Teks: Ye Xiao
Saya percaya semua orang tahu merk Head and Shoulders. Saat itu, ungkapan "kekuatan menghilangkan ketombe, tentu saja Head and Shoulders" membuat Head and Shoulders populer di seluruh negeri. Namun tahukah Anda bahwa Head & Shoulders sudah diakuisisi? Tidak hanya Head & Shoulders, bahkan Pantene, Colgate, dan Crest semuanya dimiliki oleh perusahaan komoditas yang sama! Perusahaan ini adalah Procter & Gamble. Pada 6 Maret tahun ini, Procter & Gamble secara resmi mengumumkan penghapusannya dari Bursa Efek Paris Euronext, yang menyebabkan keributan di industri. Alasan penghapusan daftar yang diberikan oleh Procter & Gamble juga sangat menarik: penjualan turun drastis dan kinerja turun sepuluh tahun lalu.
Bagi konsumen China, nama P&G sudah tidak asing lagi. Procter & Gamble didirikan pada tahun 1837. Dari bengkel kecil yang membuat lilin hingga raksasa kebutuhan sehari-hari global, P&G telah menghabiskan 182 musim semi dan musim gugur. Pada tahun 1988, P&G masuk ke China untuk pertama kalinya dan mendirikan Guangzhou P&G Co., Ltd. di Guangzhou yang memiliki sejarah selama 30 tahun. Head & Shoulders, Colgate, dan merek lainnya adalah merek terkemuka di pasar kebutuhan sehari-hari di Tiongkok. Namun, dengan konsumsi yang terus meningkat dan munculnya sejumlah besar merek baru, produk P&G tampaknya tidak mampu memenangkan hati anak muda saat ini. Dalam beberapa tahun terakhir, pendapatan P&G telah menurun di banyak negara di seluruh dunia, yang memaksa P&G untuk mengurangi pengeluaran finansialnya. Di saat yang sama, dalam beberapa tahun terakhir, semakin banyak orang memilih untuk mendukung produk dalam negeri, mulai dari ponsel dan TV hingga sampo dan pasta gigi. Produk impor sepertinya semakin kurang diminati oleh orang China. Orang tanpa sadar akan membeli buatan China, yang membuat P&G's Hari-hari bahkan lebih menyedihkan.
Seperti Unilever, Procter & Gamble adalah salah satu merek pertama yang memasuki industri FMCG di Cina. Dalam 30 tahun sejak P&G memasuki Tiongkok, P&G telah menyaksikan transformasi industri FMCG Tiongkok dari model penjualan tradisional menjadi model penjualan modern. Saat Procter & Gamble pertama kali masuk ke pasar Cina, orangnya belum kaya, sering kali body wash dilakukan dengan sabun. Saat ini, P&G muncul. Berbagai produknya, seperti sampo, shower gel, pasta gigi, dll, dengan cepat memasuki kehidupan masyarakat. Procter & Gamble dengan cepat mendapatkan tempat di pasar barang konsumen yang bergerak cepat di China karena produk impornya yang relatif trendi, dan penggunaan berbagai metode penjualan seperti distribusi, terminal, dan pemasaran.
Dalam 30 tahun terakhir, P&G telah banyak berubah. Ini memasuki pasar Cina pada tahun 1988 dan mencapai puncaknya pada tahun 2012. Dalam beberapa tahun terakhir, tidak lagi digunakan dengan hati-hati, dan penjualan telah turun tajam. Faktanya, tidak hanya Procter & Gamble, tetapi seluruh industri FMCG di China menghadapi masalah penurunan kinerja, dan tindakan yang lebih sistematis harus diambil untuk menyelamatkan situasi saat ini.
Pada 2018, pendapatan tahunan P&G mencapai US $ 66,832 miliar. Waktu kembali ke 10 tahun yang lalu. Pada tahun 2008, pendapatan tahunan P&G melebihi US $ 80 miliar, dan mencapai puncaknya pada tahun 2012: US $ 84,2 miliar. Namun, setelah itu, kinerja P&G terus menurun dari tahun ke tahun, dan pendapatan tahunan saat ini sebesar US $ 66,832 miliar bahkan tidak sebaik tahun 2006. Penurunan tajam dalam kinerja tersebut tentu saja menarik perhatian perusahaan.
