Sumber gambar: Visual China
Pada bulan April tahun ini, Caijing mengajukan pertanyaan tajam saat mewawancarai Huang Zheng. Saat menjawab pertanyaan tentang iklan skala besar Pinduoduo, kalimat Huang Zheng sederhana dan kuat. Setelah enam bulan berlalu, kalimat ini tidak menarik:
Caijing: Tapi Anda memasang banyak iklan.
Huang Zheng: Tujuan periklanan adalah untuk memberi tahu konsumen bahwa saya bukan pembohong.
Kebangkitan Pinduoduo bergantung pada strategi harga rendah dan pembagian dan pembagian WeChat.Tujuan menghabiskan uang untuk iklan adalah untuk mendapatkan kepercayaan konsumen. Namun masalah yang memalukan adalah bahwa Pinduoduo, yang memiliki 300 juta pengguna yang berhasil go public di Amerika Serikat, harus terus "memberi tahu konsumen bahwa saya bukan pembohong" meskipun Pinduoduo menduduki peringkat kelima di perusahaan Internet China berdasarkan nilai pasar pada puncaknya.
Setelah mengalami badai keraguan tentang barang palsu, "peningkatan merek" Pinduoduo dimulai pada akhir Juli.
Pada tanggal 31 Juli, Pinduoduo mengumumkan dua pengumuman, masing-masing mengeluarkan undangan investasi yang ditargetkan untuk barang-barang konsumsi seperti kategori pakaian, makanan, kosmetik, dan furnitur dan bahan bangunan;
Bulan lalu, Pinduoduo meluncurkan "Brand Pavilion", dan 494 merek termasuk Netease Yanxuan, Armani, dan Bose secara resmi memasuki Pinduoduo;
Baru-baru ini, Gome, Dangdang, dan Xiaomi telah menjadi sekumpulan merek terkenal lainnya yang telah memasuki Pinduoduo. Meskipun kecepatan ekspansi tidak cepat, balai merek Pinduoduo terus memperkaya dirinya.
Tetapi masalah yang jelas adalah bahwa Pinduoduo, yang pernah mengklaim "tidak dapat dimengerti oleh orang-orang di Jalan Lingkar Kelima", harus secara bertahap membangun citra mereknya sendiri di "Jalan Lingkar Kelima" dan menyadari rute revolusioner dari "pedesaan yang mengelilingi kota". Banyak masalah.
Masalah pertumbuhan Pinduoduo
Meskipun Huang Zheng percaya bahwa menggunakan konsep "orang yang tenggelam" untuk menggambarkan kelompok pengguna dengan daya beli yang lemah adalah perwujudan dari superioritas "orang cincin kelima", adalah fakta yang tidak dapat disangkal bahwa pengguna Pinduoduo memiliki daya beli yang lemah. Menurut prospektus Pinduoduo, dalam 12 bulan sebelum 30 Maret 2018, konsumsi tahunan per kapita pengguna Pinduoduo adalah 673,9 yuan, dan Taobao Tmall adalah 8732 yuan
Meskipun dari sudut pandang geografis, struktur pengguna Pinduoduo dan Taobao Tmall di tingkat pertama dan kedua hingga daerah terpencil tidak jauh berbeda, pengguna yang terkumpul di tahap awal Pinduoduo masih sangat sensitif terhadap harga. Saat ini, MAU Pinduoduo berjumlah sekitar 350 juta dan Taobao sekitar 450 juta. Jumlah pengguna keduanya kurang dari setengah dari 1 miliar WeChat, yang berarti kedua belah pihak memiliki banyak ruang untuk pengembangan. Namun, arah pelemahan kapabilitas cakupan kedua belah pihak pada dasarnya berlawanan.
