Catatan Kursus Pemasaran
Kualitas artikel ini: Rasa: Paella
Anda diundang untuk memikirkan tentang:
Bagaimana Meituan menggunakan strateginya untuk berhasil?
Hanya ketika didorong ke situasi putus asa barulah keterampilan strategis CEO benar-benar muncul. Tetapi apakah Anda yakin benar-benar memahami strategi?
Strategi adalah hal yang sangat kosong, kita berbicara tentang strategi setiap hari dan mendengarkan strategi setiap hari, tetapi jika Anda bertanya kepada Anda apa itu strategi? Hanya sedikit orang yang menjelaskannya.
Jadi hari ini saya membagikan catatan kursus strategi dari Profesor Li Shanyou, biarkan Anda belajar menggunakan strategi untuk memanfaatkan roda gila pertumbuhan, yang dibagi menjadi tiga tingkat:
- Inovasi modular
- Maksimalisasi faktor tunggal
- Leverage strategis
1. Strategi yang baik adalah kunci keberhasilan memanfaatkan Meituan
Ribuan Resimen
Mari kita mulai dengan kisah Meituan. Bagaimana Meituan pecah dari Perang Seribu Resimen dan mendarat di pantai? Mari kita lihat kembali perang yang membakar uang tahun itu.
Meituan, Nuomi, Tuanbao, Handle, Groupbuy ... Agustus 2011, total China 5058 Situs web pembelian kelompok memicu pertempuran seribu kelompok.
Api dimulai dari seberang Samudra Pasifik.
- Situs web pembelian kelompok Groupon didirikan di Amerika Serikat pada November 2008.
- Pada Juni 2009, mereka mengumpulkan 140 juta dolar AS, dan total 1,06 miliar dolar AS dikumpulkan dalam dua setengah tahun pertama.
- Perusahaan mengajukan IPO pada Juni 2011, dengan perkiraan valuasi US $ 25 miliar.
- Konsep "pembelian kelompok" dengan cepat menjadi populer.
- Seekor kupu-kupu di pantai seberang memicu efek kupu-kupu di pantai ini. VC dan pengusaha China menjadi gila, memicu seribu pertempuran resimen dalam jangka pendek.
- Pada bulan April 2011, tiga putaran pertama pembiayaan Lashou.com berjumlah USD 160 juta.
- Pada April 2011, Dianping.com mengumpulkan US $ 127 juta dalam tiga putaran pertama.
Meituan.com, yang sekarang mendominasi kelompok tersebut, berada pada kerugian finansial.
- Pada akhir 2010, Meituan.com berhasil mengumpulkan US $ 12 juta dalam bentuk pembiayaan Seri A.
- Pada Juli 2011, Meituan.com berhasil mengumpulkan US $ 50 juta dalam bentuk pembiayaan Seri B.
Namun pada akhirnya, mengapa hanya Meituan yang selamat?
Faktanya, sebagian besar uang yang dikumpulkan oleh situs web pembelian grup ini digunakan untuk iklan. Pada tahun 2011, pembeli grup utama memulai perang periklanan.
Selama perang yang membakar uang ini, Wang Xing tidak punya uang sama sekali, dan semua orang mengumpulkan uang untuk membakar iklan.
Apakah Anda ingin mengikuti? Ingin memberi suara? Tidak ada uang, tidak ada investasi? takut mati.
Saya percaya bahwa setiap orang pasti pernah mengalami saat-saat kritis ini dalam hidup mereka. Apa strategi Wang Xing saat ini? Sebagai anggota kelompok besar, yang tidak cukup kuat, kegagalan suatu strategi berarti akan ditinggalkan oleh lawan dalam jangka pendek, dan industri akan tersingkir. Bagaimana dia harus memilih?
Pilihan Wang XingWang Xing memaksakan dirinya untuk membuat pilihan.
Setiap pengambilan keputusan harus memiliki dasar penilaian. Apa dasar dari Meituan? Meituan memberikan misi seperti itu pada dirinya sendiri: Kami membantu orang makan lebih baik, hidup lebih baik. Kedengarannya seperti slogan? Sepertinya sedikit berkedip?
