[Ebon Power News] Sulit membayangkan bahwa selama Double Eleven di Tmall, penjualan siaran langsung menjadi yang kedua setelah Wei Ya dan Li Jiaqi, dan bukan selebritas yang membawa barang ke peringkat ketiga dalam peringkat siaran langsung yang komprehensif. Itu adalah pemilik merek.
Ini telah menciptakan "11.11 Smart Life Carnival". Setelah smart inn menyelesaikan siaran 24 jam sehari dan malam selama 22 hari, itu menjadi salah satu ruang siaran langsung TOP10 dengan lebih dari 100 juta dan menempati peringkat pertama dalam daftar penyiaran mandiri pedagang.
Itu Xiaomi.
Dari perspektif pendapatan tahunan perusahaan sebesar 200 miliar yuan, kinerja Xiaomi dalam siaran langsung mungkin tidak cukup, tetapi lebih banyak pemikiran di baliknya adalah: nilai membangun hotel pintar dan siaran langsung terus menerus 24 jam sehari dan malam dalam 22 hari adalah apa? Selama Double 11, lebih dari 50% pedagang mulai mengudara Mengapa Xiaomi mencapai puncak daftar siaran mandiri merek?
Mengapa smart inn?Zhang Yifan, Direktur Pemasaran Departemen E-niaga Grup Xiaomi, menjelaskan kepada Yibang Power bahwa sebelumnya, konsep kehidupan pintar Xiaomi didorong oleh pengumuman produk tunggal, produk tunggal atau produk bahan peledak, dan produk tunggal tidak bergantung satu sama lain. Tidak pasti apakah satu produk bahan peledak memiliki makna berkah bagi yang terakhir.
Memasukkan beberapa produk pintar Xiaomi ke dalam kancah penginapan, menciptakan penginapan pintar, dan dikemas secara sistematis untuk membicarakan konsep kehidupan pintar, ini telah berubah dari titik menjadi struktur jala. Di bawah struktur ini, persepsi pengguna akan lebih kuat, dan pengalaman pengguna juga telah menyelesaikan transisi dari "melihat" menjadi "melihat", dan persepsi ini tidak hanya untuk satu produk.
Pada saat yang sama, kreasi Xiaomi atas penginapan pintar, yang mengubah siaran langsung dari perspektif produk ke perspektif persepsi pengguna, juga merupakan pilihan yang realistis. Di bawah premis bahwa keuntungan perangkat keras Xiaomi tidak melebihi 5%, yang didukung oleh CEO Xiaomi Lei Jun, tidak banyak ruang bagi ruang siaran langsung Xiaomi untuk menyesuaikan harga komoditas. Dan, seperti yang dikatakan Zhang Yifan, Meskipun Xiaomi adalah perusahaan Internet, jalur penjualannya masih tidak bisa keluar dari lingkaran penjualan merek tradisional, yaitu saluran platform e-commerce seperti JD.com dan toko offline Taobao + + distributor multi-level, melalui check and balances. Sangat sulit untuk mengubah harga. "
Dipahami bahwa siaran langsung harian Xiaomi menggunakan adegan siaran langsung biasa, tetapi selama promosi besar khusus seperti Double 11, penginapan pintar akan diaktifkan, menggunakan siaran terus menerus siang dan malam.
Zhang Yifan memberi tahu Ebond bahwa ruang siaran langsung konvensional adalah model yang berhasil diverifikasi oleh Taobao, dan ini adalah metode yang dieksekusi ringan, cocok untuk siaran langsung normal dan pengumuman produk tunggal; sedangkan penginapan pintar adalah metode siaran terus menerus siang dan malam. Model yang dieksekusi dan sistemik membawa signifikansi strategis untuk menghadirkan konsep kehidupan pintar, "ini juga merupakan poin penting yang berbeda dari produk pesaing."
Tentunya mode re-execution artinya menggandakan beban kerja yang memakan banyak waktu dan tenaga, misalnya sistem kerja shift seperti setting scene, script planning, lighting, director, field control, director, dll, hanya membutuhkan waktu satu hari. Mencapai 40 hingga 50 orang.
