Pada malam 3 April 2019, waktu Beijing, Ruhan Holdings (selanjutnya disebut Ruhan), perusahaan e-commerce selebriti Internet domestik pertama, mendarat di Nasdaq dengan kode saham "RUHN" dan diterbitkan dengan harga IPO US $ 12,5 / ADS 10 juta saham penyimpanan Amerika, dengan total emisi 125 juta dolar AS. Dan Zhang Dayi adalah CMO (Chief Marketing Officer) dan salah satu pendiri perusahaan ini.
Sayangnya wajah tampan itu gagal menyelamatkan harga saham yang jelek. Kinerja hari pertama Ruhan di pasar saham AS hanya dapat digambarkan sebagai "tragis". Harga pembukaannya adalah $ 11,5, yang mana 8% lebih rendah dari harga penerbitan aslinya. Setelah jeda pembukaan, harga saham Ruhan jatuh seluruhnya, dengan penurunan 37,2 pada saat penutupan. %, ditutup pada 7,85 dolar AS, dan total nilai pasar penutupan sekitar 649 juta dolar AS, yang merupakan sepertiga dari pembukaan.
Melalui eksposur pasar modal, tidak ada tempat untuk menyembunyikan kelemahan logis dari ekonomi selebriti Internet.
Di balik "wajah" pemandangan Zhang Dayi, mungkin itu adalah "lizi" dari kemakmuran ekonomi selebritis internet itu.
Kargo terkuat di permukaan
Pemegang bonus ekonomi selebriti Internet
Dilihat dari kinerja keseluruhan saham konsep China di pasar saham AS, sangat umum bagi listing memecahkan masalah dalam beberapa tahun terakhir, tetapi penurunan 37,2% yang terjadi di Ruhan agak mencengangkan. Lagipula, dari level tertentu, Ruhan telah mengungkap awal mula ekonomi selebriti Internet China. Untuk waktu yang lama, Ruhan telah dikenal oleh pasar sebagai juru bicara dan pemegang dividen ekonomi selebriti Internet.
Pada Juli 2014, Zhang Dayi bekerja sama dengan Feng Min, pendiri dan ketua Xian Ruhan, untuk bersama-sama mendirikan toko Taobao "My Happy Wardrobe". Berbeda dari model promosi Taobao tradisional, Zhang Dayi menggunakan keterpaparan berkelanjutan pada platform sosial untuk mengubah akumulasi popularitas menjadi lalu lintas toko, dan kemudian lalu lintas tersebut diubah menjadi jumlah transaksi.
Setengah tahun setelah membuka toko, kemampuan Zhang Dayi untuk membawa barang diuji, dan penjualan satu hari toko melebihi 10 juta. Selama "Double Eleven" pada tahun 2015, toko Zhang Dayi menjadi satu-satunya toko selebriti online yang berhasil masuk ke daftar pakaian wanita di seluruh platform. Toko C.
Pada Maret 2016, Taobao secara resmi meluncurkan Taobao Live. Menurut data publik, Zhang Dayi mencapai volume transaksi hampir 20 juta yuan dalam siaran langsung dua jam pada bulan Juni tahun itu, mencetak rekor baru untuk penjualan di ruang siaran langsung Taobao.
Selama Double Eleven tahun 2017, penjualan toko Zhang Dayi mencapai 170 juta yuan.
Dalam "Double Eleven" pada tahun 2018, penjualan tokonya melebihi 100 juta dalam 28 menit ... Dengan berbagai pencapaian brilian, penggemar Weibo Zhang Dayi dan penggemar "Wuhuanxi" keduanya melebihi 10 juta, dan jumlah toko online pribadinya meningkat menjadi lima Ini mencakup beberapa kategori seperti pakaian wanita, tata rias kecantikan, dan perabotan rumah.
Pada saat yang sama, Ruhan, yang telah merasakan manisnya, "membuatnya dengan cara yang sama", dan membudidayakan serta menginkubasi banyak selebriti online dengan barang-barang seperti Daikin, Chongchong, Zuo Jiaojiao, Guan Ayi, dan ekologi KOL Ruhan mulai terbentuk.
