Sumber: Mantou Business School (ID: mantousxy)
Artikel ini dikutip dari bagian ketujuh dari kursus "Pemasaran Ilmiah: Kursus Sistem Ekonomi Perilaku" dari Mantou Business School.
Mengapa saya enggan membuang furnitur IKEA yang saya rakit?
Mengapa Starbucks menuliskan nama Anda di cangkir kertas?
Mengapa Coca-Cola memproduksi "kaleng perkotaan"?
Apakah ada aturan umum di balik acara merek ini? Ini adalah keingintahuan yang pernah dimiliki banyak orang, dan ini juga merupakan masalah yang dipelajari dengan susah payah oleh pemasar profesional. Tuan Wang Zhishang, mantan direktur pelaksana Ogilvy Consulting, dan sekarang pendiri dan kepala staf strategi Shangxu Brand Consulting, Tuan Jason Wang, dengan 23 tahun pengalaman pemasaran praktis, menjelaskan rahasia di balik merek-merek ini untuk menjaring pengguna !
IKEA telah dibuka di seluruh dunia,
Strategi penting adalah kepemilikan
Kata kepemilikan terdengar sangat misterius, saya akan memberi Anda contoh.
Perlu anda ketahui merek IKEA. Saat ini banyak toko IKEA di kota-kota dalam negeri yang menjual segala macam furniture cantik ala Nordic. Furnitur IKEA bisa anda rakit sendiri. Lalu bila ingin pindah rela membuangnya. Apakah Anda menjatuhkan furnitur yang sudah dirakit?
Hal ini memiliki hubungan yang sangat langsung dengan rasa memiliki.
Dua master Hadiah Nobel, Daniel Kahneman dan Taylor telah melakukan eksperimen yang menarik. Bagilah subjek tes menjadi tiga kelompok, beri setiap orang di kelompok pertama sebuah mug, dan berikan setiap orang di kelompok kedua sebatang coklat.
Kemudian dia bertanya pada dua kelompok ini, Apakah Anda tertarik untuk menukar cangkir dan cokelat batangan?
Hasilnya, dalam dua kelompok, 90% dari sepuluh kata : Saya lebih suka menyimpan mug / coklat batangan saya.
Tetapi reaksi kelompok ketiga sangat menarik:
Mug dan cokelat batangan ditempatkan di depan mereka pada saat yang bersamaan, dan mereka dapat memilih di antara keduanya. Hasilnya, 56% yang memilih cup dan 44% memilih cokelat batangan.
Dari hasil ini terlihat bahwa 90% masyarakat yang sudah mendapatkan mug ingin menyimpan mug tersebut, dan 90% yang sudah mendapatkan cokelat batangan ingin menyimpan cokelat batangannya. Tapi bila Anda bebas memilih antara dua dan satu, sekitar setengah dari orang yang memilih mug dan cokelat batangan.
Mengapa ada celah seperti itu?
Masuk akal jika penilaian orang terhadap kedua hal ini relatif dekat, apakah kelompok pertama atau kelompok kedua, hasilnya harus sama dengan kelompok ketiga. Pada akhirnya, karena mereka suka cokelat batangan atau mug, datanglah Tentukan pilihan, bukan?
Tapi percobaan ini sangat menarik, Itu membuktikan bahwa orang-orang itu sangat irasional , Selama Anda mendapatkan sesuatu terlebih dahulu, Anda akan merasa memilikinya dan tidak ingin melepaskannya. Ini adalah demonstrasi kepemilikan yang paling mendasar.
Dari sudut pandang psikologis, inilah yang disebut Efek endowment ,itu adalah, Kita cenderung lebih memperhatikan nilai dari apa yang kita miliki.
Anak laki-laki adalah kebaikannya sendiri. Pepatah lama ini juga benar.
Ada juga cut-off yang populer, mengapa ini sangat sulit?
Baju-baju di rumah yang tidak akan pernah kamu pakai lagi, buku-buku yang tidak akan pernah kamu baca lagi, dan barang-barang kecil sisa masa sekolah kamu sudah tidak berguna lagi, kenapa kamu masih menumpuk disana?
Hal ini karena sifat manusia kita sangat terobsesi dengan rasa memiliki dan terobsesi dengan apa yang telah kita peroleh.Ketika kita merasa ingin kehilangannya, kita akan merasakan semacam sakit hati, rasa kehilangan, dan merasa sangat enggan. Ini adalah efek paling konkret dari efek endowmen bagi kita.
