Era katering baru yang didorong oleh entitas konsumen baru telah dimulai. Praktisi perlu mempertimbangkan tata letak bisnis multi-kategori / multi-merek, dan pada saat yang sama memperkuat operasi yang disempurnakan di sekitar rantai nilai ke depan dan mengoptimalkan kemampuan rantai pasokan ke belakang.
(Restoran cepat saji di Shanghai, foto / visual China)
Chen Ke | Wen
Pada tahun 1980, izin usaha katering individu pertama Tiongkok dikeluarkan untuk Hotel Yuebin di Beijing Hutong.Sejak itu, industri katering telah mengikuti jejak reformasi Tiongkok dan membuka diri dan telah melewati 30 tahun yang luar biasa. Data dari China Cuisine Association menunjukkan bahwa rata-rata tingkat pertumbuhan tahunan industri katering China terus bertahan hingga dua digit. Pasar katering saat ini telah melampaui 4 triliun yuan, menjadikannya pasar katering terbesar kedua di dunia.
Perekonomian China memasuki kondisi normal baru dengan perkembangan yang relatif stabil, dan dampaknya juga menyebar ke industri katering. Pada industri katering, kategori yang tersebar, persaingan merek yang ketat, dan pasar regional terkonsentrasi, faktor-faktor tersebut telah membawa berbagai tekanan bagi perkembangan industri. Pada saat yang sama, model inovatif dari industri katering terus bermunculan, dan struktur industri terus berubah, yang juga membuka peluang pengembangan baru.
Sejumlah besar kelompok konsumen pasca-80-an dan pasca-90-an menjadi kekuatan konsumsi utama di pasar, dan lingkungan pertumbuhan kelompok konsumen generasi baru berbeda dari kelompok usia lainnya, membuat permintaan mereka terhadap industri katering menjadi lebih kompleks dan beragam. Untuk beradaptasi dengan perkembangan industri dan memenuhi permintaan konsumen, grup dan merek katering perlu melakukan inovasi menyeluruh dalam tata letak bisnis, makanan, merek, toko, format operasi, dan bahkan rantai pasokan. Dapat dikatakan bahwa industri jasa katering tradisional sedang menuju babak baru transformasi dan peningkatan, dan era katering baru yang didorong oleh konsumen baru perlahan-lahan dimulai.
Industri katering masih berkembang
Setelah mengalami masa pertumbuhan pesat yang didorong oleh peningkatan konsumsi, permintaan konsumen China saat ini telah melambat seiring dengan penurunan situasi makroekonomi. Selain itu, meningkatnya biaya operasional restoran, persaingan yang ketat di industri, dan semakin sulitnya operasional menyebabkan pertumbuhan pasar catering China secara keseluruhan kembali stabil.Tingkat pertumbuhan dalam lima tahun ke depan diperkirakan berkisar 7,9%.
Namun, tingkat pertumbuhan keseluruhan industri katering China masih lebih tinggi daripada tingkat pertumbuhan rata-rata industri ritel barang konsumen dalam lima tahun ke depan. Ada peluang untuk pengembangan di beberapa pasar kategori. Format bisnis baru dan model baru di kota-kota tingkat pertama dan kedua terus bermunculan, ditambah dengan bantuan Internet, Pasar masih menjanjikan dalam beberapa tahun ke depan.
Industri katering adalah industri yang terfragmentasi dan sangat kompetitif. Seluruh industri telah menunjukkan ekor panjang yang signifikan, dengan banyak jenis restoran. Menurut "Laporan Katering Cina 2017", ada 18 kategori yang menyumbang lebih dari 1% dari omset. Diantaranya, hanya hot pot, buffet, masakan Sichuan, snack dan fast food serta Western food yang menjadi kategori dengan pangsa pasar lebih dari 5%.
Masing-masing segmen dengan pangsa pasar yang relatif tinggi memiliki karakteristik pasar yang berbeda. Hot pot telah menjadi satu-satunya kategori dengan pangsa pasar lebih dari 20% berdasarkan tingkat kebebasan yang tinggi dalam pemilihan makanan, skenario konsumsi yang unik, serta pengoperasian dan manajemen yang mudah distandarisasi, jauh di atas kategori lainnya. Sebagai representasi dari model katering semi-layanan, prasmanan disambut secara luas karena hidangannya yang kaya dan pengalaman konsumen yang unik. Sebagai masakan daerah paling populer, masakan Sichuan memiliki ciri khas dan basis khalayak yang luas. Makanan cepat saji camilan, sebagai kategori tipikal katering massal kelas bawah, memiliki karakteristik konsumsi frekuensi tinggi yang alami dan biaya pendidikan pasar yang rendah. Makanan Barat, sebagai "produk impor", memiliki ruang pasar yang cukup besar, dan masih ada ruang untuk pendidikan dan penetrasi lebih lanjut.