Tercermin pada platform Taobao, ini adalah peningkatan jumlah toko selebriti Internet dari 2014 hingga 2017. Bukan hanya "Zhang Dayimen" Ruhan, tetapi juga toko selebriti online seperti Sydney, Choke Chili, VCRUAN, Xiaoyi, Lin, dan Yu MOMO Konsentrasi lahir. Dalam sistem penjualan online di mana "lalu lintas adalah raja", toko selebriti online ini telah mendemonstrasikan kemampuan penerimaan super dari merek-merek fashion cepat, dan model bisnis baru "e-commerce selebriti Internet" telah diakui oleh pasar.
Pada 22 Februari 2018, Ruhan mengeluarkan pengumuman yang menyatakan bahwa untuk memenuhi kebutuhan pengembangan dan perencanaan strategis perseroan di masa mendatang, setelah melalui pertimbangan yang matang, pihaknya bermaksud untuk mengajukan penghentian pencatatan. Ada spekulasi luas di pasar bahwa penghapusan pencatatan Ruhan adalah karena dampak dari IPO. Namun, kerugian yang terus berlanjut membuatnya sangat kecil kemungkinannya untuk dapat mengubah IPO di China. Kali ini, IPO AS juga merupakan "tinjauan situasi" di bawah kerugian Ruhan.
Berdasarkan data yang dirilis dalam prospektus, GMV (total omset) Ruhan masing-masing mencapai 1,2 miliar yuan, 2 miliar yuan, dan 2,2 miliar yuan pada tiga kuartal pertama tahun fiskal 2017, tahun fiskal 2018, dan tahun fiskal 2019. Pendapatan operasional masing-masing adalah 577 juta yuan, 947 juta yuan, dan 856 juta yuan. Namun, ekonomi selebriti Internet tidak membawa keuntungan langsung. Kerugiannya pada kuartal tersebut adalah 40,13 juta yuan, 89,95 juta yuan, dan 57,5 juta yuan. Alasan utama kerugian itu adalah. Beban penjualan dan pemasaran memiliki proporsi yang terlalu tinggi, dan margin laba kotornya juga berada dalam tren menurun dalam tiga tahun terakhir. Kecuali beberapa kuartal, Ruhan gagal menghindari istilah "kerugian".
Sebagai pelopor dalam ekonomi selebriti internet, Ruhan memiliki 113 selebriti internet yang terdaftar, termasuk 3 KOL top seperti Zhang Dayi, Daikin dan Li Beilin, dan 7 KOL dewasa termasuk Chongchong, Yang Xia, dan Zuo Jiaojiao. KOL ini memiliki total 91 toko online dan memiliki 148,4 juta penggemar.
Dalam hal skala, tidak ada inkubator selebriti Internet di China yang dapat bersaing dengan volume Ruhan; dari perspektif rantai pasokan, Wen Shang dan Feng Min telah lama memahami kebenaran: Tidak peduli seberapa bagus pemasarannya, itu adalah 60 poin. Perbedaan antara, 80 poin dan 90 poin, tidak ada rantai pasokan, tidak ada 1 "; dalam hal modal, Ruhan tidak kekurangan suntikan modal, SAIF, Alibaba, dan Legend Capital semuanya terdaftar di daftar pemegang saham mereka-" Penampilan "Dari sudut pandang, kerugian Ruhan sangat sulit untuk menyamai posisi terdepan dalam ekonomi selebriti Internet.
Gao Yi, mitra pendiri Yikun Capital, mengatakan dalam sebuah wawancara bahwa untuk beberapa ibu kota besar, sulit untuk menilai bagaimana mereka yang disebut selebritas Internet dibedakan, seberapa populer mereka, berapa banyak likuiditas yang mereka miliki, dan berapa lama mereka bertahan. Berisi banyak faktor.
Ada banyak faktor yang mempengaruhi dan ketidakpastian yang besar.Hanya dengan membuka "kecil", selebriti internet e-commerce bisa menang-menang logika "kegagalan".