Bagaimana cara membuat orang merasa lebih dimiliki?
Saya biasa berbicara dengan pelanggan tentang sebuah konsep, siapa pemilik merek?
Kita sering berpikir bahwa perusahaan memiliki merek dan pemasar memiliki merek, padahal sebenarnya tidak! Merek ada di benak konsumen.
Merek adalah keberadaan yang tidak terlihat, tidak ada di komputer perusahaan Anda, juga tidak ada di notebook pemasar Anda!
Itu ada di kepala pelanggan, itu adalah hal yang tidak terlihat, di situlah merek itu ada, jadi orang yang benar-benar memiliki merek itu bukan Anda, bukan perusahaan Anda, bukan Anda, Itu yang ada di kepala pelanggan Anda.
Itulah mereknya, jadi konsumen benar-benar memiliki merek tersebut.
Ini adalah konsep merek yang paling inti dan mendasar, jadi karena konsumen memiliki merek, melalui efek endowmen, Anda memiliki cara untuk membuat konsumen lebih memiliki merek Anda dan memperkuat rasa kepemilikan ini.
Lantas bagaimana cara menciptakan rasa memiliki? Berikut ini beberapa contohnya
1. Manfaatkan efek IKEA dan mulailah!
Profesor Universitas Harvard Michael Norton melakukan eksperimen terkenal. Dia menemukan 52 orang dan membaginya menjadi dua kelompok. Satu kelompok perlu merakit kotak penyimpanan IKEA sendiri, dan kelompok lainnya akan menerima kelompok secara langsung. Kotak.
Kemudian tanyakan dua kelompok orang ini dua pertanyaan:
Berapa banyak yang bersedia Anda keluarkan untuk membeli kotak ini?
Bagaimana Anda menyukai kotak ini?
Kita bisa melihat melalui gambar, Orang yang membuatnya dengan tangan mereka sendiri lebih bersedia mengeluarkan lebih banyak uang untuk membeli, dan mereka akan lebih menyukai kotak ini.
Alasan dibalik ini adalah, Melakukan satu hal sendiri akan membuat rasa kepemilikan Anda lebih kuat.
Karena percobaan ini, saya diberi nama Efek IKEA .
Jadi, apakah Anda merakit satu set furnitur IKEA, atau merakit sistem audio rumah Anda, perangkat lunak komputer, atau bahkan memandikan anak Anda, mengganti popok, memasang boks bayi, dll., Selama Anda berpartisipasi dalam menyelesaikannya sendiri, Anda akan Dapatkan rasa kepemilikan yang lebih kuat, dan semakin sulit menyelesaikan sesuatu, semakin bangga Anda.
Mengapa IKEA begitu sukses hari ini? Karena strategi yang sangat cerdas ini.
Melalui produk yang belum jadi, tidak hanya menghemat ruang penyimpanan, tetapi juga menghemat biaya transportasi dan tenaga untuk perakitan, juga memungkinkan pelanggan untuk memiliki rasa kepemilikan produk yang lebih kuat dan lebih enggan untuk melepaskan barang ini, jadi ini adalah kombinasi yang sangat sempurna. Hemat biaya, tetapi buat pelanggan lebih mencintai Anda, inilah salah satu alasan mengapa IKEA begitu sukses
Ini adalah versi lanjutan dari efek endowmen, Lakukan, Anda akan lebih menyukainya.
2. Mengapa Coca-Cola harus mengubah kemasannya yang paling suci?
Selain pendekatan langsung IKEA, ada juga cara untuk menangkap rasa kepemilikan konsumen. Itu adalah kemasan produk.
Coca-Cola adalah kasus yang sangat sukses. Dalam beberapa tahun terakhir, ini telah bermain sangat keras dengan kemasan. Menempatkan berbagai nama dan kata-kata panas pada botol kemasan telah membangkitkan tanggapan pengguna yang sangat baik.
Padahal, masalah ini pertama kali dimulai di Australia.
Saat itu, semakin sedikit orang yang minum Coke di Australia. Salah satu cara yang dipikirkan oleh Coca-Cola adalah, Untuk mengubah kemasan Coca-Cola yang sakral dan tak tergoyahkan!
Cetak nama pria dan wanita paling umum di Australia pada kemasan Coke, Tapi nama ini bukan untuk orang yang membeli Coke.
Ide Coca-Cola adalah Anda dapat berbagi sebotol Coke dengan teman-teman Anda. Teman Anda mungkin bernama Jason, teman Anda mungkin dipanggil merry, dan teman Anda mungkin dipanggil Helen, jadi Anda harus memberinya Coke dengan namanya. .
