, termasuk kereta api berkecepatan tinggi, kereta bawah tanah, bus, Bandara dan kampus mencoba mendobrak tembok dimensi, meningkatkan perhatian program kepada kerumunan di luar penggemar selebritas dan penggemar saluran, dan membantu Mars menjadi perwakilan dari jaringan super.
Selain cakupan luas dari ground push, "Mars Intelligence Agency" juga bekerja sama dengan Alipay dalam kerja sama yang disesuaikan. "Agen Mars" Liu Wei menyanyikan lagu tema "Wu Fu Dao" Alipay, dan pada saat yang sama dengan "MV versi Mars", lagu tema Ini memperdalam citra Liu Wei sebagai "pangeran kecil dalam periklanan" dalam program tersebut, sesuai dengan ledakan berkat selama Tahun Baru Imlek, dan mempromosikan konsep program itu sendiri.
Gambar di TV di MV adalah ucapan selamat Tahun Baru kolektif oleh "agen" dari "Mars Intelligence Agency"
Yang Zhen mengungkapkan bahwa ada banyak cara baru untuk memainkan "Mars Intelligence Agency". Misalnya, ia berencana untuk bekerja sama dengan Babi Terbang Taobao untuk membuat konsep "Perjalanan Mars". Lelang barang bekas Xianyu juga dapat dihubungkan untuk membiarkan barang bekas dalam pertunjukan diputar. "Limbah panas", bubuk padat aktif. Sebenarnya, pendekatan ini telah menerima hasil yang sangat baik ketika "Sansheng III" ditayangkan: kostum "Yehua" dan "Baiqian" dalam drama mencapai 8-9 transaksi di Xianyu ribu.
Yang Zhen mengatakan bahwa memberi tahu pengguna secara langsung bahwa variety show / drama adalah siaran langsung Youku tidak lagi efektif. Pemasaran yang baik adalah membawa pengguna ke tempat kejadian, memungkinkan pengguna menemukan banyak gameplay yang menarik, seperti "Mars Intelligence Agency" "Proposisi" Penemuan adalah kekuatan super ", dan mampu menemukan sesuatu di Taobao juga merupakan perwujudan dari" kekuatan super ".
Dengan dukungan strategi publisitas yang besar, pengguna secara bertahap akan menyadari bahwa Taobao bukan hanya aplikasi belanja tetapi platform yang menyenangkan, "tempat bercerita", dan basis pengguna Taobao yang besar akan menyebar ke berbagai acara / drama. Dan basis penggemar yang diakumulasikan oleh konten bagus yang disiarkan oleh Youku memiliki permintaan konsumsi "beli gaya yang sama", yang pasti akan memberi umpan balik ke Taobao. Ini adalah hasil yang sama-sama menguntungkan dari 1 + 1> 2.
Ketika drama tahun lalu "Smiles Are Allure" ditayangkan, Youku mengupgrade "Mars Package" dan meluncurkan rencana pemasaran terintegrasi "Allure Package". Saat menonton acara di Youku, pengguna dapat mengaktifkan mode "belanja layar" dari "menonton sambil membeli". Di bagian bawah halaman pemutaran, Taobao membeli tautan untuk berbagai produk dengan jenis yang sama seperti pakaian di acara yang muncul secara real time, memenuhi kebutuhan pengguna Permintaan konsumen dan psikologi interaktif.
Selain platform Youku, "Weiwei" juga secara langsung membuka saluran Taobao di siaran langsung Taobao dan siaran langsung Xianyu, menyadari realisasi e-commerce dan memperdalam kesadaran dan pengaruh drama. Dilaporkan bahwa pengaruh turunan drama populer di Korea Selatan telah menyumbang 30% hingga 50% dari keuntungan keseluruhan drama. Nilai turunan film dan drama televisi dalam negeri masih dianggap remeh. Daxuanfa akan platform dan e-commerce Integrasi, siaran langsung, dll. Telah meningkatkan profitabilitas derivatif secara signifikan.
Selain membuka hubungan antara Taobao dan Youku, Youku juga memimpin beberapa kolaborasi lintas industri sebelum dan sesudah siaran "Weiwei": bus Weiwei, layar LED Weiwei di Times Square, New York, potret versi Q yang disesuaikan dari Ink Weather, Halaman arahan kotak surat 163 dan berbagai bentuk lainnya telah tersedia, dan tetap mempromosikan informasi dasar dari drama, karakter dan aspek lainnya dari semua aspek pakaian, makanan, perumahan dan transportasi.Selain itu, mempromosikan citra merek Youku dan memperkuat relevansi keduanya.
Song Binghua, direktur senior Variety Show Center Alibaba Entertainment dan Youku Business Group, percaya bahwa perbedaan terbesar antara publisitas besar dan strategi publisitas tradisional adalah bahwa hal itu menekankan dialog (atau "hubungan" antara karya dan penonton). ), ini berlaku untuk hukum Internet. Ketika suatu bagian mengeluarkan suara, akan ada lebih banyak koneksi dan reaksi kimia, dan hubungan antara bagian-bagian tersebut akan mencapai cakupan yang menakjubkan.
Yang Zhen mengatakan bahwa Daxuanfa terus berkembang dan semakin matang. Ada kemungkinan "Mars Intelligence Agency" musim depan akan memiliki "Mars Pack" yang lebih besar, dan ada lebih banyak gameplay yang menunggu untuk dikembangkan. Didukung oleh Ali's Youku, keunggulan platform terus disorot. Pendekatan perintis "adegan adalah pemasaran" akan terus membuat drama / drama online populer. Jenis penyebaran ini memanfaatkan sepenuhnya konten itu sendiri untuk mendapatkan wawasan tentang pengalaman pengguna, sehingga memicu resonansi emosional. Ini telah mengambil peluang baru untuk industri hiburan masa depan.
- "Aku Bukan Dewa Pengobatan" mendapatkan momentumnya, wanita tua yang hanya memiliki satu adegan ini datang untuk menambahkan buff lagi?
- Saat "Pemboman Besar" akan segera dirilis, Cui Yongyuan dan pencipta membuat gebrakan lagi. Apa yang mereka inginkan?
- Paguyuban | "Tempat yang bagus untuk dinantikan", dikatakan bahwa orang yang mencintai kehidupan juga harus mengomentari toilet
- Wawancara Laba bersih meningkat 7 kali lipat, dan presiden yang sempurna bersih: modal bisa dimainkan, tetapi kinerja harus dilakukan dengan jujur terlebih dahulu