Penulis: Xue Hong Yan, direktur Institut Riset Keuangan pusat keuangan Internet Suning, dari: kata bisikan Hong
Baru-baru ini, saya membaca laporan keuangan lembaga keuangan konsumen dan menemukan bahwa setiap orang menekankan satu hal - memanfaatkan nilai pengguna dan menghasilkan lebih banyak uang dari pengguna berkualitas tinggi. Secara kebetulan, baru-baru ini saya melihat tangkapan layar dari sebuah paragraf di Momen, yang berisi tentang "penelitian" psikologis pengguna: pengguna paling peduli tentang menghasilkan uang, dan tidak ada lebih dari dua saluran untuk menghasilkan uang. Salah satunya adalah menghasilkan uang dengan bekerja, tetapi uangnya lambat. ; Salah satunya adalah menghasilkan uang dengan meminjam uang, uang datang dengan cepat. Meminjam uang (bukan mengembalikannya) telah menjadi cara bagi banyak orang untuk menjadi kaya.
Melihat dua hal ini bersama-sama, implikasi pribadinya patut untuk direnungkan. Pengguna terpecah. Bagaimana strategi pengelolaan pengguna tetap sama? Setelah hampir dua tahun berkembang pesat, banyak platform telah mengumpulkan puluhan juta pengguna terdaftar. Memanfaatkan celah dalam penyesuaian industri, sekarang saatnya untuk mengucapkan selamat tinggal kepada pengguna yang berisiko dan menemukan pengguna yang berharga.
Kue telah menyusut dan semakin sulit untuk memperluas pengguna
Melihat pertumbuhan data pengguna di industri pembiayaan konsumen di tahun 2017 sebenarnya cukup paradoks:
Dengan industri Internet yang umumnya menghadapi akhir dari pembagian dividen pengguna, jumlah pengguna lembaga keuangan konsumen telah mencapai pertumbuhan yang luar biasa.
Di satu sisi, jumlah pengguna Internet China terus bertambah dengan kecepatan rendah dan mendekati saturasi. Tidak peduli dimensinya mana, tidak banyak ruang untuk menambang. Di sisi lain, jumlah pengguna terdaftar dari banyak lembaga keuangan konsumen meningkat beberapa kali lipat tahun ini, mencapai puluhan juta, dan lebih dari 50 juta. Selain itu, lembaga-lembaga semacam itu seringkali tidak memiliki latar belakang pemegang saham yang kuat dan juga tidak menempati adegan penting apa pun, melainkan hanya platform untuk tiga hingga lima tahun kewirausahaan.
Dari mana muncul begitu banyak pengguna dengan kebutuhan pinjaman?
Faktanya, hanya ada dua faktor pendorong:
Pertama, terus memperluas batasan peminjam . Dari puncak piramida hingga pengguna dengan kualitas tertinggi, hingga ke bawah, basis pengguna menjadi semakin inklusif, dan ruang untuk perluasan pelanggan semakin meningkat.
Kedua, semakin banyak peminjam berulang . Di bawah operasi yang kuat dan pemasaran yang kuat, pengguna telah mendaftarkan lebih banyak APP, dan berbagai institusi bersaing untuk itu, dan mereka mungkin menghadapi kelompok pengguna yang sama.
Perluasan batasan kelompok peminjam didasarkan pada penurunan ambang batas pengendalian risiko secara terus menerus. Secara obyektif, suku bunga pinjaman dituntut untuk terus meningkat, yang merupakan alasan internal yang penting bagi keberlangsungan "penggunaan" produk pinjaman tunai.
Namun, setelah peraturan baru tentang pinjaman tunai pada Desember 2017, suku bunga pinjaman industri mulai menurun, dan rantai sirkuler ini dibalik. Ambang peminjam terus meningkat, pengguna berisiko tinggi yang ada secara aktif ditinggalkan, dan ekspansi pengguna baru menjadi semakin lemah.
Pada titik ini, Anda akan menemukan bahwa pengguna yang diperoleh dari supermarket dan platform lalu lintas tidak hanya semakin mahal, tetapi kualitasnya semakin buruk dan buruk. Platform mencoba yang terbaik untuk mempertahankan pengguna yang baik di tangan mereka sendiri. Hanya pengguna yang secara aktif tersingkir yang akan Luncurkan dengan murah hati dan dapatkan biaya data.
Memperluas pengguna semakin sulit dan semakin sulit, dan persaingan untuk pengguna yang ada di kumpulan industri semakin meningkat, sehingga semakin sulit untuk mempertahankan pengguna. Kesulitan layanan dan pengoperasian pengguna telah meningkat lebih dari satu urutan besarnya.
Pegang prinsip ke-28
Oleh karena itu, sekarang saatnya untuk meninggalkan model operasi pengguna yang luas dari tahap pertumbuhan yang cepat.
Di satu sisi, kita harus mendefinisikan ulang posisi pelanggan.
