Semakin dekat Anda dengan format bisnis kaum muda, semakin Anda harus mengikuti tren. Teh jenis baru dengan kaum muda sebagai kelompok konsumen utama akan tertinggal jika Anda tidak berhati-hati. Sejak tahun 2020, berita baru di pasar teh baru sering muncul.
Pada tanggal 23 Maret, industri mengungkapkan bahwa Hey Tea akan menyelesaikan babak baru pembiayaan bersama yang dipimpin oleh Hillhouse Capital dan Coatue (Coatue Capital), dengan penilaian pasca-investasi lebih dari 16 miliar yuan. Seiring berjalannya waktu, Hey Cha Naixue secara berturut-turut mengumumkan pembukaan toko-toko utama Tmall untuk menggelar pasar ritel baru.
"Teori paruh kedua" dari pasar teh gaya baru sering muncul, dan musim dingin ritel telah mempercepat perombakan industri. Dalam menghadapi persaingan pasar yang ketat, bagaimana merek teh baru dapat menembus? Dalam tren yang terus berubah, bagaimana seharusnya tanggapan merek teh?
Modal dan saluran
Pemain kepala dinamis sering
Sejak tahun 2020, telah terjadi terlalu banyak kecelakaan di seluruh masyarakat, dan insiden angsa hitam juga menjadi pukulan berat bagi dunia usaha. Semakin sulit waktunya, semakin banyak perusahaan yang harus menerobos tren. Sejak awal tahun ini, para pemain top di pasar teh telah mengirimkan berita baru di pasar modal dan tata letak saluran.
Persaingan industri memasuki paruh kedua, merek-merek teh baru terus mencari perubahan, dan ritel baru menjadi salah satu saluran yang diincar oleh para pemain terkemuka. Pada 16 Maret, Heytea mengatakan akan meluncurkan toko utama di Tmall dan berencana untuk menjual periferal, jus, yogurt, dan biskuit. Pada hari ketiga setelah berita ini terungkap, teh Naixue secara resmi diluncurkan di toko utama Tmall, dan produk seperti kartu hadiah dan kotak kado teh diluncurkan.
Toko utama Heytea LAB di Shenzhen Happy Coast
Dalam hal pasar modal, Bloomberg News melaporkan pada 25 Februari bahwa teh merek teh Cina baru Naixue berencana untuk IPO ke AS pada awal tahun ini, dengan jumlah pembiayaan yang diusulkan sebesar US $ 400 juta. Pada saat itu, pihak teh Nayuki tidak mengomentari berita tersebut, mengatakan bahwa fokus perusahaan adalah menanggapi epidemi dan segera kembali beroperasi.
Hey Tea juga membuat langkah baru di pasar modal. Pada tanggal 23 Maret, 36 Krypton melaporkan bahwa Hey Tea akan menyelesaikan babak baru pembiayaan, dipimpin oleh Hillhouse Capital dan Coatue (Coatue Capital). Penilaian pasca-investasi dapat melebihi 160. 100 juta yuan. Hey Tea berkata: "Tidak ada tanggapan, tidak ada informasi lagi yang harus diberikan."
Melihat kembali ke tahun 2019, para pemain top di pasar teh juga memiliki banyak gerakan baru.Misalnya, dalam penciptaan ruang pengalaman, Hey Tea, Nai Xue, dan Le Le Tea telah membawa konsep baru ke pasar seperti Hey Tea LAB Toko-toko baru seperti toko utama, Pabrik Impian Nay Xue, dan Surga Pembuatan Teh Lele. "Mengejar perubahan" adalah tema abadi pasar minuman teh baru. Industri memasuki paruh kedua, dan merek-merek teratas berturut-turut memberikan jawaban serupa dalam jawaban kompetisi.
Selain Hey Cha Nayue, ada lebih banyak pemain top dalam minuman teh baru, tetapi seluruh pasar masih belum membentuk monopoli.