Nyatanya, pada awal 2014, Procter & Gamble mulai mencari transformasi. Untuk mengatasi masalah penuaan merek, Procter & Gamble memutuskan untuk mengurangi jumlah merek, memotong komplikasi yang tidak perlu, mengurangi yang asli lebih dari 300 merek menjadi lebih dari 60, dan mulai fokus pada pasar kelas atas, dengan maksud membalikkan penurunan perusahaan.
Pada 2017, merek Procter & Gamble telah turun menjadi 65, tetapi mereka belum mencapai hasil yang diharapkan. Pangsa Procter & Gamble di pasar FMCG masih tergerus. Pada kuartal ketiga 2017, Procter & Gamble telah mencetak rekor yang tidak terlalu bagus: penjualan telah menurun selama 13 kuartal berturut-turut. Meskipun Procter & Gamble bekerja keras untuk menemukan kembali pasar FMCG, produk barunya belum diakui oleh pasar. Hal ini juga menempatkan P&G dalam posisi yang canggung: pengenalan merek baru yang tidak memadai dan daya saing merek lama yang tidak memadai.
Faktanya, masalah P&G lebih dari sekadar masalah produk. Dengan munculnya era Internet, semakin banyak orang memilih untuk membeli barang di platform e-commerce. Penurunan jalur penjualan tradisional membuat P&G yang mendominasi pasar offline mengalami kerugian besar. Meskipun P&G berpindah ke pasar e-commerce secara tepat waktu, bagaimanapun juga, pasar e-commerce tidak sebaik pasar offline, dan P&G tidak dapat mendominasi pasar. Pada saat yang sama, P&G masih sangat bergantung pada lalu lintas iklan. Menurut data, pada 2015, Procter & Gamble menginvestasikan $ 8,2 miliar dalam iklan, menjadikannya pengiklan terbesar di dunia. Apalagi, P&G masih ngotot fokus pada periklanan media tradisional, sedangkan anak muda saat ini sepertinya sudah meninggalkan media tradisional dan beralih ke ranah media baru.
Pada tahun 2018, P&G akhirnya mencapai pertumbuhan kinerja. Menurut laporan kinerja kuartal keempat 2018 P&G sebelumnya, penjualan P&G pada kuartal tersebut meningkat 3%, dan penjualan di pasar Tiongkok meningkat sebesar 15%. Untuk raksasa seperti P&G, tingkat pertumbuhan kinerja semacam ini masih relatif cepat. Tepat ketika orang mengira bahwa P&G akan mengembalikan raja, pada 6 Maret, berita tentang penghapusan daftar P&G keluar. Mungkin pertumbuhan kinerja saat ini tidak dapat membawa P&G keluar dari kesulitannya saat ini.
Dari penghapusan Belle sebelum ke penghapusan P&G hari ini, raksasa bisnis tradisional ini tampaknya menjalani kehidupan yang buruk. Dan penurunan raksasa ini juga cukup untuk memperingatkan perusahaan komersial tradisional lainnya: Sekarang kita telah memasuki era Internet, apakah model pembangunan tradisional masih dapat beradaptasi dengan perubahan zaman? Mungkin hari ini, sangat penting untuk mengesampingkan raksasa dan membuat perubahan.
Artikel ini pertama kali diproduksi oleh Dahua Enterprise. Harap tidak mencetak ulang di saluran atau platform mana pun tanpa izin. Pelanggar harus diselidiki.
- Jiang Shuying bermain dengan kepribadian lagi. Celana sembilan titik dalam setelan jas dan sandal menyegarkan dan bersih. Saya melihat ini.
- Generasi kedua kaya "Lao Lai": menikahi istri selebriti, mengendarai mobil mewah dan jet pribadi, menghabiskan puluhan miliar aset
- Pria kaya tak kasat mata rendah: menjual darah untuk hidup, bernilai hingga 78 miliar, 64 tahun masih di garis depan karirnya
- Peraturan aneh perusahaan besar: Haier melarang buang air kecil dan buang air besar di mana pun, eksekutif Foxconn dipecat karena lupa meminta cuti
- Lima raksasa ritel fisik: satu dengan pendapatan tahunan 100 miliar, satu adalah raja ritel, tiga upaya baru
- Langkah pertama untuk Tiga Mahkota! Barcelona memimpin 12 poin untuk benar-benar mematikan ketegangan La Liga, kemenangan tercepat besok