Tapi ternyata tidak. Wang Xing pernah berkata dengan jelas: "Pelanggan dibagi menjadi konsumen dan pedagang. Kedua ujungnya penting dan harus dilayani dengan baik. Jika terjadi konflik di antara keduanya, pilihlah untuk mengutamakan konsumen. Jika tidak ada konsumen, pedagang tidak akan menggunakan kami . "
Jadi pada akhir 2010, Wang Xing memikirkan hal ini dengan jelas: Konsumen diutamakan, dan pedagang di urutan kedua.
Dengan Dinghai Shenzhen ini, godaan lain bisa dihilangkan dengan relatif mudah.
Misalnya, saat menghadapi kampanye iklan, Wang Xing bertanya kepada Guan Mingsheng:
Wang Xingtai memberikan inisiasi, bukankah ini hanya cocok dengan kompas strategisnya sendiri?
Jika konsumen adalah yang pertama: iklan online lebih baik daripada iklan offline, dan bisnis adalah yang kedua: tim pendorong lokal lebih baik daripada iklan.
Nilai "konsumen pertama, bisnis kedua" adalah mesin pertumbuhan dan roda penggerak Meituan. Menilai dari benda ini sebagai penguasa, semua kabut telah dihapus sekaligus. Jadi Wang Xing membuat beberapa keputusan pada saat itu:
Pertama, hindari iklan offline dengan tegas.
Kedua, pembelian lalu lintas online yang gila-gilaan.
Ketiga, bangun tim pendorong yang kuat.
Karena tidak ada iklan offline, dan iklan pesaing selalu bergulir di lift, Anda bisa membayangkan tekanannya.
Tetapi dia sangat mengerti bahwa meskipun saya melihat iklan online secara offline, saya akhirnya akan mencari secara online.
Jadi dia membeli lalu lintas online dan bahkan membeli semua kata kunci pesaingnya. Pesaing sudah banyak melakukan periklanan, tapi saat konsumen mencari secara online, akhirnya mereka beralih ke Meituan.
Jadi kalau dipikir-pikir, Tidak adanya iklan offline pada tahun 2011 adalah salah satu keputusan strategis paling tepat dalam sejarah Meituan. Menghindari pembakaran uang yang tidak perlu, dan kemudian selamat.
Inilah kunci sukses titik balik Meituan Apa yang menjadi dasar titik balik tersebut?
Melihatnya sekarang, kuncinya adalah jika Anda menemukan yang "satu", akan ada dasarnya. Jika Anda tidak memiliki "yang satu", bagaimana rasanya mengikuti orang lain?
Tahun itu, jaringan pembelian kelompok hanya meningkat 125% dibandingkan tahun sebelumnya, dan ukuran pasar berlipat ganda.
Namun dibalik pertumbuhan tersebut adalah:
- Beban pemasaran meningkat 10 kali lipat
- Investasi meningkat 10 kali lipat
- Jumlah staf meningkat 10 kali lipat
- Biayanya meningkat 10 kali lipat ...
Dengan kata lain, banyak iklan yang tidak efektif pada tahun tersebut. Jadi pada 2014, situs web group buying nasional Hanya tersisa 176 rumah dengan angka kematian 96,5%.
Oleh karena itu, "consumer first" mendukung Meituan untuk keluar dari lautan darah dan berhasil mendarat di darat. Kalimat ini adalah misi, nilai budayanya, dan titik tolak strategisnya. Beginilah Meituan muncul. semua.
Temukan yang tidak berubahContoh Meituan telah mengajari kita bahwa hanya ketika dihadapkan dengan konflik adalah ujian kemampuan strategis tertinggi seorang pemimpin.Ketika dia dipaksa ke situasi putus asa, keterampilan strategis CEO dapat dikembangkan. Anda harus menemukan yang tidak berubah.
"Ambil satu dari sembilan" adalah literasi strategis.
Jika Anda hanya bisa mengambil "satu", yang mana?