Ruhan Holdings "dimutilasi" dan tantangan hidup berdampingan
Dari akar penyebabnya, kekuatan pendorong internal ekonomi selebriti Internet secara bersama-sama dibangun oleh ribuan "orang Zhang Dayi", yang juga membentuk fitur terbesar dari model bisnis yang sedang berkembang ini yang terikat erat dengan selebriti Internet.
Efek "pengalihan" yang dibawa selebriti internet ke toko, sekilas prospektus Ruhan mengungkapkan: Pada tahun fiskal 2017-2019, pendapatan Ruhan sangat bergantung pada 3 KOL teratas. Mengambil Zhang Dayi sebagai contoh, proporsi pendapatan total Ruhan yang dikontribusikan oleh toko atas nama pribadinya untuk Ruhan adalah 50,8% di FY2017, 52,4% di FY2018, dan 53,5% di FY2019. Dengan kata lain, betapapun rumitnya operasi modal eksternal, betapapun panasnya konsep selebriti internet e-commerce, tanpa Zhang Dayi, Ruhan akan "terpotong di tengah".
Ketergantungan yang berlebihan ini membuat Ruhan tidak dapat "menyelesaikan" tingginya resiko kerugian KOL, dan juga membuat daya tawar antara Ruhan dan KOL lemah, dan tingkat komisi KOL mencapai 10%.
Di satu sisi, komisi tinggi, di sisi lain, biaya pemasaran tinggi. Ruhan mengetahui pentingnya Zhang Dayi dan memulai produksi massal "Zhang Dayi".
Namun, biaya pelatihan, biaya promosi, dan biaya pengemasan "Zhang Dayimen" sangat besar. Biaya pemasaran Ruhan terus meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Pada saat yang sama, KOL teratas memiliki keberuntungan yang besar dan peluang untuk meraihnya sangat kecil. Per 31 Desember tahun lalu, 91% dari GMV tahunan KOL Ruhan tidak melebihi 30 juta.
"Pertunjukan kecil" Zhang Dayi juga telah dibayangi oleh generasi baru selebriti Internet. Bulan lalu, "Lipstick Brother" Li Jiaqi menjual 10.000 pembersih wajah untuk toko kecantikan Zhang Dayi dalam sepuluh detik.
Selain itu, di antara tiga segmen bisnis utama Ruhan, bisnis e-commerce "menjual barang" menyumbang proporsi terbesar. Mengambil tahun 2018 sebagai contoh, pendapatan penjualan produknya menyumbang 88% dari total pendapatan, dan laba kotor broker selebriti dan promosi pemasaran. Bisnis dengan "layanan" yang lebih tinggi masih jauh dari peningkatan.
Institusi MCN yang ada di mana-mana juga meningkatkan persaingan, dan dividen lalu lintas pasar secara bertahap menghilang. Kemunculan selebriti Internet telah memperpendek "siklus hidup" dari seluruh grup selebriti Internet, ditambah dengan kenaikan biaya pengadaan dan biaya lalu lintas ... Dalam jangka pendek , Bahkan jika "orang Zhang Dayi" menghasilkan banyak uang, masih sulit bagi Ruhan yang membuat mereka memasuki kondisi keuntungan yang jinak dan berkelanjutan.
Ruhan memberikan peringatan risiko dalam prospektus: Apakah kita dapat memperoleh keuntungan tergantung pada peningkatan jumlah penggemar, diversifikasi produk dan optimalisasi struktur biaya. Kemudian, ia menunjukkan: "Kami mungkin tidak dapat melakukan semua hal di atas" - dikombinasikan dengan kinerja pasar saham AS pada hari pertama, perlu membaca buku ekonomi selebriti Internet, Ruhan masih memiliki jalan panjang.
Keuangan CCTV Komprehensif, Jaringan Tiger Sniff, Berita Ekonomi Harian, dll.
- Di balik merebaknya pasar musik elektronik China: pengkhianatan investor, manipulasi badan hukum, dan penggelapan pajak oleh bank-bank bawah tanah?
- Kapten anti-narkoba Jiangxi Yongfeng "hantu batin" ditangkap, dan kelompok produksi narkoba tiga provinsi muncul
- Gurun berubah menjadi ladang yang bagus dalam 2 menit: perekat yang dia temukan memungkinkan gurun untuk menanam padi