Jika Anda menggambar sketsa kasar, sumbu horizontal mewakili tren pengguna dari "tidak sensitif terhadap harga" hingga "sangat sensitif terhadap harga" dari kiri ke kanan, dan sumbu vertikal mewakili cakupan produk. Kemudian penampilan WeChat, Taobao Tmall dan Pinduoduo secara kasar seperti yang ditunjukkan pada gambar:
Dalam industri Internet seluler dalam beberapa tahun terakhir, "keuntungan demografis" belum dapat dielakkan. Untuk WeChat Tencent, kurangnya pertumbuhan adalah bahwa seluruh kue hampir selesai, sehingga hanya ada sedikit ruang untuk berkembang. Satu-satunya jalan keluar adalah menemukan kue di pasar internasional. Tidak mungkin menyesuaikan struktur organisasi untuk memakan kue To B;
Untuk Taobao dan Pinduoduo, dilema pertumbuhannya adalah setelah sebagian kecil kue dimakan oleh atribut platform, sisanya tidak dapat dimakan. Dalam 20 tahun perkembangan e-commerce China, kue yang Alibaba dan JD tidak pernah bisa makan, biarkan Pinduoduo, gameplay yang unik, memakannya dalam satu tarikan napas.Namun sekarang, ketika kedua belah pihak mulai saling mengambil kue, masalah benar-benar mulai muncul.
Huang Zheng tidak pernah percaya bahwa "strategi harga rendah" adalah kunci sukses Pinduoduo. Dia memiliki pemikiran produk yang sama seperti Zhang Xiaolong, dan suka membangun logika produk dari "sifat manusia". Menurutnya, yang diandalkan Pinduoduo adalah kebutuhan psikologis masyarakat yang "mengejar kinerja biaya tinggi":
Kami menarik orang-orang yang mengejar kinerja biaya tinggi. Dia akan membeli tas Hermès dan sekotak mangga seharga 9,9 yuan, yang tidak ada hubungannya dengan daya beli.
Pinduoduo puas dengan banyak aspek seseorang. Hanya saja kinerja kami masih sangat buruk, dan kami masih belum memiliki kemampuan untuk memuaskan orang-orang di ring kelima 100%.
Kami juga menjual iPhone X. Harga murah hanyalah cara kami untuk mendapatkan pengguna secara bertahap. Pinduoduo memiliki pemahaman yang lebih dalam tentang kinerja biaya daripada kebanyakan platform artinya, selalu di luar ekspektasi konsumen. Inti kami bukanlah "murah", tetapi untuk memuaskan perasaan pengguna dalam mengambil keuntungan.
Secara teoritis, ide Huang Zheng baik-baik saja, tetapi ini lebih seperti model di bidang ekonomi. Premis kesimpulannya adalah bahwa konsumen dianggap rasional. Namun nyatanya, konsumen cenderung lebih emosional. Masalah yang dihadapi Pinduoduo mirip dengan yang dialami Xiaomi beberapa tahun lalu. Pada tahun 2013, Xiaomi meluncurkan seri Redmi untuk segera merebut pasar kelas menengah ke bawah, yang mengakibatkan peningkatan pesat dalam pangsa pasar dan hilangnya nilai merek yang parah.
Betapa sulitnya bagi Xiaomi untuk membalikkan citra mereknya, dan saat ini, itu hanya akan menjadi lebih sulit lagi, lagipula, diberi label peniru dan palsu adalah tabu untuk memasuki pasar kelas menengah. Ada pandangan di pasar bahwa Taobao saat ini juga didasarkan pada palsu untuk memulai harga, setelah listing, di putih dan kemudian terus berkembang, Taobao saat ini bisa, mengapa Pinduoduo saat ini tidak bisa?
Inti masalahnya adalah tidak ada Taobao di depan Taobao, tapi sekarang Pinduoduo harus menghadapi penindasan raksasa Taobao.
Pertanyaan "pilih satu dari dua" dan "pilih satu"
Pada tanggal 10 Oktober, ulang tahun ketiga Pinduoduo, yang seharusnya mempromosikan kehadirannya, Pinduoduo mengalami masalah "memilih satu dari dua". Pendiri bersama Dada sangat marah di tengah lingkaran pertemanan, menegur Tmall karena metodenya yang keras:
Namun, masalahnya mungkin lebih serius daripada yang Dada bayangkan. Apa yang disebut dividen "pilihan dua" belum tentu dibatasi oleh "Hukum E-Commerce." Mengenai masalah "memilih satu dari dua", Pasal 35 UU E-Commerce dengan jelas mengatur bahwa hukuman untuk pelanggaran dijelaskan dalam Pasal 82: denda lebih dari 500.000 yuan dan kurang dari dua juta yuan.