Dia juga menyebutkan bahwa selama periode Double 11, siaran terus menerus selama 24 jam siang dan malam selama 22 hari adalah untuk memanfaatkan peluang dalam sistem algoritma siaran langsung Taobao, mengumpulkan lebih banyak penayangan, popularitas, peringkat, dan mendapatkan lebih banyak rekomendasi saluran langsung dan sumber daya default. Sedikit dll.
Mengesampingkan perubahan adegan (smart inn) dan durasi siaran langsung (22 hari dan malam berturut-turut), Zhang Yifan percaya bahwa siaran langsung adalah cara yang lebih unggul dari jalur penjualan tradisional, yang dapat mendorong pertumbuhan penjualan dan beberapa daya tawar. Nilai siaran langsung ke Xiaomi diwujudkan dalam 4 poin berikut:
1. Peningkatan penjualan. Di pasar saham saat ini, semua kenaikan diterima.
2. Signifikansi strategis. Saat membahas IP acara di luar grup dan berbagai saluran e-niaga, kinerja siaran langsung Xiaomi telah menjadi salah satu bobot penting, yang memiliki signifikansi strategis bagi pasar e-niaga grup. Misalnya, ketika platform memilih merek yang berpartisipasi dalam acara Super Brand Day, maka akan mempertimbangkan mengapa Xiaomi dapat melakukan Super Product Day, dan mengacu pada situasi online dan offline Xiaomi.Di antaranya, Siaran Langsung Xiaomi dapat melakukannya dengan baik, maka ini adalah bobot yang penting. .
Di dalam grup, efek siaran langsung berskala besar pada rantai pasokan ada. Misalnya, setelah grup mengenali nilai siaran langsung di tingkat strategis, dan setelah terhubung dari atas ke bawah, diskon eksklusif di ruang siaran langsung dimungkinkan. Jika promosi dapat dilakukan untuk node waktu dan saluran penjualan, juga memungkinkan untuk membuat promosi untuk siaran langsung, ini adalah sesuatu yang sedang aktif dipromosikan oleh Xiaomi.
3. Umpan kembali online. Siaran langsung adalah saluran yang paling dekat dengan pengguna dan paling dapat memahami pengguna. Informasi yang dikumpulkan di ruang siaran langsung dapat dimasukkan kembali ke seluruh proses publisitas online. Misalnya, ketika berbicara di TV dalam ruang siaran langsung, banyak pengguna yang bertanya tentang jarak menonton dan seberapa besar ruang tamu untuk TV yang mana, ini adalah kekhawatiran pengguna yang tidak diketahui oleh pemilik merek di masa lalu.
4. Bantu Xiaomi memutus lingkaran. Menurut Zhang Yifan, potret pengguna saat ini dari pembeli di studio langsung Xiaomi konsisten dengan potret pengguna keseluruhan Xiaomi, dan masih ada lebih banyak pria. "Ini menunjukkan bahwa Xiaomi belum memutus lingkaran. Dalam hal siaran langsung, situasi terbaik untuk memutus lingkaran adalah bahwa potret pengguna Taobao Live (lebih banyak wanita) tumpang tindih dengan potret pengguna ruang siaran langsung Xiaomi."
Ia mengungkapkan kedepannya, Xiaomi out of the circle akan lebih memperhatikan penggunaan IP aktivitas head e-commerce untuk meningkatkan penetrasi brand Xiaomi. Strategi spesifiknya adalah menggunakan produk atau produk baru yang sesuai untuk kalangan lain (seperti produk dapur pintar). Pindahkan lebih banyak sumber daya aktivitas platform, seperti Tmall Black Box, Super Brand Day, dll. Siaran langsung adalah salah satu cara untuk mencapai tujuan Xiaomi untuk memecahkan lingkaran. "Jadilah karnaval produk baru, produk baru keluar dari kotak, atau produk baru siksaan mewah, atau produk baru 100 cara bermain yang menyenangkan."
