Dulu, P&G adalah raja barang konsumen yang bergerak cepat, tetapi sekarang P&G telah kehilangan kejayaannya. Procter & Gamble mengumumkan bahwa grup tersebut akan mengurangi mereknya sebesar 30%, berharap menjadi lebih kuat sementara "lebih tipis". Namun, investor tidak membelinya, dan transformasi P&G terlalu lambat untuk kapal berputar. Baik di pasar AS terbesar atau pasar China terbesar kedua, Procter & Gamble telah menghadapi persaingan yang ketat dari para pesaing.
01
Hanya 65 merek yang tersisa
Setelah memotong lebih dari 100 merek, tata letak merek P&G masih belum mencapai kondisi wajar yang dipertimbangkan oleh grup. Procter & Gamble mengumumkan bahwa mereka akan terus mengurangi jumlah total merek dari yang saat ini lebih dari 200 menjadi sekitar 65. Sebelumnya, P&G telah memangkas lebih dari 100 merek, termasuk Camel dan Jishuang, yang akrab bagi konsumen China. Procter & Gamble percaya bahwa merek-merek ini berkinerja buruk dan berharap dapat menghilangkan beban dan fokus pada merek inti dengan potensi pertumbuhan.
Xu Youjie, wakil presiden komunikasi dan hubungan masyarakat di P&G Greater China, mengatakan bahwa kontraksi merek tidak akan berdampak banyak pada pasar China. Saat ini, P&G hanya memperkenalkan 20 merek di China. Sekalipun jumlah merek global P&G dikurangi menjadi 65, masih banyak merek kuat yang dapat diperkenalkan ke pasar Cina.
Setelah hampir dua tahun reformasi, tingkat kinerja P&G mengalami peningkatan dibandingkan dengan stagnasi sebelumnya. Data Procter & Gamble tahun fiskal 2017 terbaru menunjukkan bahwa per 30 Juni, laba Bao Clean naik menjadi US $ 15,4 miliar, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 45%; penjualan bersih sebesar US $ 65,1 miliar pada dasarnya sama dengan periode yang sama tahun lalu. Fluktuasi nilai tukar yang tidak menguntungkan dikecualikan. Peningkatannya 2%.
Meski mencapai tingkat pertumbuhan organik 2%, investor P&G masih percaya bahwa pertumbuhan terlalu lambat. Dengan analogi dengan pesaing di industri yang sama, P&G memiliki pertumbuhan organik yang sama dengan Colgate selama periode yang sama, dan pertumbuhan Unilever adalah 3%. Dalam hal sub-sektor, satu-satunya departemen perawatan kesehatan, tekstil, dan perawatan rumah Procter & Gamble telah mencapai pertumbuhan. Keuntungan operasional departemen kecantikan adalah US $ 1,914 miliar, penurunan dari tahun ke tahun sebesar 3%; laba operasional dari departemen produk perawatan kulit pria adalah US $ 1,54 miliar, penurunan dari tahun ke tahun sebesar 1%; laba operasi dari departemen perawatan bayi, wanita dan rumah adalah US $ 2,503 miliar, penurunan dari tahun ke tahun sebesar 6%.
02
Pengisian ulang produk baru lemah
CEO Procter & Gamble David Taylor menekankan dalam panggilan konferensi bahwa P&G tidak hanya akan menjual mereknya, tetapi akan secara aktif mencari target akuisisi. Kami berharap dapat menemukan target akuisisi potensial yang dapat meningkatkan kemampuan teknis dan melengkapi lini produk yang ada. "
Dulu, strategi P&G selalu "reduksi". Orang dalam industri percaya bahwa setelah pengurangan merek berskala besar, P&G menghadapi dilema lain: pengisian ulang merek baru yang tidak mencukupi dan mengandalkan merek lama untuk mendukungnya.
Saat ini, P&G memiliki 8 merek dengan penjualan tahunan lebih dari 10 miliar yuan, termasuk Pampers, Gillette, Tide, Head & Shoulders, Pantene, OLAY, Crest, dan SK-II. Dari kapasitas pasar saat ini, Hushubao, Shufujia, dan merek lain juga memiliki kekuatan untuk memasuki 10 miliar klub. Namun, dalam beberapa tahun terakhir, merek-merek ini menghadapi berbagai tingkat penuaan merek dan penjualan yang buruk.
Gillette, merek cukur yang menghabiskan 57 miliar dolar AS untuk mengakuisisi dengan "harga langit" pada 2005, juga harus menerapkan pemotongan harga tahun ini karena terjepit pesaing. Menurut data Euromonitor, pangsa pasar global Gillette telah turun dari 70% menjadi 54%. Merek Olay, yang pernah menduduki posisi penting di departemen kosmetik P&G, terus mengalami penurunan penjualan di pasar terbesar P&G AS, dan penjualan di pasar China terbesar kedua juga melambat. Untuk tujuan ini, P&G menutup 30% gerai Olay di China tahun lalu dan mengurangi rangkaian produknya sebesar 20%.