"Hukum E-commerce" tidak secara tegas melarang masalah "memilih satu dari dua" pada platform e-commerce. Menggunakan denda sebagai akibat dari hukuman tidak serta merta memaksakan pembatasan yang terlalu kuat pada platform tersebut.
Mengesampingkan pertanyaan apakah platform yang kuat akan menggunakan "pilihan dua", dari perspektif operasional, skala dan pengaruh "Double Eleven" Taobao dan Tmall jauh di depan di Cina. Untuk mendapatkan lebih banyak sumber daya promosi, atau dibatasi oleh kapasitas operasi, merek hanya dapat memilih satu platform, Taobao Tmall masih menjadi merek pilihan pertama. Di depan raksasa, sangat sulit bagi yang terlambat untuk memecahkan permainan.
Selain "pilih satu dari dua", ada juga pertanyaan "pilih satu dari satu". Artinya, karena strategi operasi saluran yang mapan, merek hanya memilih satu saluran e-niaga, atau setelah operasi uji coba beberapa platform, hanya satu saluran e-niaga yang dipilih berdasarkan efek penjualan yang sebenarnya.
Contoh tipikal adalah bahwa pada 2015 Uniqlo menutup toko utama JD-nya. Di antara merek pakaian, daya tarik Uniqlo terlihat jelas. Saat memasuki JD.com, tidak hanya mendapat dukungan kuat dari pergudangan dan logistik JD, tetapi juga menerima platform pribadi Liu Qiangdong untuk itu. Tapi setelah hanya tiga bulan beroperasi, Uniqlo menarik diri dari JD.com, meninggalkan kekacauan dan menjadi luka besar di pakaian JD.
Beberapa media telah menghubungi Tmall untuk mencoba memastikan apakah Tmall melakukan tekanan pada Uniqlo, namun dari hasil wawancara, tim Tmall saat itu tidak mudah menghadapi kerjasama Uniqlo dan JD.com. Dan Panning, kepala Uniqlo Greater China, juga mengatakan bahwa jika waktunya tepat, kemungkinan saluran e-commerce yang dibangun sendiri tidak akan dikesampingkan. Ini menunjukkan bahwa meskipun tidak ada kebijakan wajib "pilih satu dari dua", "pilih satu dari satu" juga kemungkinan untuk merek yang berpengaruh.
Dari perspektif lingkungan platform Pinduoduo, kondisi yang diberikannya tidak baik untuk merek. Selain strategi harga rendah untuk mengurangi margin laba kotor pedagang, munculnya produk imitasi dalam jumlah besar juga akan menimbulkan resistensi yang cukup besar terhadap masuknya merek. Ambil contoh merek pakaian wanita ternama, produk pihak ketiga Pinduoduo memiliki tampilan yang sama persis dengan produk merek tersebut, namun harganya jauh lebih murah.
Untuk merek, situasi ini jelas bukan situasi yang ingin dilihat merek.
Di satu sisi, produk dengan harga rendah yang disediakan oleh penjual pihak ketiga dapat mempertahankan dan menarik pengguna yang sensitif terhadap harga; di sisi lain, ada kebutuhan mendesak agar lebih banyak merek menetap untuk mendukung balai merek untuk mempromosikan peningkatan dan transformasi nada platform. Di masa depan, Pinduoduo pasti akan menghadapi kontradiksi di antara keduanya dalam waktu yang lama, yang juga menjadi masalah yang tak terhindarkan bagi Pinduoduo.
Lebih banyak mantra, lebih banyak biaya pemasaran
Menurut laporan keuangan kuartal kedua Pinduoduo, dari Maret hingga Juni tahun ini, Pinduoduo mencapai total pendapatan 2,709 miliar yuan, meningkat hampir 2500% dibandingkan periode yang sama tahun lalu; kerugian bersih terus meningkat, mencapai 6,494 miliar yuan. Peningkatan total pendapatan terutama disebabkan oleh peningkatan konsumsi tahunan rata-rata pembeli aktif dari 385 yuan pada periode yang sama tahun lalu menjadi 762,8 yuan, meningkat 98%; ekspansi kerugian bersih dipengaruhi oleh insentif ekuitas, dan peningkatan signifikan dalam biaya pemasaran juga penting. Alasannya.