Bagaimana siaran mandiri pedagang menjadi yang pertama di Double 11?Zhang Yifan percaya bahwa "esensi dari live streaming didasarkan pada rasa substitusi dalam skenario kehidupan." Lantas, bagaimana cara membuat siaran langsung ala adegan pengganti dengan barang?
Ambil contoh Xiaomi's 11.11 Smart Life Carnival. Pertama-tama, harus ada adegan. Adegan yang didasarkan pada kehidupan sehari-hari adalah yang paling mengharukan. Kata Zhang Yifan.
Kedua, pilih produk berdasarkan pemandangan. Misalnya, apa yang harus dilakukan seseorang dalam skenario kehidupan cerdas? Seseorang membuka matanya dan berteriak, Mahasiswa Xiao Ai bangun. Saat ini, tirai mulai terbuka perlahan, dan sinar matahari masuk dari luar jendela. Xiao Ai memainkan musik lembut, lampu perlahan menyala, dan pembersih udara juga digunakan. Diubah dari mode tidur ke kondisi normal ...
Pada saat yang sama, kita juga harus memilih produk dari perspektif umpan balik data.Dari data latar belakang, produk yang lebih populer di ruang siaran langsung Xiaomi memiliki dua karakteristik: pertama, efek presentasi lebih intuitif, dan kedua, harga unit pelanggan relatif rendah, mempertahankannya pada 1.000 Di bawah yuan, karena biaya pengambilan keputusan komoditas jenis ini akan lebih rendah.
Setelah adegan dan pemilihan produk, Zhang Yifan berfokus pada jalur pembelian pengguna, yang ia bagi menjadi tiga tautan: memicu minat, menghasilkan pengakuan, dan membentuk konversi.
Ini juga sejalan dengan keseluruhan ritme acara selama 11.11 periode promosi besar: strategi periode penyimpanan air (22 Oktober ~ 1 November) adalah menggunakan konten yang menarik untuk menarik konsumen ke ruang siaran langsung, seperti tamparan wajah yang mewah dan yang menyamar. Konten kreatif seperti, masakan gelap, dan interaksi frekuensi tinggi dengan pengguna pada saat yang sama, sehingga pengguna merasakan kehadiran, dan memperpanjang waktu tinggal mereka.
Catatan: Tamparan wajah mewah: menembak kenari, tarian solo di ponsel, melempar kotak dengan kekerasan, bartending gelang, dan kuis seru lainnya untuk membuktikan fungsi produk yang kuat, dan tamparan wajah di tempat; Siapa yang menyamar: Xiaomi memiliki Beberapa produk dengan nilai jual yang sama adalah merek mie, bermain game penyamaran, dalam game, nilai jual produk adalah output, dan partisipasi penonton ditingkatkan; Makanan gelap: hidangan gelap setiap hari, nasi oreo, terong bakar cokelat, dimasak dan dicicipi, akan Nilai jual produk di dapur diintegrasikan ke dalam adegan memasak.
Zhang Yifan juga menyebutkan, "Selama Double 11, waktu tinggal pengguna rata-rata di ruang siaran langsung Xiaomi adalah sekitar 3 menit, jadi kami akan memerlukan bagian inti dari eksperimen yang menyenangkan untuk disimpan dalam waktu 3 menit, dan berusaha untuk mencapai efek singkat dan eksplosif."
Selama periode event (1 November ~ 10 November), yang terpenting adalah meningkatkan interaksi, memicu pengenalan, dan memandu pembelian tambahan. Kepercayaan dan pengakuan konsumen didasarkan pada dua dasar: pertama, apakah temperamen pribadi jangkar sesuai dengan gaya nada produk merek; kedua, persuasif didasarkan pada persiapan yang memadai, termasuk berbagai cara untuk memverifikasi produk Kualitas dan tampilan efek produk (seperti berjualan panci sambil mengobrol di sesi hot pot larut malam), termasuk penjelasan dari anchor.