Gillette dan banyak merek kecantikan telah menunjukkan tanda-tanda penurunan. Pasar kecantikan adalah salah satu sumber pendapatan penting P & G, menyumbang lebih dari 15% pendapatan perusahaan. Selain meningkatkan produk dan mengendalikan biaya, beberapa orang di industri percaya bahwa menurut informasi yang saat ini diungkapkan oleh P&G, strategi pengurangan merek P&G selanjutnya tidak lagi hanya menjual, tetapi dengan menjual beberapa merek yang berada di akhir siklus hidup untuk memberikan nilai lebih. Akuisisi tempat target. Menurut prospek pasar saat ini, produk perawatan mulut cenderung menjadi pasar awal untuk produk baru P&G.
Sejak 2015, dengan bantuan saluran e-commerce, P&G sudah mulai mencoba memperkenalkan beberapa merek baru di pasar Tiongkok, namun saat ini merek-merek tersebut pada dasarnya tetap berada di saluran online, dan kesadaran konsumen Tiongkok masih rendah. Dari keseluruhan perusahaan Tampaknya P&G belum menginkubasi merek baru dalam enam tahun terakhir. Zhao Xianghui, pengamat industri kimia harian, percaya bahwa kontraksi merek yang sederhana dapat membuat P&G tipis tetapi tidak dapat menjadi lebih kuat. Tanpa dukungan merek baru, Procter & Gamble kemungkinan akan jatuh ke dalam situasi "dikurung" oleh merek lama.
03
Kegagalan pemasaran tradisional
Sejak awal tahun ini, P&G telah membuat banyak perubahan dalam pemasaran: kontrak dengan Audience Science, mitra 7 tahun, telah berakhir. Audience Science menyediakan layanan DMP terintegrasi global (layanan platform manajemen data) dan layanan DSP (layanan penempatan presisi periklanan) yang disediakan oleh P&G. Penyedia analisis industri pemasaran Neustar dan perusahaan teknologi periklanan The Trade Desk mengambil alih.
Dalam beberapa tahun terakhir, P&G sempat ragu-ragu dalam strategi periklanannya, di satu sisi menekankan pada pengurangan penempatan media tradisional yang diwakili oleh iklan TV untuk memperkuat pemasaran digital, di sisi lain anggaran pemasaran digital juga menurun. Menurut data terbaru dari MediaRadar, anggaran iklan digital P&G dari Januari hingga Mei 2017 turun 41% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Pada bulan Mei pertama 2016, P&G memasang iklan di 1.459 situs web, tetapi tahun ini jumlah ini turun menjadi 978, penurunan 33%.
Diperkirakan dengan adanya penyesuaian strategi pemasaran maka periklanan P&G akan terus mengalami penurunan, dalam hal ini untuk menyelesaikan tugas peningkatan eksposur berarti P&G harus menemukan model periklanan yang lebih efektif dari pada semula. Marc Pritchard, chief brand officer Procter & Gamble, sebelumnya mengungkapkan bahwa tahun ini perusahaan akan membuat lebih banyak video pendek berdurasi 5-6 detik. Dalam pandangan P&G, video pendek berdurasi 5-6 detik tidak hanya dapat dengan cepat menyampaikan konsep inti merek, tetapi juga lebih bersahabat dengan konsumen yang semakin memblokir iklan.
Di masa lalu, dengan mengandalkan periklanan yang tepat, P&G memimpin dalam industri dan memperlambat proporsi media tradisional. Sekarang, penempatan yang tepat telah menjadi konsensus merek, dan keunggulan P & G dikompresi. Beberapa orang dalam pernah berkomentar tentang P&G: Pemasaran tradisional P&G lemah, dan ini juga merupakan lambang perpisahan merek terhadap era industri besar. Di masa lalu, konsumen kekurangan pilihan untuk membeli Procter & Gamble yang paling terkenal. Di era Internet dan data saat ini, banyak sekali merek yang menjangkau konsumen melalui berbagai metode, memberi mereka pilihan yang tidak terbatas. Sambil mengejar metode pemasaran yang lebih fleksibel, P&G juga membutuhkan produk yang lebih halus dan inovatif untuk mengesankan konsumen.
Review yang bagus
- Posisi Nozomi Sasaki dalam situasi putus asa! Bagaimana dengan koleksi pakaian dalam UNIQLO yang seksi dari Kojima Haruna?
- Tampaknya Redmi baru tidak bisa lepas dari desain ini! Foto produk baru Redmi diumumkan secara resmi
- "The 1 Reimagined" memiliki kesan desain yang lebih daripada OFF-WHITE x Nike pure white AJ1. Pendekatan domestik untuk memulai memberi tahu Anda!