Hanya dengan menemukan "yang tidak berubah" barulah strategi tersebut dapat terbentuk. Menempatkan sumber daya terbatas ke dalam urusan terbatas adalah pertimbangan strategi Anda.
Misalnya, "satu" Amazon adalah konsumen, dan misinya adalah " Menjadi perusahaan paling berpusat pada konsumen di dunia . "
"Harapan konsumen akan meningkat. Anda harus memenuhi dan melampaui harapan konsumen, dan menggunakan ini untuk mendorong bisnis." - Bezos
Jika Anda mempelajari Bezos, Anda akan menemukan bahwa dia sangat kejam terhadap sisi-B-nya, yaitu pemasok, tetapi Bezos sangat baik pada sisi-C-ini memenuhi misinya.
Mari kita lihat perusahaan e-commerce lain, pilihan Ali justru sebaliknya.
"Satu" Ali adalah seorang pedagang, dan buktinya jelas-misinya adalah " Biarkan dunia tidak memiliki bisnis yang sulit " .
Yang didapat Ali adalah biaya lalu lintas di sisi B. Jika B dan C konflik, ia memilih untuk melindungi B. Jadi ketika menghadapi bisnis 2B, Ali selalu menang, yang terkait erat dengan pilihan "satu" paling awal.
Ini strategi mereka.
Ketika Anda menemukan yang tidak berubah ini, Anda merasa nyaman. Strateginya sendiri bukan apa-apa, Ia harus menemukan titik tumpu tertentu dan menekan sumber daya pada titik tumpu ini , Memanfaatkan roda gila pertumbuhan, jadi definisi strategi adalah leverage.
"Strategi yang baik adalah leverage." - "Strategi Baik, Strategi Buruk"
2. Bagaimana menemukan titik balik strategis? Maksimalisasi faktor tunggal
Titik istirahat
Grove, mantan CEO Intel Corporation, dengan tajam menemukan satu hal:
Setiap titik balik strategis menunjukkan perubahan 10 kali lipat, dan setiap perubahan 10 kali lipat akan mengarah pada titik balik strategis. --Andy Grove
Dia memberi tanda pada kuantitas, Sepuluh kali tingkat pertumbuhan berubah.
Harap dicatat bahwa apa yang ingin kami temukan adalah Satu faktor berubah sepuluh kali lebih cepat .
- Ada banyak elemen kombinasi dalam suatu sistem.
- Ini tidak berarti total elemen gabungan berubah sepuluh kali lebih cepat, jika keseluruhan berubah sepuluh kali lebih cepat, itu akan memiliki efek histeresis.
- Dan elemen kunci tertentu secara keseluruhan berubah sepuluh kali lipat dalam waktu singkat. Ini adalah poin kunci pilihan
Ini adalah model yang Grove digunakan di zaman industri. Ketika salah satu dari enam perubahan ini sepuluh kali lipat, Ini mungkin pertanda bahwa titik puncak akan datang .
Apa titik puncaknya? Kurva pertama akan menemui titik batas, dan kemudian akan terjadi diskontinuitas, Anda membutuhkan kurva kedua yang baru untuk menembus titik batas ini.
Di awal kurva kedua, ada titik kunci yang disebut titik putus.
Mengapa titik puncak penting?
Karena sebelum titik putus, kurva menurun, dan hanya dengan melanggar titik putus Anda dapat memasuki jalur sirkulasi positif dan pertumbuhan cepat.
Jika Anda tidak dapat memecahkan titik puncak ini, sebuah startup akan selalu berulang pada level yang rendah.
Bagaimana cara mengidentifikasi titik puncaknya? Grove telah mengajari kami.
Bagaimana cara menggunakannya? Masalah ini terlalu penting.
Sangat penting bagi pengusaha, Mengidentifikasi kios dan break point bernilai seribu dolar.
Hal ini juga sangat penting bagi investor, bukankah yang disebut investasi hanyalah siklus investasi? Jika Anda dapat memulai dari satu elemen, Anda akan tahu bahwa siklus baru akan datang setengah langkah lebih awal daripada investor lain.