Kalimat ini tampaknya klise, tetapi banyak lembaga yang memposisikan pelanggan bersalah atas "batas buta", seperti kelompok keuangan inklusif, kelompok kerah putih, kelompok muda, kelompok sub-kredit, dan mereka yang tidak puas dengan baik oleh lembaga keuangan tradisional. Grup, pelanggan berkualitas tinggi, dll. Jenis pemosisian pelanggan ini dapat diterima untuk publisitas eksternal, tetapi tidak memiliki panduan bisnis secara internal.
Sebaliknya, untuk "peminjam berkualitas tinggi dan hampir berkualitas yang memiliki rekening bank dan kartu kredit tetapi tidak sepenuhnya dilayani oleh lembaga keuangan tradisional", pemosisian ini jauh lebih jelas.
Secara umum, positioning kelompok pelanggan dengan panduan bisnis harus ditentukan berdasarkan harga produk, skenario, dan kemampuan pengendalian risiko secara realistis. Yang terbaik adalah menggali lebih dalam skenario tertentu, menemukan kelompok pengguna inti, dan kemudian mengejar diversifikasi atas dasar ini.
Misalnya, pembiayaan konsumen di banyak bank, yang mengandalkan hubungan publik-swasta, cabang offline, dan hubungan dekat dengan departemen data lokal, terutama untuk pengguna penggajian, pengguna dana hemat, pemegang kartu kredit, dan pengguna rumah dan mobil;
Misalnya, banyak lembaga keuangan konsumen yang berfokus pada pelanggan dalam sistem raksasa. Pinjam dari Taobao, pinjaman Weiwei dari Tencent, dan pembayaran yang disengaja dari Suning.com. Produk raksasa itu sendiri tidak akan disebutkan. Contohnya, Zhaolian Haoyuan dan Qudian untuk cicilan, semuanya memiliki credit score tertentu untuk Sesame Pelanggan standar membuka daftar putih, dan menganggap Alipay sebagai saluran akuisisi pelanggan yang penting, yang telah mencapai pertumbuhan pesat dengan bantuan arus lalu lintas raksasa;
Misalnya, banyak platform wirausaha yang unik, dimulai dengan skenario spesifik seperti pinjaman kampus (sebelum peraturan pinjaman kampus yang baru), pinjaman mobil, kompensasi saldo kartu kredit, belanja 3C offline, dll., Telah menjadi pemimpin segmen dan telah mengumpulkan pengguna inti. Ia memiliki kemampuan untuk menahan fluktuasi siklus.
...
Hanya raksasa yang memenuhi syarat untuk menjadi besar dan komprehensif. Sebagian besar organisasi harus memilih jalur yang benar untuk mengerahkan kekuatannya, terutama selama periode penyesuaian industri. Jadi, sekarang saatnya memikirkan pelanggan apa yang bisa Anda layani?
Di sisi lain, untuk mengidentifikasi 20% pengguna inti.
Prinsip dua puluh delapan adalah hukum universal.Dalam bisnis, 20% pengguna menyumbang 80% pendapatan.Di industri keuangan juga ada mirror law, yaitu 20% pengguna berkontribusi 80% kerugian. Tentu saja, angka 28 tidak akurat, di organisasi tertentu, mungkin 19 atau 37. Ini bukan masalah.
Berdasarkan prinsip ke-28, ketika kue besar industri menyusut, organisasi harus memikirkan dengan jelas pengguna mana yang merupakan pengguna inti Anda dan harus mempertahankan ide-ide mereka; pengguna tersebut dapat secara strategis menyerah berkali-kali mereka harus menyerah.
Mengidentifikasi pengguna inti relatif sederhana, tetapi perlu untuk menghindari jatuh ke dalam dua kesalahpahaman.
Salah satunya adalah menghubungkan pengguna inti dengan pengguna dengan peringkat kredit tinggi . Faktanya, dalam prinsip kontribusi pengguna ke-28, pengguna dengan peringkat kredit tinggi biasanya tidak berada dalam kisaran 20%. Contoh sederhananya adalah pelanggan kartu kredit. Mayoritas pendapatan bisnis kartu kredit adalah pendapatan bunga, dan mereka yang dengan angsuran tagihan rutin dan kondisi ekonomi umum Pengguna adalah kontributor utama pendapatan bunga. Alasan lainnya adalah pengguna dengan peringkat kredit tinggi biasanya beralih ke produk pinjaman berbunga rendah, dan akhirnya menjadi pengguna lembaga berlisensi seperti bank. Platform umum tidak dapat menyimpannya.
Yang kedua adalah menghubungkan pengguna inti dengan pengguna dengan tingkat berulang yang tinggi . Meningkatkan tingkat pinjaman ulang pengguna adalah hal yang tepat. Faktanya, di tahun 2017, banyak platform mengandalkan tingkat pinjaman ulang yang tinggi mendekati 70% untuk mendukung pertumbuhan bisnis yang cepat. Namun, khusus untuk satu pengguna, sering meminjam bukanlah pertanda baik. Dalam banyak kasus, mungkin rantai modal peminjam sangat tegang, atau bahkan terjebak dalam kesulitan membayar kembali pinjaman. Di antara para pengguna yang meminjam kembali, yang merupakan pengguna inti yang sangat lengket dan yang merupakan pengguna berisiko tinggi, perbedaan khusus perlu dibuat.
