Mengingat beberapa tahun terakhir, untuk segera memasuki pasar Tiongkok, merek-merek mewah besar telah memilih untuk meluncurkan berbagai seri terbatas atau merek bersama selama Tahun Baru Imlek.
Pada tahun 2019, kalender lunar adalah tahun babi. Banyak merek mewah memanfaatkan kios-kios selama Festival Musim Semi untuk merencanakan gelombang pemasaran.
Namun seringkali, karena kesalahan pemasaran, tidak memahami suatu negara atau budaya nasional tertentu, menimbulkan kontroversi tertentu.
02Pemasaran Gila Festival Musim Semi Mewah
Di tahun baru dan cuaca baru, gelombang besar Tahun Babi yang lucu akan datang kepada Anda. Selanjutnya, editor akan membagikan kepada Anda beberapa item mewah merek terbatas untuk Tahun Babi.
Lihat GUCCI dulu.
Tahun ini, GUCCI telah merilis rangkaian sweater dan kaos dengan elemen "babi", dan gambarnya adalah babi dengan angkuh.
Sweter pink ini dijual dengan harga 10.400 yuan, di atas huruf ada babi kecil yang sedang berjalan dan memiliki postur yang tegap.
Gaya serupa, ada sweter leher bulat multi warna ini.
Gaya pakaian secara keseluruhan relatif kartun, sedangkan clutch bag menggunakan tampilan anime "Three Little Pigs".
Editor percaya bahwa batasan Tahun Babi GUCCI tidak terlalu menarik.
Dibandingkan dengan kesederhanaan dan keterusterangan GUCCI, LV mempertahankan sedikit kesan dingin.
Kali ini LV meluncurkan beberapa gelang emas, kalung, gantungan kunci, dan syal segi empat dengan tema Tahun Babi!
Apakah itu terlihat lebih mulia dari GUCCI?
Patut disebutkan bahwa Dolce dan Gabbana, yang sebelumnya masih terperangkap dalam penghinaan terhadap Tiongkok, menganggap Tiongkok sebagai negara favorit mereka kali ini.
Untuk merayakan Festival Musim Semi yang akan datang di China, Dolce dan Gabbana akan meluncurkan lima puluh dua item untuk Tahun Babi, termasuk sepatu, pakaian, tas, dan koper, dalam upaya menyelamatkan pasar China.
Barang-barang ini lebih terlihat seperti merek trendi daripada barang mewah, tetapi apakah masih ada orang yang membeli merek ini sekarang?
Chloé, yang selalu romantis dan lembut, tidak luput dari keajaiban babi perempuan dan laki-laki. Kali ini mereka meluncurkan rangkaian khusus Kapsul Tahun Babi, yang berfokus pada perayaan, keberuntungan dan kegembiraan.
Selain itu, dalam rangka memperingati kedatangan Tahun Babi, Longchamp bekerja sama dengan fashion blogger Mr. Bags meluncurkan tas seri terbatas.
Pada fase pertama, model kulit dari seri kulit domba Le Pliage dan seri pig nose akan diluncurkan sepenuhnya pada awal Januari, dan tote bag transparan seri pig nose akan diluncurkan pada awal Februari.
Selain Longchamp launching tahun pig theme bag, Tory Burch juga meluncurkan pig bag.
Mungkin terinspirasi dari desainer GUCCI, Tory Burch lebih "realistis" dalam desain pig bag.
Soalnya, volume tiga dimensi dan parit bentuk emasnya terlihat seperti "babi asli"!
Selain emas, ada model jahitan.
02"Kesalahan kecil" di bawah citra manajemen global
Untuk produk tahun baru merek mewah, konsumen China sepertinya tidak terlalu banyak membelinya, Mungkin alasan terpenting adalah karena mereka kurang memahami China.
Baru-baru ini, Bvlgari, sebuah produk perhiasan mewah Italia, mempublikasikan iklan untuk Tahun Babi di WeChat dan Weibo resmi di China, menggunakan homofonik "Jew" (kependekan dari perhiasan "Jewerly").
"Yahudi berjalan dengan baik, dan Yahudi ada di telapak tangan." Dari slogan tersebut kita dapat melihat bahwa gaya Tionghoa dilakukan dengan benar. Dilihat dari poster promosinya, sangat meriah.
"Di awal tahun baru, pesonamu telah terungkap. Karya spesial Tahun Baru Imlek Bulgari baru saja diluncurkan. Di tahun baru, kamu diharuskan menjadi seorang YAHUDI di telapak tangan."