Dalam penjelasannya, Zhang Yifan mengatakan bahwa ada ungkapan yang umum digunakan di ruang siaran langsung, "Jika Anda (mengacu pada konsumen) menggunakan produk XX, apa yang akan Anda lakukan", tetapi dia yakin kaliber ini memiliki rasa jarak yang alami dari pengguna. Sebaliknya, "kondisi ideal konten di ruang siaran langsung harus berbagi kehidupan dan mencapai de-pemasaran, sehingga mempersempit jarak dengan konsumen, alih-alih mengekspor konten pemasaran, secara langsung berbicara tentang nilai jual produk dan parameter produk."
Dia memberi contoh ruang siaran langsung Xiaomi: pembawa berita sedang mengejar pesawat di London, menyeret kopernya, dan berlari dari pos pemeriksaan keamanan ke gerbang keberangkatan dalam lima menit. Akhirnya, koper itu masih utuh. Dalam hal ini, mari kita bicarakan tentang penggunaan roda ini. Terbuat dari bahan apa, bisa lebih menggugah empati dan resonansi konsumen.
Kembali ke kenyataan, dia berkata terus terang, "Meskipun beberapa produk tidak intuitif atau tidak nyaman untuk didemonstrasikan di ruang live, seperti ponsel, TV, dan peralatan besar, setelah sepenuhnya memahami persyaratan penjualan, masih akan ada tingkat tertentu Kompromi, meski tidak sama persis dengan niat aslinya. "
Dilaporkan bahwa strategi interpretasi ruang siaran langsung Xiaomi juga disesuaikan secara real time: selama periode puncak penjualan, ruang siaran langsung akan berkomunikasi berdasarkan perspektif produk, dan lebih banyak lagi tentang kebijakan promosi; sedangkan pada jam normal, ruang siaran langsung Xiaomi akan berkomunikasi berdasarkan tempat kejadian.
Akhirnya, pada periode klimaks (10 November ~ 11 November), fokus ruang siaran langsung adalah cakupan frekuensi tinggi dari poin-poin menarik, dan keluaran intensif dari informasi diskon preferensial, yang mendorong ledakan penjualan. Misalnya, selama periode Double 11, Xiaomi Live Studio akan menarik hadiah setiap 10 menit untuk memberi penggemar Xiaomi Xiaoai Speaker Pro dan sebagainya.
Selain itu, Zhang Yifan percaya bahwa penyesuaian produk tampilan secara real-time (sortir dan topping produk di ruang siaran langsung), penyesuaian pengaturan tautan siaran langsung menurut data (misalnya, menjaga tautan hot pot larut malam berdasarkan data), dan perhatian terhadap produk pesaing juga merupakan poin yang tidak dapat diabaikan.
Gemetar buku cepat bukanlah fokus usahaZhang Yifan percaya bahwa siaran langsung berdasarkan platform e-niaga, seperti Taobao Live, Jingdong Live, Suning Live, dll., Dan siaran langsung berbasis konten, seperti Douyin Live, Kuaishou Live, dan Xiaohongshu Live, adalah dua bentuk yang berbeda. Ada perbedaan dalam 3 poin berikut:
1. Kelompok pelanggan pengguna yang berbeda: Kelompok pelanggan Douyin, Kuaishou, dan Xiaohongshu lebih memperhatikan konten. Saat meninjau konten, mereka tertarik pada orang-orang sebelum menonton siaran langsung.
2. Jalur konversi berbeda: jalur konversi platform konten biasanya saat pengguna tertarik dengan konten dan kemudian menonton siaran langsungnya; sedangkan jalur konversi siaran langsung platform e-niaga adalah bahwa konsumen berada di halaman produk tunggal. Jika Anda tertarik dengan suatu produk atau merek, dan tokonya aktif, klik untuk menyelesaikan pembelian. Konsumen platform e-commerce sering kali memasuki ruang siaran langsung dengan kebutuhan dan tujuan konsumsi mereka, sehingga tingkat konversi lalu lintas alaminya akan lebih baik daripada beberapa platform konten.
3. Metode siaran langsung berbeda: Meskipun keduanya pada dasarnya adalah adegan yang memicu konversi, keduanya adalah saluran bagi selebritas untuk memimpin barang-barang di Douyin, Kuaishou, dan Xiaohongshu. Untuk menyelesaikan siaran langsung, seseorang perlu menyiapkan barang. Merek sulit untuk melakukan siaran langsung karena ada jarak antara merek dan pengguna.Konsumen lebih suka menonton selebriti daripada merek.