Dari perspektif regional, skala pengembangan seluruh pasar katering dibedakan dengan jelas, dan terdapat perbedaan yang signifikan dalam ukuran pasar regional. Provinsi dan kota dengan keunggulan ekonomi, lokasi, dan populasi memiliki skala yang jauh lebih maju, dan pengaruh utama sangat menonjol. Lima provinsi teratas dalam hal pendapatan katering, termasuk Guangdong, Shandong, Jiangsu, Hebei, dan Zhejiang, menyumbang hampir 40% dari negara. Di beberapa daerah dengan karakteristik katering yang khas, seperti Mongolia Dalam, Hunan, Fujian, Anhui, dll., Industri katering juga telah berkembang dalam skala tertentu. Kota-kota Tingkat 1 dan Tingkat 2 memiliki populasi yang relatif terkonsentrasi, tingkat konsumsi yang tinggi, dan permintaan konsumen yang beragam. Kota-kota tersebut telah menjadi "tempat yang harus dilihat oleh ahli strategi militer", sehingga sangat berkontribusi terhadap munculnya berbagai format dan model katering baru dan menjadi pengadopsi awal dan pemimpin pengembangan industri. Empat kota tingkat pertama dan kedua, Beijing, Shanghai, Tianjin, dan Chongqing, menguasai lebih dari 10% dari keseluruhan pasar.
Bantuan Internet telah mendorong O2O katering (Online ke Offline, online ke offline) ke tahap perkembangan yang pesat, membawa peluang baru untuk pertumbuhan industri. Kehidupan yang cepat dan pemandangan yang terfragmentasi telah meningkatkan permintaan konsumen akan kecepatan dan kenyamanan; pada saat yang sama, merek katering take-out, platform O2O, dan penyedia layanan manajemen katering telah menanggapi kebutuhan konsumen secara tepat waktu, dan memperluas bisnis mereka ke semua konsumen. Bidang kehidupan: Dengan optimalisasi berkelanjutan dan peningkatan logistik dan distribusi dalam manajemen dan teknologi, pasar O2O katering akan terus berkembang pesat.
Permintaan konsumen baru dari entitas konsumen baru
Dalam beberapa dekade terakhir, konsumsi katering Cina telah berubah dari era makanan lengkap menjadi era tampilan inovasi, kebaruan, dan kemewahan, dan semakin meningkat ke era pengalaman. Pasca 80-an dan pasca-90-an berangsur-angsur tumbuh menjadi bagian utama masyarakat, dan pada saat yang sama menjadi kekuatan utama konsumsi katering. Menurut "Laporan Konsumsi Makanan 2017" yang dirilis oleh China Cuisine Association, konsumsi generasi pasca-80-an dan pasca-90-an melebihi 80% industri secara keseluruhan. Sebagai tipe konsumen baru yang memimpin peningkatan konsumsi, mereka telah mengedepankan lebih banyak persyaratan untuk hidangan restoran, pemosisian merek, lingkungan makan, dan pengalaman. Selain itu, peningkatan dan pembaruan konstan permintaan konsumen akan entitas konsumen baru akan menjadi norma.
Di tingkat hidangan, kategori khusus dan kategori kesehatan disambut oleh banyak konsumen. Beberapa restoran dengan hidangan lokal atau sentimental, atau restoran dengan karakteristik individu seperti kerjasama lintas batas dengan IP untuk mempromosikan hidangan kreatif, telah menjadi populer. Dalam beberapa tahun terakhir, berbagai masakan daerah terus menyebar ke seluruh negeri, misalnya Xibei, yang mengkhususkan diri pada masakan Barat Laut, secara bertahap telah dicari oleh konsumen dengan positioning kategorinya yang berbeda dan telah berkembang pesat. Selain itu, IP dining juga menjadi tren baru, Restoran bertema IP seperti Kumamoto Cafe, Teddy Coffee Shop, One Piece theme cuisine, dan Line friends caféstore juga telah menarik banyak pelanggan melalui penggunaan gambar dan hidangan IP yang khas.