Insiden ini menimbulkan sensasi yang sangat besar, dan konsumen sangat bersemangat karenanya.
Saya menemukan Coke dengan nama teman saya, saya pergi untuk berbagi dengannya, saya berpartisipasi dalam masalah ini, saya memiliki pengalaman tentang produk ini, tidak hanya saya, tetapi juga teman-teman yang mendapatkan kaleng Coke ini, jadi ini Itu adalah ide yang membunuh dua burung dengan satu batu.
Kasus ini juga menjadi titik kritis, itu adalah alasan yang sama mengapa Coca-Cola di seluruh dunia mulai bermain kemasan, dan bahkan sekarang, termasuk kaleng kota yang dibuat oleh Coca-Cola di China tahun ini.
Konsumen yang tinggal di Beijing, Shanghai, dan Guangzhou terhubung ke Coke melalui nama kota, dan konsumen akan lebih merasakan kepemilikan merek dalam benak mereka.
3. Mengapa Starbucks menuliskan nama Anda di cangkir?
Selain mencetak nama pada toples, mungkinkah menuliskan nama pada toples tersebut?
Ini Starbucks.
Kemudian, Mengapa Starbucks menuliskan namanya di cangkir setiap tamu yang memesan kopi?
Apakah hanya untuk kenyamanan Anda agar tidak salah minum kopi? Tentu tidak.
Ketika nama Anda tertulis di secangkir kopi, itu bukan hanya secangkir kopi, tapi secangkir kopi yang disebut Jason. Ini akan memberi Anda tingkat koneksi yang berbeda dengan produk ini.
Faktanya, kita masing-masing sangat menghargai nama kita sendiri, dan masing-masing dari kita akan memiliki rasa diri yang lebih kuat, jadi ada nama saya di atasnya, Konsumen akan mendapatkan koneksi yang berbeda.
4. Mengapa Inggris mengundang orang Tionghoa untuk menamai negaranya?
Selain muncul di kaleng Coke dan cangkir Starbucks, ada cara yang sangat ampuh untuk memainkan nama tersebut.
Ini adalah kasus yang sangat sukses yang telah dilakukan Ogilvy dalam beberapa tahun terakhir. Kasus ini sangat bagus karena tidak menuliskan nama pada toples atau cangkir, melainkan menamai kota di suatu negara. Siapa pelanggan ini?
Klien ini bernama Inggris Raya.
Saat itu, Inggris berharap bisa membuka pasar pariwisata China dan menarik lebih banyak turis ke Inggris.
Tetapi saya menemukan bahwa bagi orang Tionghoa, Inggris adalah tempat yang sangat terpencil dan asing.
Nama-nama tempat di Inggris tidak dikenal di mana pun kecuali London, dan banyak nama yang sulit diucapkan, dan terjemahannya sangat membingungkan. Kalaupun mereka mengetahuinya, orang China tidak punya perasaan.
Kemudian, Ogilvy memikirkan ide yang bagus, dalam hal ini, Inggris mengundang orang Tionghoa untuk memberi nama Tionghoa baru kepada semua tempat terkenal di Inggris.
Akhirnya, ini menjadi insiden humas yang besar. Penyelenggara menerima semua jenis nama yang lucu dan lucu, dan akhirnya setelah melalui seleksi dan voting, nama tempat ditentukan, dan nama-nama ini akan benar-benar muncul di website peta.
Akhirnya, acara ini membentuk efek kehumasan yang baik dalam skala global.
Lebih penting lagi, itu akan membuat semua orang China yang terlibat dalam masalah ini membentuk perasaan melalui tindakan ini, Tempat itu ada hubungannya denganku , Saya bantu menamakannya, saya berpartisipasi dalam hal ini, saya memiliki koneksi baru dengan negara ini, jadi saya lebih tertarik padanya, jadi saya lebih tertarik untuk mengunjunginya, jadi saya memiliki lebih banyak kesempatan untuk pergi ke Inggris bermain!
5. Ada beberapa kesulitan yang akan membuat rasa kepemilikan semakin dalam
Selain partisipasi langsung dan permainan nama, di tingkat pemasaran, ada juga cara bermain, Ini disebut membuat produk Anda memiliki tingkat kesulitan atau hambatan masuk tertentu , Tidak mudah menjadi anggotanya. Saya akhirnya lulus banyak level. Saya memilikinya. Anda lihat betapa bangganya hal ini membuat saya.