Menurut data "Buku Putih Konsumsi Minuman Teh Baru 2019" (selanjutnya disebut "Buku Putih"), pada tahun 2019, terdapat lebih dari 450.000 kedai teh di Tanah Air, terkecuali belasan seperti Heycha, Naixue, Lelecha, dan Yidian. Merek dapat diketahui oleh konsumen, dan semakin banyak merek yang masih dalam keadaan kecil dan transparan. Bagi merek tersebut, persaingan pasar semakin kejam.
Toko warna Teh Yanyue; lihat tanda air untuk sumber gambar
Cara memainkan paruh kedua teh baru
"Saya harus minum teh susu setelah epidemi mereda!"
Insiden angsa hitam telah mempengaruhi bisnis fisik dan juga mempengaruhi kebiasaan makan anak muda. Teh susu, salah satu "mata uang sosial", dengan cepat mengantarkan arus penumpang setelah pulihnya perdagangan offline. Pada sore hari tanggal 23 Maret, kehidupan Fushimi Momoyama di Shenzhen Eslite penuh sesak. Meskipun jam kerja, masih banyak pria dan wanita muda di tempat kejadian. Mengantre untuk makan malam teh susu.
Setelah dimonopoli oleh merek-merek seperti Hicha, teh Nayuki, dan sedikit selama dua atau tiga tahun, minuman teh hitam jaringan regional Nanjing Fushimi Momoyama memasuki Shenzhen dan dengan cepat membuka medan perang. Staf Eslite Life Store mengungkapkan bahwa Fushimi Momoyama saat ini berada di Shenzhen. Sudah ada sekitar 5 toko. Menurut situs resmi Fushimi Taoshan, merek tersebut memiliki Toko Eslite Nanshan, Toko Nanshan Mixc, dan Toko Baoan Haiya Binfencheng di Shenzhen.
Selain itu, reporter baru-baru ini mengunjungi pusat perbelanjaan besar di Shenzhen dan menemukan bahwa ada toko-toko di Futian Huangte Center dan Nanshan Happy Coast untuk mengumumkan bahwa Fushimi Taoshan akan segera dibuka, yang pada dasarnya sesuai dengan pernyataan staf toko Eslite.
Fushimi Momoyama Eslite Life Store
Dengan bertambahnya merek, persaingan di pasar teh gaya baru menjadi semakin ketat, dan pemikiran strategis di paruh kedua menjadi semakin penting. Melihat merek-merek minuman teh baru terkemuka, kita dapat menemukan bahwa sebagian besar jawaban di paruh kedua kompetisi memberikan jawaban yang serupa.
1. Perselisihan antara lalu lintas dan saluran
Meskipun konsumen lebih ingin berbelanja di toko, saluran baru telah menjadi titik keterlibatan berikutnya bagi para pemain top. Seperti yang disebutkan di atas, hanya dalam tiga hari, Hey Tea dan Naixue's Tea berturut-turut membuka toko utama Tmall untuk membuka saluran ritel baru, yang memancarkan bau mesiu yang kuat.
Namun, dari sudut pandang produk, kedua merek tersebut tidak meluncurkan produk yang lebih menarik di toko utama Tmall. Mereka lebih merupakan saluran penjualan online yang menjual kotak kado teh, kartu hadiah, dan beberapa produk roti di toko offline. Terbuka, tindak lanjutnya masih harus diamati lebih lanjut.
Selain saluran, persaingan antar pemain top pun semakin ketat. Sejak 2018, serangkaian merek seperti Heytea, Naixue, Lelecha, Happy Lemon, dll. Telah sering meluncurkan produk merek bersama untuk menarik lalu lintas. Sejak awal tahun ini, peluncuran bersama Dim Sum oleh Hey Tea dan Hollyland disambut dengan baik, dan peluncuran Liga Pemuda bersama dengan Hema juga cukup dinantikan. Di sisi lain, Nai Xue menarik lalu lintas dengan meluncurkan kampanye pemasaran teh susu dalam kemasan terbatas 5 liter.