Perhatian konsumen yang meningkat terhadap kesehatan makanan juga mendorong naiknya dan popularitas kategori kesehatan. Sejak awal pengembangan secara besar-besaran pada tahun 2014, kategori rujak secara bertahap menjadi pilihan sehari-hari banyak konsumen. Popularitas kategori ini terus meningkat, beberapa merek katering besar mulai secara bertahap meningkatkan kategori salad, dan kategori salad ringan high-end juga diminati oleh investor katering di pasar modal.
Bagi praktisi katering, mereka perlu lebih memperhatikan tingkat merek untuk jenis konsumen baru. Konsumen pasca-80-an dan pasca-90-an semakin memperhatikan kualitas merek restoran. Berdasarkan hasil survei konsumen iResearch, evaluasi word-of-mouth suatu restoran menjadi faktor pertama yang dipertimbangkan konsumen ketika memilih restoran, dan di balik evaluasi word-of-mouth merupakan tuntutan konsumen akan kualitas merek.
Selain itu, merek trendi yang diwakili oleh "Toko selebriti internet" semakin dicari oleh konsumen generasi muda. Melalui pemilihan kategori yang tepat, penelitian dan pengembangan makanan yang inovatif, dan penciptaan berbagai macam corak merek, merek yang memberikan pengalaman di luar ekspektasi kepada konsumen sering kali berpotensi menjadi "toko selebriti bersih" dan memperoleh merek premium yang lebih tinggi. Misalnya, sebagai merek selebriti Internet baru, Hey Tea menempatkan Starbucks dalam produk teh, yang mewakili kehidupan borjuis kecil yang berkualitas tinggi dan menyenangkan. Melalui produk-produk yang terus menerus dan inovatif serta kemasan yang bergaya dan unik, ini memenuhi permintaan konsumen muda dan memenuhi kebutuhan sosial konsumen muda untuk memicu komunikasi media sosial dan terus membentuk efek dari mulut ke mulut. Pada saat yang sama, Hey Tea telah menciptakan hot spot untuk pemasaran Internet melalui efek rasa ingin tahu yang dibawa oleh antrian panjang, menciptakan dan memimpin tren baru teh trendi.
Di pasar katering, permintaan konsumen untuk konsumsi secara bertahap berubah dari satu harga dan kualitas menjadi pengejaran lingkungan, pengalaman, dan layanan yang komprehensif. Konsumen pasca 80-an dan pasca-90-an memiliki persyaratan yang sangat tinggi untuk layanan restoran, di antaranya efisiensi pelayanan dan respons layanan telah menjadi faktor kunci. Menurut hasil survei konsumen iResearch, hampir 20% konsumen tidak dapat menerima waktu penyajian lebih dari 20 menit, dan toleransi mereka terhadap respons pelayan jauh lebih rendah daripada rata-rata.
Bagaimana menjadi lebih besar dan lebih kuat di era katering baru
Menanggapi pola industri yang unik dan permintaan konsumen terhadap industri katering, para praktisi di industri katering perlu memikirkan cara mengoptimalkan tata letak bisnis mereka dan melakukan inovasi dari sisi penawaran agar dapat mengikuti perubahan pasar yang terus berubah. Memecah permainan dapat dimulai dari tiga aspek: dari tata letak bisnis multi-kategori / multi-merek, fokus pada rantai nilai hingga ujung depan untuk memperkuat operasi yang baik, dan ujung belakang untuk mengoptimalkan kemampuan rantai pasokan.
Pertama-tama, tata letak bisnis multi-kategori / multi-merek dapat menjadi cara penting bagi grup katering untuk berkembang. Kelompok katering, berdasarkan persaingan yang tersebar dan ketat di industri, harus melakukan tata letak merek multi-kategori, dan lebih banyak bunga. Beberapa grup katering terus bereksperimen, tetapi karena pilihan strategis ini menempatkan persyaratan tinggi pada kemampuan organisasi dan manajemen grup itu sendiri, masih belum ada kasus yang berhasil di pasar.