Namun, sehari setelah rilis, Bulgari menghapus iklan Tahun Yahudi. Ternyata "Yahudi" berarti Yahudi, dan Yahudi tidak makan daging babi.
Karena pemahaman budaya yang berbeda, iklan ini dianggap menyinggung adat istiadat budaya Yahudi dan dicurigai sebagai diskriminasi rasial, dan mudah untuk mengaitkan "Yahudi" dengan gambar babi.
Meskipun Bulgari melayani budaya Tiongkok, hal itu mencerminkan kurangnya kesadaran global. Karena takut mempengaruhi citra global merek tersebut, selain menghapus iklan Tahun Yahudi, Bulgari juga menghapus artikel WeChat tersebut.
Untuk postingan Weibo, Bulgari mengubah semua YAHUDI menjadi karakter China "zhu", dengan tujuan meminimalkan pengaruhnya.
Postingan tersebut pertama kali di-posting ulang oleh seorang netizen Twitter. Dalam postingan tersebut, dia berkata, "Ingin tahu apakah mereka telah berdiskusi dengan seorang Yahudi tertentu ketika mereka memposting iklan ini."
Menurut Jiemian News, Olivia Plotnick, Manajer Komunikasi Pemasaran Ogilvy, mengomentari berita yang relevan di LinkedIn, "Ini adalah kesalahan pemasaran."
Banyak pengguna internasional mengungkapkan keterkejutan mereka di bagian komentar atas kesalahan yang dibuat oleh rangkaian iklan ini. Untuk orang asing yang bahasa ibunya adalah bahasa Inggris, atau hanya orang Yahudi, ambiguitas yang mungkin timbul dari permainan kata bahasa ini tidak sulit ditemukan.
Tetapi "Iklan Tahun Yahudi" masih online, yang berarti bahwa tim merek China tersebut memiliki kemungkinan besar untuk tidak berkomunikasi dengan tim internasional sebelumnya, sehingga menyebabkan kesalahan.
Selain itu, dalam iklan Tahun Baru Burberry tahun ini, merek tersebut dimaksudkan untuk menunjukkan keluarga yang bahagia dan bersatu kembali, tetapi pemandangan dan warnanya terlalu istimewa. Dalam blockbuster, ekspresi para model acuh tak acuh dan gerakan mereka terasing.
Di mata orang Tionghoa, agar seluruh keluarga berkumpul selama Festival Musim Semi, kerapian adalah yang terpenting, dan suasana kekeluargaan yang bahagia dan harmonis juga merupakan suatu keharusan.
Namun dalam iklan Tahun Baru Burberry, sama sekali tidak ada suasana Tahun Baru Imlek yang menggembirakan, bahkan menampakkan perasaan yang aneh.
Ini telah memicu diskusi luas di platform media sosial seperti Weibo dan WeChat Moments.
Film propaganda juga memicu keraguan publik tentang pemahaman merek terhadap budaya China, kejadian ini menyebabkan harga saham Burberry anjlok.
Beberapa analis domestik menunjukkan bahwa jika merek internasional seperti Burberry tidak memahami budaya lokal China dan psikologi konsumen, sebaiknya tidak merekam video promosi. Mungkin merek tersebut merasa elemen "keren" bertentangan dengan konsumen. Merek harus memiliki pemahaman yang lebih dalam tentang China dan membangun hubungan emosional dengan konsumen.
03Memahami warisan lokal adalah kuncinya
Dalam beberapa tahun terakhir, China telah menjadi pembeli barang mewah terbesar di dunia.
Dari 2015 hingga 2018, pertumbuhan konsumsi barang mewah dalam negeri konsumen Tiongkok dua kali lipat dari luar negeri. Dari perspektif global, total pengeluaran konsumen Tiongkok untuk barang-barang mewah menyumbang proporsi yang meningkat dari total global (saat ini diperkirakan mencapai 33%, yang satu poin persentase lebih tinggi dari 32% pada tahun 2017). Konsumen Tiongkok berbelanja di pasar daratan Beban menyumbang 9% dari total global dari 8% pada tahun 2017.
Merek-merek internasional semakin memperhatikan pasar Cina dan konsumen Cina, dan mereka semua ingin mendapat bagian dari pasar Cina.Beberapa merek bahkan menambahkan unsur Cina ke desain produk mereka untuk memperkuat keinginan konsumen Cina untuk membeli.
Selain itu, Festival Musim Semi China telah menjadi festival yang tidak boleh dilewatkan oleh merek global.Banyak merek mewah asing akan meluncurkan gelombang pemasaran "kreatif", meluncurkan produk atau item tunggal merah yang berkaitan dengan zodiak.