Secara relatif, meski brand terus menarik trafik melalui co-branding, terlalu seringnya aktivitas co-branding niscaya akan membuat konsumen lelah secara visual. Langkah selanjutnya untuk melakukan upgrading tetap harus diperhatikan. Model co-branding demi co-branding lambat laun menjadi lemah.
2. Ikuti tren bisnis dan buat skenario pengalaman yang imersif
Terdapat karakteristik preferensi adegan dalam konsumsi minuman teh baru, dan konsumsi offline masih menjadi metode konsumsi arus utama. Artinya, merek teh harus "mencari perubahan" di saluran offline untuk memecahkan situasi.
Merek teh gaya baru sangat ingin menciptakan suasana pengalaman imersif yang unik melalui "membangun vila". Baru-baru ini, toko teh asli di Pantai Bahagia Nanshan Shenzhen telah ditarik dan diganti dengan pagar Fushimi Momoyama.
Namun, HeyTea telah memiliki lokasi yang lebih baik di Pantai Bahagia. Sebuah "vila" di sudut jalan utama di kawasan bisnis sekarang menjadi toko utama HeyTea LAB di Shenzhen. Vila ini memiliki dua lantai dan halaman di luar. Toko tersebut berisi lima adegan pengalaman: laboratorium pembuatan es, laboratorium makanan penutup, laboratorium ahli teh teh, laboratorium ilustrasi, dan laboratorium sekitarnya.
Fushimi Momoyama Pleasure Coast berpagar, yang awalnya adalah seorang Hichamen
Naxue's Tea juga membuka Pabrik Naxue Dream seluas hampir 1.000 meter persegi di Nanshan Coastal City tahun lalu. Toko ini menyediakan produk dan layanan di bidang pembuatan kue, teh, kopi, kerajinan bir, makanan Barat, ritel, dan produk terbatas. Lele Tea juga membuka "surga pembuatan teh" di Qianping tahun lalu, menawarkan bir, kopi, teh dan kue, kemasan lembut, es krim, dan produk lainnya.
Toko teh gaya baru sedang bertransformasi dari tempat produksi dan penjualan produk teh murni menjadi tempat sosial.
3. Bagaimana cara mematahkan kutukan homogenitas?
Bagi sebagian besar konsumen, keputusan untuk memilih antara Hey Tea atau Nayuki seringkali merupakan keputusan yang lebih dekat dengan konsumen atau memiliki waktu tunggu yang lebih singkat untuk makan. Artinya, tidak banyak perbedaan antara produk kedua merek tersebut bagi konsumen, hal ini bukan hanya menjadi masalah bagi merek papan atas, tetapi juga fenomena umum di seluruh industri.
Toko Fushimi Momoyama milik Reporter Eslite Life mewawancarai dua konsumen. Mereka mengatakan bahwa meskipun ada merek populer seperti Hicha dan Nayuki di kawasan bisnis yang sama, tidak banyak toko Fushimi Momoyama di Shenzhen. Distrik perbelanjaan akan memprioritaskan produk teh. Konsumen lain mengatakan bahwa dibandingkan dengan Hicha Nayuki, produk Fushimi Momoyama memiliki ciri khas tersendiri, dan ia lebih suka mencicipi produk dengan rasa yang berbeda.
Keunggulan yang dibawa oleh diferensiasi produk tercermin. Menurut staf toko Fushimi Momoyama, produk paling populer di toko baru-baru ini adalah "Fushimi Momoyama" dengan nama yang sama dengan mereknya. Produk ini berbeda dengan teh keju yang populer di pasaran karena tutup susu keju diganti dengan krim dan buah segar. Keringkan, dengan dasar teh khusus di bawahnya.