Pengeluaran penjualan dan pemasaran Pinduoduo pada kuartal kedua mencapai 2,970,7 miliar yuan, meningkat 32 kali lipat dibandingkan dengan 88,9 juta yuan pada periode yang sama tahun lalu, dan meningkat 1,44 kali dari kuartal sebelumnya.
Seperti yang dikatakan Huang Zheng dalam konferensi laporan keuangan: Saya percaya bahwa meningkatkan kesadaran merek, memperkuat kepercayaan pengguna pada platform Pinduoduo, dan terus meningkatkan jumlah pengguna berkualitas tinggi masih menjadi prioritas utama kami. Jelas, kapan Pinduoduo telah tumbuh hingga ukurannya saat ini, dan jika ingin terus berkembang, tingkat pertumbuhan pasti akan melambat dan biayanya pasti akan meningkat.
Kabar baik untuk Pinduoduo adalah baru-baru ini ia mendapatkan posisi promosi yang bagus di Dompet WeChat, yang merupakan titik masuk yang bagus di samping Tencent King Card. Saya hanya tidak tahu seberapa banyak dukungan yang dapat diberikan Tencent untuk perhentian Pinduoduo berikutnya.
Didirikan tiga tahun lalu, prestasi Pinduoduo disebut keajaiban di bawah bayang-bayang raksasa. Sekarang, setelah pendaftaran yang sukses, Pinduoduo menghadapi kesulitan dan masalah baru. Meskipun brand hall online, meskipun menempati posisi C, pengaruhnya masih jauh dari cukup untuk bersaing dengan lawan-lawannya, belum menunjukkan dukungan yang kuat untuk pengembangan lebih lanjut dari keseluruhan brand Pinduoduo.
Namun, dalam tiga tahun ke depan, apakah Pinduoduo dapat membangun mereknya dan membentuk hambatannya sendiri untuk tumbuh menjadi platform e-commerce bersama Taobao, yang menjadi fokus perhatian di pasar e-commerce. Sekarang Huang Zheng telah masuk daftar orang kaya Forbes melalui Pinduoduo, dan mengesankan dengan skor bagus 13. Jika jatuh pada pengejaran pribadi Huang Zheng, Pinduoduo telah menyelesaikan tugas bertahap:
Dalam sebuah wawancara, Huang Zheng meminjam dari slogan iklan Apple: "Anda bisa memujinya, menghina dia, Anda bisa mengatakan apa saja kepadanya, tetapi ada satu hal yang tidak bisa Anda lakukan, yaitu Anda tidak bisa mengabaikannya."
Apakah itu Alibaba atau JD.com, Pinduoduo tidak bisa diabaikan. Langkah selanjutnya adalah melihat apakah Pinduoduo dapat menyelesaikan masalah, menghilangkan skandal, sindiran, dan suara lelucon, dan menjadi "platform kinerja harga" yang sebenarnya.
[Penulis Titanium Media: showcase teknologi]
Untuk konten yang lebih menarik, ikuti Titanium Media WeChat ID (ID: taimeiti), atau unduh Aplikasi Titanium Media
- Ingin kemenangan beruntun kemuliaan raja? Anda bisa pergi ke layanan Eropa untuk menyalahgunakan hidangan (kesejahteraan)
- Setelah "The Shame of Iron Fist," komedi lain yang dilemparkan Allen, dapatkah dia menjadi Shen Teng kedua?
- Ingin membuat pikiran Anda tidak lagi bingung? Jaga baik-baik 4 alat garis besar ini (evaluasi mendalam)
- Dengan box office 1,2 miliar dalam 29 hari, serangan balik 10 film baru, superstar berusia 63 tahun itu kembali!
- Pilihan harga gratis / diskon terbatas hari ini: total 6 item termasuk pengembalian pembaruan Tadaa SLR artefak bokeh, pelatihan konsentrasi Tabel Schulte, dll.