Mencapai Tujuan yang Sama dengan Rute Berbeda: Mempertahankan Pengguna Inti
Hal berikutnya adalah bagaimana mempertahankan pengguna inti. Dari perspektif praktik industri, secara kasar dapat dibagi ke dalam kategori berikut.
1. Retensi produk
Mengandalkan produk itu sendiri dapat mempertahankan pengguna, yang merupakan tingkat daya saing tertinggi.
Sebagai contoh sederhana, bank tertentu memberi Anda pinjaman hipotek perumahan selama 30 tahun. Kecuali Anda membayar pinjaman lebih awal, Anda akan menjadi pengguna bank ini selama 30 tahun ke depan, dan kemungkinan besar Anda akan masuk ke ponsel Anda sebulan sekali. Bank memeriksa status pembayaran kembali dan menjadi pengguna aktif bulanannya.
Dengan cara yang sama, dibandingkan dengan platform dengan periode pembayaran rata-rata 6 bulan, platform dengan periode pembayaran rata-rata 49 bulan memiliki retensi pengguna yang jauh lebih baik.
2. Adegan menahan orang
Perluas adegan frekuensi tinggi dan pertahankan orang melalui adegan. Misalnya, skenario seperti pembayaran rutin, pengelolaan gaji, pembayaran kembali rutin, dana investasi tetap, dan pembayaran bus memiliki karakteristik frekuensi tinggi dan standarisasi yang tinggi, biasanya pengguna ditangkap saat dibawa.
3. Retensi manfaat
Mempertahankan orang demi keuntungan itu sederhana dan kasar, tetapi juga sangat efektif. Misalnya, diskon suku bunga, yang secara tepat mengurangi tingkat suku bunga pinjaman; seperti operasi poin, lebih banyak investasi dan lebih banyak pinjaman untuk memberikan hadiah poin progresif; seperti kupon pembayaran kembali, dll, adalah metode yang umum.
4. Motivasi spiritual
Pendekatan tipikal adalah manajemen hierarki pengguna, seperti pengguna kartu platinum bank dan pengguna VIP lembaga emas bersama. Namun, kelangkaan adalah jaminan keefektifan motivasi spiritual, dan semua orang jelas mengabaikan ini.
Ambil contoh kartu kredit. Dari kartu perak asli VS kartu biasa, ke kartu emas VS kartu perak, ke kartu platinum VS kartu emas, dan kemudian ke kartu hitam VS kartu platinum, sekarang, itu bukan kartu platinum, dan pengguna tidak perlu repot-repot mendaftar. Kartu platinum itu sendiri Jalanannya busuk. Contoh lain, setelah membedakan antara pengguna biasa dan pengguna VIP, banyak organisasi telah mulai mengklasifikasikan VIP VIP1, VIP2, VIP3 ... dan kata VIP menjadi identik dengan pengguna seperti kata kecantikan.
5. Retensi keanggotaan
Analog dengan sistem keanggotaan berbayar dari situs web video, beberapa lembaga keuangan konsumen telah mulai mencoba langganan keanggotaan, yaitu, setelah pengguna membayar biaya tahunan, mereka dapat menikmati hak istimewa seperti skor kredit yang disesuaikan, layanan pelanggan manual eksklusif, kupon promosi, dan hak tinjauan prioritas untuk aplikasi pinjaman.
Hal yang luar biasa tentang keanggotaan adalah pengguna merasa sangat berbeda sebelum dan sesudah pembayaran. Sebelum pembayaran, pengguna pada dasarnya bebas untuk datang dan pergi tanpa khawatir; setelah pembayaran, pengguna akan berubah secara psikologis, memiliki keterikatan emosional tertentu dengan organisasi, dan aktivitas mereka sering kali secara kualitatif ditingkatkan.
6. Retensi operasi
Operasi yang kuat juga merupakan cara penting untuk meningkatkan kelekatan pengguna. Misalnya, semakin banyak organisasi yang mulai mengoperasikan komunitas konten untuk menyediakan platform bagi pengguna untuk keluhan dan pertukaran; selain itu, trik seperti kemenangan satu dolar, check-in harian, dan undian lotre berjangka waktu juga terbukti efektif untuk mempromosikan kehidupan.
...
Metodenya tidak terbatas, selama pengguna adalah pusatnya, Anda mungkin ingin menjadi eklektik dan mencoba dengan berani.
Karena tempatnya tidak nyata, hasilnya nihil. Sering kali eksplorasi kita gagal karena titik awalnya salah. Selama niat aslinya benar, adalah wajar bahwa satu hukum menghasilkan sepuluh ribu dharma, dan sepuluh ribu dharma kembali ke satu metode. Apapun yang Anda lakukan adalah benar.
- Masih menunggu unggulan terbaru tahun ini? Semoga ingin melihat kembali 10 ponsel kinerja yang dirilis tahun lalu!
- Huawei Smart Selection Tasting ConferenceHuawei dan mitra ekologis iHORN bersama-sama merilis kit rumah pintar
- Dengan sistem Android Go yang sudah diinstal sebelumnya, ZTE telah mulai memasuki pasar kelas bawah asing!