Misalnya, seperti Tesla, ini adalah mobil yang lebih mahal, tetapi ini seperti ambang yang sulit untuk mendapatkan identitas tertentu.Selain itu, ada beberapa masalah tentang pengisian tumpukan. Kesulitan masuk.
Oleh karena itu, jika Anda membuat beberapa barang mewah dengan harga tinggi, jika Anda dapat membuat tamu Anda sedikit kesulitan untuk masuk, melalui kesulitan ini, buatlah ambang batas yang tinggi untuk bergabung dengan klub mewah. Ini akan membuat kelompok orang ini merasa lebih kuat, karena agak sulit.
6. Hati-hati! Anggota yang mengizinkan Anda mencoba secara gratis selama 7 hari semuanya mencoba untuk mempertahankan rasa kepemilikan Anda
Menyentuh dan mencoba produk juga akan membuat konsumen merasa memiliki.
Jika Anda seorang pemasar, rasa memiliki adalah sesuatu yang harus Anda manfaatkan, tetapi sebagai konsumen, Anda harus sangat berhati-hati tentang hal ini.
Setiap dari kita di lingkungan ritel, mengambil produk, menyentuh produk, dan mengalami produk akan membentuk rasa memiliki.
Ini adalah hal yang sangat menakutkan, misalnya hari ini, ketika Anda melihat sepotong pakaian di pusat perbelanjaan, melihat ponsel, atau bahkan mencoba mobil, dalam prosesnya, Anda menyentuh suatu produk dan Anda akan memiliki rasa kepemilikan sementara. Dan jika waktunya lebih lama, efeknya lebih jelas.
Kepemilikan dalam situasi ini akan membuat Anda merasa bahwa produk ini lebih berharga, misalnya jika Anda pergi ke mobil uji hari ini, betapa kerennya Anda mengendarai mobil ini di jalan, perasaan ini akan semakin memperkuat efek ini.
Oleh karena itu, di toko, juru tulis harus mendorong pelanggan Anda sebanyak mungkin untuk mencoba produk Anda. Meskipun hanya dengan sekali klik, dia akan memiliki rasa kepemilikan, seperti mengambil sekotak eyeshadow, mencoba pakaian, dan bermain-main dengannya. Ponsel, bahkan perasaan duduk di kursi pengemudi dan menguji mobil, akan membuat Anda merasa memiliki barang ini, seolah-olah Anda tidak bisa melepaskannya.
Tetapi Anda, sebagai konsumen, tidak menyentuhnya secara acak, Anda tidak boleh melepaskannya begitu Anda menyentuhnya.
Selain memaparkan konsumen pada produk di dunia fisik, saat ini, kita juga dapat menggunakan teknologi untuk menciptakan pengalaman bagi pengguna dan bahkan meningkatkan pengalaman. Seperti AR.
Misalnya Lego telah memasang layar dan kamera di toko-toko di banyak negara, selama Anda meletakkan produk Lego di depan lensa, produk rakitan akan muncul di layar.
Dalam proses ini, Anda tidak hanya mengambil sekotak produk ini, tetapi Anda juga membayangkan seperti apa jadinya setelah dibuat, jadi Anda mendapat tingkat kepemilikan yang lain.
Kepemilikan virtual semacam ini memiliki beberapa metode deformasi lainnya. Misalnya, kita sering melihat merek yang sangat dermawan, mengatakan bahwa Anda dapat mencobanya secara gratis selama 30 hari. Jika Anda tidak puas, Anda dapat mengembalikannya untuk mendapatkan pengembalian dana penuh kapan saja. Hal-hal ini sebenarnya sama. alasan!
Ketika Anda mendapatkan sesuatu, akan lebih sulit bagi Anda untuk melepaskannya. Oleh karena itu, proporsi mereka yang mencoba dan mencobanya tidak tinggi pada akhirnya.
Selain alasan pengembalian agak merepotkan, alasan utama lainnya adalah, Setelah Anda mendapatkan sesuatu, saat Anda mengatasinya, Anda merasa semakin dimiliki olehnya, dan sulit bagi Anda untuk melepaskannya.
kemudian, Masa percobaan yang disebut akan memungkinkan Anda untuk memilikinya.
7. Hargai konsumen yang memberi Anda ulasan buruk
Ada pemandangan yang setiap hari ditemui setiap orang, yaitu keluhan pelanggan.
Apa hubungan antara keluhan pelanggan dan rasa kepemilikan?