Perlu diketahui bahwa produk serupa tidak hanya dimiliki oleh Fushimi Momoyama. Dari tampilan, produk hot Fushimi Momoyama lebih mirip produk seri "Fragrant Frappuccino" Starbucks, sedangkan produk laris warna Chayan Yue Ada juga gaya serupa di.
Di bawah tren homogenitas produk yang semakin intensif, inovasi produk teh menjadi lebih sulit. Pemain top seperti Heytea memilih untuk "melihat perubahan" dalam lini produk. Selain pembaruan terus menerus dari teh sebagai produk inti, es krim , Yogurt, bakery, dan produk lainnya juga terus berinovasi.
Laboratorium perifer Heytea
Di sisi lain, antarmuka antara industri teh, kopi, dan minuman semakin kabur. Survei "White Paper" menunjukkan bahwa 78% responden menunjukkan ketertarikan pada kedai teh yang menyediakan kopi dan minuman beralkohol, yang berarti konsumen memiliki ekspektasi terhadap keragaman produk, yang kondusif untuk memuaskan perubahan dan keberagaman mereka. , Permintaan konsumen acak.
Pada saat yang sama, ini juga mengisyaratkan bahwa pesaing minuman teh baru mungkin tidak terbatas pada industri rantai teh, dan merek kopi papan atas seperti Starbucks dan Ruixing dapat menjadi saingan baru.
4. Meningkatkan digitalisasi dan meningkatkan kualitas layanan
Sebagai merek selebriti internet, fenomena antrean beberapa toko minuman teh merek teratas sering dikritik oleh konsumen. Merek teh gaya baru telah memperluas format toko pintar mereka, menggunakan saluran konsumsi yang beragam seperti platform take-out, pengembangan aplikasi dan program mini.
Misalnya, HeyTea meluncurkan toko HeyTea GO, yang mendukung konsumen untuk memesan makanan terlebih dahulu melalui program mini dan mengambilnya di toko, yang mengurangi masalah antrian sampai batas tertentu. Namun, beberapa toko populer harus menunggu lebih dari satu jam setelah memesan, dan kesulitan baru yang mengikutinya masih harus diselesaikan.
Di sisi lain digitalisasi, minuman teh baru memilih untuk meningkatkan operasi keanggotaan. Ada banyak merek teh dan loyalitas pengguna yang rendah. Meningkatkan loyalitas pengguna dan tingkat pembelian kembali merupakan strategi penting untuk meningkatkan pendapatan. Layanan anggota dan pemasaran telah berubah dari ekstensif menjadi halus.
Secara umum, merek teh tradisional menggunakan kartu nilai tersimpan, kartu hadiah, dan cara lain untuk mengunci waktu konsumsi pengguna, tetapi kartu nilai tersimpan memiliki ambang batas tinggi, rasio konversi rendah, dan ketidakmampuan data pengoperasian kartu hadiah online. Perlu meningkatkan.
5. Mempercepat tata letak dan tenggelamnya pasar
Logika tradisional dari minum teh hitam online adalah dengan cepat tenggelam ke kota-kota lain setelah membangun pengenalan merek melalui kota-kota tingkat pertama. Data Meituan menunjukkan bahwa jumlah kedai teh di kota-kota lapis pertama tumbuh jauh lebih sedikit dibandingkan dengan di kota-kota lapis rendah lainnya dalam dua tahun. Jumlah kedai teh baru di kota lapis tiga dan kota bawah meningkat 138% selama dua tahun lalu. Shenzhen, tingkat pertumbuhan masing-masing 120%, 96 dan 59% Operasi toko teh dan minuman di kota-kota tingkat pertama menjadi matang dan jenuh.
"Buku Putih" juga menunjukkan bahwa, dengan pengecualian kelompok konsumen wanita kerah putih di kota-kota tingkat pertama, pengembangan dan perluasan industri teh baru di pasar lain jelas tidak mencukupi, seperti kota-kota lapis kedua dan ketiga dan kelompok konsumen laki-laki. Artinya logika bisnis tradisional minum teh hitam online masih efektif, dan persaingan di kota-kota lapis kedua dan ketiga akan semakin ketat.