Hal ini juga sangat berarti bagi kehidupan individu, jika Anda menemukan perubahan besar di lingkungan sekitar Anda, ketika Anda perlu melakukan penyesuaian terhadap karir atau kehidupan Anda, Anda juga perlu menemukan faktor yang berubah sepuluh kali lebih cepat.
Bagaimana cara menembus break point?Pertanyaan selanjutnya adalah, Bahkan jika Anda menemukan satu faktor yang berubah sepuluh kali lebih cepat sebagai titik puncak, bagaimana Anda menerobosnya?
Maksimalkan satu elemen dan minimalkan semua elemen lainnya.
"Paksa lubang"
"Lebih baik mematahkan satu jari untuk melukai sepuluh jari"
Kata-kata dari Eric ini memberi tahu kami, Munculnya produk baru bukan untuk membuat produk yang lebih besar dan lebih komprehensif, tetapi untuk memperbesar titik fungsi tertentu dalam sistem aslinya menjadi produk yang sama sekali baru.
Hampir seperti buku teks, mari kita tinjau hari-hari awal bisnis Elon Musk.
Elon Musk mengatakan bahwa saat kami mendirikan PayPal pada masa-masa awal, kami pertama kali berencana menggunakan PayPal untuk menyediakan layanan keuangan terintegrasi.
Bisa dipikir-pikir, ini perkara yang pelik. Akibatnya, setiap kali kita mengenalkan sistem ini ke orang lain, semua orang tidak tertarik.
Ketika kami memperkenalkan bahwa ada fitur kecil di sistem ini, Anda dapat membayar melalui email, dan mata semua orang bersinar.
Jadi kami memutuskan untuk melepaskan yang lainnya dan hanya mengambil fungsi kecil pembayaran email sebagai keseluruhan PayPal. PayPal menjadi hit .
Maksimalisasi faktor tunggal, Fokus pada elemen inti dari kurva pertama, investasikan banyak pada sumber daya, dan kembangkan ke dalam keseluruhan kurva kedua.
Kebanyakan orang selalu ingin menjadi lebih besar, lebih baik, dan lebih komprehensif, Rahasia inovasi terletak pada memaksimalkan satu faktor .
Izinkan saya berbicara tentang kasus kecil, transformasi Meituan Mobile.
Meituan memulai transformasi Internet selulernya setahun lebih awal dari keseluruhan industri. Hingga 2012, Robin Li percaya bahwa Internet seluler belum tiba, dan Wang Xing tahu bahwa Internet seluler telah tiba pada tahun 2009.
Pada saat itu, dia dengan tegas mengubah Internet seluler, meskipun ada lalu lintas besar di PC.
Dengan sumber daya yang terbatas, Meituan memutuskan semua penempatan PC dan menggunakan semua uang itu untuk membeli pengguna ponsel. Sebelumnya, tingkat konversi PC-nya mencapai 30%. Hasilnya?
- Pada akhir 2011, transaksi seluler menyumbang 5%
- Transaksi seluler menyumbang 30% pada akhir 2012
- Targetnya adalah 50% di awal 2013, dan 70% di akhir
Selesaikan transformasi Internet seluler satu tahun lebih cepat dari jadwal.
Kejadian ini menyebabkan Meituan bertarung dalam Pertempuran Seribu Resimen. Wang Xing mengatakan sebuah kalimat untuk menunjukkan metodologi yang kita bicarakan hari ini:
"Hanya ketika faktor kunci dari suatu industri berubah 5 sampai 10 kali, industri tersebut dapat meledak seratus kali lipat." - Wang Xing
Pada 2012, elemen smartphone berubah sepuluh kali lebih cepat. Jadi dua tahun dari 2012 hingga 2014 adalah Waktu yang sangat penting untuk transfer dari PC ke Internet .
"Semua orang dapat melihat tren Internet seluler, tetapi jika Anda menilai bahwa Internet PC masih lama, maka melepaskan lalu lintas PC dan menghabiskan semua uang untuk membeli pengguna seluler jelas merupakan perilaku bunuh diri." - Liang Ning
Letakkan semua sumber daya dalam elemen tunggal ini, maksimalkan, dan tembus titik puncak ini.