Ambil contoh Yum China, merek aslinya KFC dan Pizza Hut mengalami perkembangan pesat setelah masuk ke China pada 1990-an. Selanjutnya, Yum China terus memperkenalkan merek fast food Western seperti Taco Bell, Eddie Bear, LANG JOHN SILVERS, namun perkembangannya kurang memuaskan. Berdasarkan penilaian tak terelakkan atas maraknya Chinese food, Yum memilih untuk membuat kategori baru dan mendirikan brand makanan China yang dilokalkan "Dongfang Jibai". Kemudian, melalui akuisisi merek dalam negeri yang sudah berskala tertentu, mereka membeli saham dan akhirnya memprivatisasi Domba Kecil untuk masuk kategori hot pot. Melihatnya sekarang, karena kemampuan organisasi dan manajemen internal tidak dapat secara kuat mendukung pengembangan bersama bisnis merek multi-kategori, merek lokal "Dongfang Jibai" belum diakui oleh pasar, dan perkembangan Domba Kecil tidak mulus. Namun, pertumbuhan skala keseluruhan grup melalui pengembangan kategori yang berbeda akan menjadi sarana penting untuk mencapai terobosan dalam industri yang terfragmentasi seperti katering.
Kedua, praktisi katering dapat memperkuat operasi yang baik di sekitar rantai nilai hingga ujung depan. Dalam hal makanan, Anda dapat memotong menjadi produk tunggal untuk membuat produk yang mudah meledak. Dalam industri katering, entri produk tunggal secara bertahap menjadi strategi yang populer. Di satu sisi, berdasarkan produk tunggal, yang berfokus pada pengembangan barang berkualitas tinggi, dan dengan demikian branding, dapat dengan cepat memenuhi benak konsumen dan mendapatkan keuntungan pemosisian kategori. Misalnya, Master Xi, yang berspesialisasi dalam Roujiamo, dan Meet di Chongqing, yang berspesialisasi dalam mi kecil di Chongqing, dapat memperoleh keuntungan penggerak pertama melalui karakteristik kategori yang berbeda.
Di sisi lain, perluasan masakan turunan di sekitar produk tunggal juga dapat didasarkan pada pengembangan kategori asli, memahami tren fesyen, dan menarik perhatian konsumen. Mengambil udang karang sebagai contoh, sementara perwakilan merek katering udang karang Ma Xiao telah menetapkan keunggulan kategori, merek katering lain juga meluncurkan hidangan udang karang tepat waktu. Misalnya, Zhou Heiya menggunakan keunggulan merek asli untuk kategori udang karang lintas batas untuk menciptakan tren perpaduan dan pencocokan; Lugang Town, tanpa mengubah posisi merek asli, juga meluncurkan satu produk yang terkait dengan udang karang.
Pengembangan merek juga akan menjadi promotor penting dalam membentuk dan mendorong ekspansi bisnis. Industri katering akan ditingkatkan dari didorong harga di masa lalu menjadi didorong oleh merek. Pada tahap awal pengembangan, perusahaan katering dapat fokus pada pembangunan merek dan meningkatkan corak merek, dan kemudian terus memperluas dan memperdalam bisnis mereka. Banyak toko selebriti Internet yang diwakili oleh Xicha sedang dalam tahap awal pendirian. Berdasarkan pengembangan intensif sejumlah kecil toko, mereka terus memperkuat pembangunan merek dan memperoleh eksposur serta perhatian yang cukup untuk mencapai ekspansi bisnis lebih lanjut.
Selain itu, restoran butik membuat sub-skenario dan meningkatkan pengalaman bersantap, yang sangat menarik bagi konsumen baru. Barang-barang berkualitas tinggi telah menjadi arahan di mana banyak merek mencoba berinovasi. Xiabuxiabu telah secara selektif meningkatkan toko aslinya dan memberikan suasana makan yang lebih mewah melalui desain dekorasi tempat makan modern. Pada saat yang sama, Xiabuxiabu juga meluncurkan merek independen menengah-ke-atas Coucou, yang bertujuan untuk menciptakan hot pot butik dan menciptakan pengalaman pengguna yang luar biasa dalam hal lingkungan dan pengalaman makan. Selain itu, pendirian toko emas hitam Pizza Hut dan peluncuran toko pilihan Pizza Hut merupakan upaya utama di restoran "indah".
Banyak merek terkemuka juga secara aktif bereksperimen dengan inovasi format untuk menciptakan dan mengarahkan permintaan baru konsumen. Ritel sabuk katering, sebagai eksplorasi baru pertumbuhan bisnis restoran, secara bertahap dipromosikan di restoran dengan merek berbeda. Singkatnya, perusahaan catering bisa mengembangkan bisnis retail dengan menargetkan ekspansi crowd, ekspansi bisnis utama, dan ekspansi food scene untuk memperkaya sumber pendapatan mereka. Starbucks memasuki bisnis ritel baru dengan dunia kopi pendukung, menjual serangkaian turunan terkait seputar kopi, seperti cangkir, biji kopi, dll., Untuk meningkatkan pengaruh merek dan penjualan. McDonald's telah menciptakan bisnis ritel baru berdasarkan lokasi kebutuhan kerumunan. Dengan mainan IP animasi, ia terus menyuntikkan vitalitas merek baru dan mendorong pertumbuhan bisnis.