Toko Teh Lele; Sumber Gambar: Situs Resmi Teh Lele
Namun, ada juga tata letak terbalik sebagian di pasar. Setelah merek selebriti Internet regional Nanjing Fushimi Taoshan membuka pintunya di Shenzhen pada tahun 2019, beberapa toko dibuka dalam waktu singkat. Selain itu, pola tata letak jaringan regional Changsha teh hitam dan teh minum teh mirip dengan Fushimi Taoshan, mereka berdua memasuki kota lapis pertama setelah menduduki posisi kepala daerah di kota lapis kedua.
Ini menunjukkan bahwa model pengembangan merek teh baru tidak statis, dan logika bisnis yang lebih baru mungkin muncul di masa depan.
Ringkasnya, dilema pasar minuman teh gaya baru terletak pada intensifikasi homogenitas produk, pada saat yang sama merek generasi baru terus meningkat dan persaingan pasar semakin ketat. Dalam persaingan pasar, jika sebuah merek ingin menonjol, ia harus mengikuti tren bisnis dan terus-menerus "mencari perubahan". Dari "perubahan" produk ke perubahan di toko dan model operasi, setelah penerapan saluran ritel baru, bagaimana serangkaian pemain terkemuka seperti Heytea dan Lelecha "berubah"?
Saat ini, produk utama teh keju yang ada di pasaran hampir tidak dapat mewujudkan keunggulan produk pada produk teh.Meski merek-merek besar terus mencoba berekspansi di lini produk lain, teh sebagai produk inti masih menjadi prioritas utama. , Jika ingin mempertahankan daya saing merek, Anda perlu terus bekerja keras dalam optimalisasi produk teh.
Sebagai salah satu saluran referensi terobosan produk, co-branding merek-merek terkemuka patut dicoba, misalnya, Youth League yang diluncurkan bersama oleh Hema dan Hei Tea telah mencapai hasil yang baik dalam pemasaran dan memiliki dukungan yang dapat diandalkan dalam kualitas produk.
Di paruh kedua teh gaya baru, pengaruh selebriti Internet berangsur-angsur memudar. Konsumen tidak lagi memiliki preferensi merek yang tetap, dan mereka lebih berorientasi pada produk dalam konsumsi mereka. Jika mereka ingin terus memimpin di paruh kedua kompetisi yang semakin ketat, produk akan selalu menjadi faktor inti.
-akhir-
Selamat datang untuk memperhatikan @ , berbagi kasus inovasi katering, alat dan metode setiap hari, dan berkonsultasi dengan ahli untuk mengawal operasi bisnis Anda.
- Zhou Qiren: Mengapa saya optimis dengan industri katering? Jia Guolong mengaum 3 poin penting untuk makan
- Zhou Libo dan istrinya terlalu pandai "berdandan", pasangan kulit hitam dan putih kelas atas dan barat, ingin menunjukkan kasih sayang dan belajar sesuatu
- Produk perawatan kulit dengan alkohol merusak wajah Anda? Jika kulit memiliki gejala seperti itu, sangat perlu menambahkan alkohol
- Dewa masa kecil tergelincir? Ketika saya masih muda, filter ksatria terlalu dalam, mengenakan setelan dan sweter benar-benar menghalangi saya
- Topi Wang Yuan sangat menakjubkan, bisakah kamu memakainya dengan manis, melepas A dan pergi dari langit? Netizen: Apakah ada segelnya?
- Lu Han mengenakan sweter kuning untuk mulai makan dan mode siaran, penuh dengan makanan lezat, seolah-olah melihat dirinya sendiri selama Tahun Baru
- Zheng Shuang dan Kanghui merekam variety show dalam bingkai yang sama, Gadis Shuang berubah menjadi 18 tahun dalam sekejap saat dia mengenakan pakaian pelajar.