Selain itu, platform konten live streaming harus diatur oleh orang-orang untuk memilih produk dan tema yang sesuai, yang akan memiliki batasan tertentu. Oleh karena itu, bagi merek untuk melakukan siaran langsung di platform tersebut, dimensi informasi yang perlu dipertimbangkan akan dipertimbangkan. Lebih lanjut, seperti siapa yang cocok untuk produk saya, apakah nadanya konsisten, dll. Kata Zhang Yifan.
Dari aspek lain, Xiaomi telah mengumpulkan banyak pengguna dan penggemar asli di banyak saluran e-commerce seperti Taobao dan JD. Oleh karena itu, dibandingkan dengan platform konten, Xiaomi memiliki keunggulan alami dalam siaran langsung di platform e-commerce. , Pengguna akan memiliki tingkat penerimaan dan kepatuhan yang lebih tinggi saat memasuki ruang siaran langsung. Pada saat yang sama, ruang siaran langsung milik merek akan memiliki tingkat kebebasan yang lebih tinggi. "
Dia juga mengungkapkan bahwa Xiaomi akan memperhatikan tren siaran langsung secara keseluruhan, tetapi upaya sebenarnya hanya siaran langsung di platform e-commerce. "Xiaomi akan menanggapi kerja sama secara individu atau mendalam sesuai dengan node waktu yang berbeda dan karakteristik platform yang berbeda."
Misalnya, dalam hal waktu, selama Double 11, Xiaomi fokus pada kerja sama dengan Taobao dan Tmall; selama 618, fokus pada kerja sama dengan JD; dan Mi Fan Festival berfokus pada Xiaomi Mall.
Pada saat yang sama, Xiaomi juga akan melakukan penyesuaian strategis berdasarkan karakteristik platform yang berbeda.Misalnya, siaran langsung Taobao lebih memperhatikan pemasaran konten, dan Xiaomi akan melakukan beberapa permainan kreatif yang mewah di platform siaran langsung Taobao; potret kerumunan Jingdong dan Xiaomi lebih cocok. Meskipun lalu lintasnya tidak menonjol, konversinya bagus dan tingkat hitnya lebih tinggi.Oleh karena itu, menjelaskan produk itu sendiri akan menjadi fokus, menyoroti kekuatan produk Xiaomi itu sendiri; kelekatan dan loyalitas pengguna pada toko Xiaomi lebih tinggi, yang cocok untuk beberapa alur permainan khusus. Interaksi emosional; siaran langsung Suning baru saja dimulai, dan Xiaomi akan menggunakan strategi dukungannya selama periode dividen lalu lintas untuk membuat tingkat kesesuaian yang tinggi selama periode awal.
Ingin tahu lebih banyak? Masuk ke grup pembaca Yibang untuk membuka obrolan
Grupnya penuh? Tambahkan editor di bawah ini untuk menarik Anda ke dalam grup
Kata kunci pesan pribadi "Xiaomi"
- Mundur! Pada hari kedua Tahun Baru Imlek, gelombang pertama tim medis dari Rumah Sakit Rakyat Universitas Peking bergegas membantu Wuhan
- Kalahkan Viola 2-1! Inter Milan sukses melaju ke 4 besar Coppa Italia! Erickson melakukan debutnya di bangku cadangan
- 15 kemenangan berturut-turut + bunuh 19 tim Liga Premier! Liverpool menang lagi, keajaiban 127 tahun sejarah tim lahir
- 5 kemenangan beruntun 2-0! 2 gol disalahgunakan tim perut ikan, 5.000 orang tak berdaya menyaksikan promosi Paris ke Piala Prancis
- Kekuatan Zheshang! Grup Hailiang menyumbangkan 20 juta yuan untuk mendukung garis depan pencegahan epidemi
- Epidemi adalah tatanan, dan pencegahan serta pengendalian adalah tanggung jawab! Maaf, saya tidak bisa pulang Festival Musim Semi ini