Saat ini, O2O telah menjadi tren industri yang tidak dapat diubah, mulai dari take-out dan terus ditingkatkan ke format inovatif terintegrasi "retail + catering + take-out". Starbucks dan Alibaba Group secara resmi mengumumkan kerja sama strategis pada Agustus 2018, dan pengiriman makanan resmi diluncurkan secara resmi untuk mengatasi tekanan persaingan yang disebabkan oleh munculnya merek Internet termasuk Ruixing Coffee dan kekhawatiran tersembunyi yang disebabkan oleh penurunan kinerja makan di tempat. Bisnis takeaway merek hot pot nasional Haidilao telah ditetapkan sebelumnya: pada tahun 2010, merek takeaway independen "Hi Laosong" didirikan, mewarisi keunggulan Haidilao dari produk hingga layanan. "Hai Laosong" telah mencapai skala pendapatan hampir 220 juta yuan pada tahun 2017, menyumbang 2,1% dari pendapatan keseluruhan. Tidak hanya berhasil membawa poin pertumbuhan baru, tetapi juga semakin memperkuat pengaruh dan popularitas merek Haidilao.
Kemunculan Hema Xiansheng menandai model baru O2O katering. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen sebagai titik awal inti, Hema Xiansheng telah membentuk penjualan tertutup dengan menghubungkan secara online dan offline, menyediakan format terintegrasi yang inovatif dari ritel makanan segar + katering + distribusi kilat, dan efek operasinya jauh lebih baik daripada toko tradisional. Rata-rata tingkat pembelian kembali bulanan adalah 4,5 kali lipat, yaitu 3 sampai 5 kali lipat dari supermarket tradisional, dan tingkat konversi online setinggi 35%. Di masa mendatang, O2O tidak lagi dibatasi, dan model bisnis baru seperti kustomisasi pesta makan malam di tempat, dapur pribadi di tempat, dapur bersama, dan cache prabayar akan dimungkinkan.
Terakhir, memperluas ke ujung belakang rantai industri dan memperkuat kemampuan rantai pasokan juga dapat membantu merek katering mencapai integrasi sumber daya dan melakukan inovasi dan terobosan bisnis. Mengambil contoh Haidilao, anak perusahaannya Yihai International telah menjadi model bagi perusahaan katering untuk memperluas rantai industri mereka.
Dari sistem bisnis Haidilao saat ini, kita dapat melihat bahwa Haidilao telah memperluas jaringan pasokan bumbu melalui Yihai, memperluas layanan rantai pasokan melalui Shuhai, dan memperluas layanan teknik melalui Shuyun Dongfang. Haidilao telah membuat tata letak yang mendalam dalam perluasan rantai industri. Dan Xiabuxiabu juga berusaha mendirikan usaha patungan rempah untuk terlibat dalam bisnis hulu dan menciptakan sinergi bisnis.
Singkatnya, seiring dengan perubahan zaman, restoran ke depan hanya dapat bertumpu pada perubahan struktur industri, fokus pada peningkatan permintaan konsumen, dan terus melakukan inovasi sisi penawaran, dan diharapkan semakin besar dan kuat di era baru katering yang telah tiba.
(Penulis adalah mitra global dan wakil presiden China Raya Roland Berger Management Consulting, editor: Mark)
(Artikel ini pertama kali diterbitkan di Majalah Caijing pada tanggal 20 Agustus 2018)
- Kekalahan yang menghancurkan dari kekuatan pergelangan tangan! Fu Zichun mengulurkan tangannya untuk "lingkaran tebal" Cai Changxian menangis: tolong biarkan aku 3 detik
- Aktor veteran Hong Kong berusia 79 tahun terlalu kejam untuk menonton TVB dan memilih untuk meninggalkan sarang: tidak mendapatkan imbalan yang diinginkannya.
- Tingkat pertumbuhan investasi real estat turun tahun lalu, dan sektor real estat pada 2019 menarik perhatian
- Aktor TVB akhirnya menghapus peran "Love Going Home", menginginkan kelas asli untuk syuting fashion pria tampan
- Gadis seksi dengan antusias "menempel pada Liu Zhihan di mana-mana". Mantan istri melihat semuanya berjongkok di pinggir jalan dan menangis