Keluhan tampaknya merupakan krisis, namun nyatanya, keluhan adalah peluang yang baik untuk menjalin kontak yang lebih dekat antara tamu dan Anda.
Karena ketika pelanggan ulasan buruk mendapatkan tanggapan yang tepat dari Anda, 70% orang akan mengubah sikap negatifnya, dan 18% orang akan menjadi pelanggan setia. Dia sangat membenci Anda, dia menegur Anda, tetapi Anda menanganinya dengan baik, tetapi dia sangat mencintai Anda dan menjadi pelanggan setia Anda untuk membeli lebih banyak barang.
Salah satu dari lima pelanggan yang tidak puas dapat diubah menjadi pelanggan setia Anda. Rasio konversi ini sebenarnya sangat tinggi.
Anda pikir Anda akan mendapatkan pelanggan baru hari ini, dan berapa banyak minat yang perlu Anda keluarkan, tetapi sekarang pengguna ulasan buruk ini adalah calon pengguna setia yang paling dekat dengan Anda.
Ini adalah konsep yang sangat penting, menganggap keluhan pelanggan sebagai kesempatan untuk menjalin hubungan pelanggan agar pelanggan merasa memiliki.
Di balik itu, ternyata juga muncul dari efek psikologis yang disebut Efek pengamat.
Apa efek pengamat?
Saat kita merasa orang lain peduli dengan ide kita sendiri, dan orang lain mendengarkan dan menghargai pendapat kita sendiri, kita akan memiliki rasa kepemilikan dalam masalah ini.
Seperti contoh yang disebutkan sebelumnya, saya tidak puas dengan produk ini, saya akan mengeluh, tetapi tanggapan Anda sangat sesuai, itu membuat saya merasa sangat nyaman, saya pikir Anda peduli dengan pemikiran saya, jadi saya punya beberapa ide tentang masalah ini Rasa memiliki.
Ini disebut efek pengamat, yang membuatku merasa bahwa kamu peduli padaku.
Setelah banyak bicara, melihat ke belakang sekarang, meskipun pengertian memiliki istilah yang sangat misterius, sebenarnya memiliki banyak kemungkinan, dari nama paket, dari aktivitas yang terlibat, banyak peluang untuk melewati semuanya. Berbagai cara untuk menciptakan kepemilikan pelanggan.
Terakhir, dalam pelajaran kepemilikan, ada satu kalimat yang perlu diingat: Ini adalah kekuatan yang sangat kuat untuk menemukan cara agar konsumen memiliki merek atau produk Anda melalui partisipasi, seperti IKEA.
"Artikel ini ditransfer dari akun publik" Mantou Business School ", yang menyatukan produk, operasi, pemasaran, dan pertumbuhan tempat kerja yang dibagikan oleh para peternak besar dari perusahaan seperti Tencent, NetEase, dan Ali. Ikuti Mantou Business School dan pelajari serta tumbuh bersama 100W orang Internet."
Pialang China adalah media baru di bawah media otoritatif pasar sekuritas "Waktu Sekuritas". Pialang China memiliki hak cipta atas konten asli yang dipublikasikan di platform. Pencetakan ulang yang tidak sah dilarang, jika tidak, tanggung jawab hukum yang sesuai akan dikejar.
ID: quanshangcn
Tips: Masukkan kode sekuritas dan singkatan pada akun pialang China WeChat untuk melihat pasar saham dan pengumuman terbaru; masukkan kode dana dan singkatan untuk melihat nilai bersih dana.
- Saatnya jimat keberuntungan menunjukkan kekuatan magis mereka lagi! Pengundian draft NBA tergantung pada mereka
- Menghitung lima animasi ketegangan klasik, Jin Tianyi ada di daftar, dan kelompok supernatural sembilan sedang membakar otak!
- Selama Festival Pertengahan Musim Gugur, Haidian menarik banyak orang untuk check-in! Rasakan pendaratan di bulan di luar angkasa, tendang "cuju" dan perjalanan ke zaman kuno, semuanya ada!
- Perkembangan baru di Sci-tech Innovation Board! Bursa Efek Shanghai mengumpulkan lebih dari seratus pialang untuk meminta pendapat. Bank investasi berfokus pada masalah ini: tinjauan daftar, ambang b
- George mengungkapkan bahwa dia akan berlatih bersama Kobe! Apakah ini sinyal untuk bergabung dengan Lakers?
- Equinox musim gugur hari ini! Hari paling istimewa dalam setahun ada di sini! Anda harus memperhatikan hal-hal ini ...