Jika sebuah perusahaan baru, atau perusahaan kurva kedua, tidak dapat melewati titik puncak, hampir 97% nasib perusahaan selalu terulang pada tingkat yang rendah.
Hal ini merupakan ujian besar bagi kemampuan pendiri.
Pertama, apakah bisa dinilai?
Kedua, setelah keputusan dibuat, apakah Anda berani menginvestasikan sumber daya yang terbatas di dalamnya?
3. Bagaimana cara memenuhi kurva kedua? Inovasi modular
Kami baru saja berbicara tentang bagaimana menemukan titik putus pada kurva kedua dan mulai dari satu elemen untuk menembusnya. Jadi coba dipikir-pikir, titik putus Anda juga merupakan titik batas orang lain.Setelah menemui titik batas tersebut, bagaimana ia bisa diubah menjadi titik putus dan bertemu dengan kurva kedua?
Caranya adalah inovasi.
Kami juga memberi tahu semua orang di kelas terakhir, Pengertian inovasi adalah melakukan transformasi dari kurva pertama ke kurva kedua.
Kewirausahaan China telah berjalan hingga hari ini, dan ruang untuk dividen serta efisiensi manajemen telah habis, dan hanya ada satu mesin pertumbuhan yang efektif: inovasi.
Tetapi bagaimana proses ini dilakukan? Kurva kedua tidak diatur, jadi bagaimana hasilnya? Apakah ada metodologi untuk inovasi?
Jawabannya iya.
Metodologi "Penemuan" dan "Penciptaan" -inovasi dalam pengertian tradisional.
Ketika kita berbicara tentang inovasi, perasaan yang muncul dari benak kita adalah penemuan dan kreasi.
Kami merasa memulai dari nol, dan apa yang kami buat disebut inovasi.
Dari segi sarana, setiap orang biasanya mendasarkan inovasi pada teknologi, sehingga setiap kali berbicara tentang inovasi, anda akan menganggap inovasi teknologi sebagai inovasi.
Majalah Caijing pernah pergi untuk mewawancarai Wang Xing.
Caijing: "Banyak orang mengatakan bahwa Anda tidak pernah membuat sesuatu yang orisinal dan subversif. Dengan kata lain, Wang Xing sebenarnya tidak memiliki kemampuan kreatif apa pun."
Wang Xing: "Saya setuju bahwa tidak semua yang saya lakukan 100% orisinal, tetapi bukan itu yang saya cari. Anda mungkin memiliki pemahaman yang bias tentang inovasi."
"Contoh yang paling dilebih-lebihkan, Anda adalah seorang reporter. Setiap artikel yang Anda tulis, setiap karakter China di dalamnya, semuanya sudah ada. Anda tidak menemukan karakter China apa pun. Yang Anda lakukan adalah diatur ulang dan digabungkan. , Menunjukkan ide yang berbeda. Inovasi Anda tidak tercermin dalam penciptaan kata-kata, tetapi pada susunan dan kombinasi kata. "
Ketika saya membaca kalimat ini, Saya pikir Wang Xing adalah orang yang memahami inovasi.
Jadi, bagaimana Anda memahami inovasi?
Kita harus memeriksa kembali definisi inovasi sebelum kita dapat menemukan metodologi.
Di sini saya memasukkan kembang api-dalam kursus kita, saya berharap setiap paragraf akan memberi Anda beberapa alat, inovasi gabungan adalah alat yang inovatif.
Metodologi inovasi yang kami anjurkan disebut inovasi gabungan.
- "AI TOP 10" Zhongguancun akan membangun taman teknologi kecerdasan buatan; Tencent menginvestasikan 100 juta yuan di Ansai Technology
- Di puncak pagi, saya sedang terburu-buru, dan istri saya tidak tahan lagi. Polisi lalu lintas menyusun saluran kehidupan ...
- Lingkaran Teman Terakhir yang dia suku tribu untuk memberikan penghormatan kepada mereka, tetapi dia menjadi mereka