Data Tmall menunjukkan bahwa hampir 3 juta produk baru telah diluncurkan di Tmall dalam sebulan terakhir, yang setara dengan 100.000 produk di rak setiap hari. Banyak desain produk tunggal yang menekankan unsur-unsur tradisional Tahun Baru seperti "tahun babi", "merah Cina" dan gaya potongan kertas, yang memiliki makna pesta yang kuat.
Namun, untuk produk tahun baru dari merek-merek mewah besar, konsumen China sepertinya tidak terlalu banyak membelinya, alasan terpenting adalah merek-merek besar ini tidak memahami China.
Beberapa analis mengatakan bahwa dalam menghadapi pasar Tiongkok yang semakin kritis, jika merek-merek mewah terus jatuh ke dalam stereotip dan mengabaikan produk budaya festival tradisional Tiongkok itu sendiri, itu mungkin tidak sepadan dengan kerugiannya.
04Apa tren utama di pasar mode global pada tahun 2019
Melihatnya, pasar barang mewah dan pasar mode China sedang berkembang, tapi bagaimana dengan pasar global?
Baru-baru ini, McKinsey & Co. merilis "Laporan Bisnis Mode Global 2019" berdasarkan wawancara dan survei dengan hampir 300 eksekutif industri.
Laporan tersebut menemukan bahwa masalah paling mengkhawatirkan bagi para eksekutif bisnis fashion di tahun depan adalah "bagaimana menghadapi volatilitas, ketidakpastian dan perubahan dalam ekonomi global." Peristiwa besar yang belum terselesaikan seperti friksi perdagangan, risiko perlambatan pertumbuhan ekonomi, dan "Brexit" Inggris juga akan berdampak pada perkembangan industri mode global.
Menurut perkiraan "McKinsey Global Fashion Index", tingkat pertumbuhan industri mode global pada 2019 mungkin melambat menjadi 3,5% hingga 4,5%, sedikit lebih rendah dari 2018. Penurunan dalam indikator ekonomi utama dan faktor lain yang berpotensi tidak stabil akan membuat merek dan konsumen lebih berhati-hati.
Di tahun 2019, tren utama yang mempengaruhi industri fashion global juga meliputi:
Kemunculan merek fashion generasi baru semakin cepat. Untuk mengatasi tantangan tersebut, merek tradisional mulai mencari "terobosan diri" untuk mendobrak model bisnis, citra merek, dan rangkaian produk yang melekat.
Di bidang retail, digital heights, yaitu platform e-commerce dan platform media sosial, telah menjadi ajang pertarungan bisnis fashion.
Model keuntungan industri fesyen juga telah menjadi beragam, dan model bisnis inovatif seperti barang bekas, perbaikan, pemeliharaan, dan penyewaan sedang bermunculan.
Selain itu, dari perspektif segmen pasar regional, India sedang naik daun. Dengan pertumbuhan kelas berpenghasilan menengah dan kebangkitan manufaktur, India akan menjadi fokus masa depan industri mode global.
Pasar industri mode Tiongkok telah berkinerja baik dalam beberapa tahun terakhir. Eksekutif industri yang diwawancarai menunjukkan bahwa karena merek-merek besar berfokus pada China, mereka perlu menargetkan generasi muda konsumen China.
Generasi muda Cina adalah "masyarakat adat di era digital", dan memiliki visi yang lebih internasional dan mengejar personalisasi. Karakteristik ini sangat layak untuk diperhatikan.
Mereka juga lebih memperhatikan "pengalaman" konsumsi dan bersedia merangkul berbagai model baru ekonomi berbagi. Oleh karena itu, banyak model bisnis baru dengan cepat muncul di pasar mode Tiongkok, seperti "lemari pakaian bersama" yang menyediakan layanan pemesanan dan sewa bulanan, dan platform perdagangan barang mewah bekas yang menggabungkan layanan seperti penilaian dan lelang.
(Sebagian dari konten di atas dikumpulkan dari Xinhuanet, The Fashion Shop)
- Apakah Anda masih akan mengeluarkan dompet Anda untuk itu? Kembalinya warna-warni dari adidas NMD R1 asli bukanlah mimpi!
- Merehabilitasi pacar yang dirumorkan! TVB yang berusia 29 tahun mendorong orang yang mendukung: dia memiliki citra yang sangat bagus
- Mobil jenis apa yang bisa diandalkan dengan budget 150.000? 4 model populer ini akan membuat Anda tidak lagi melajang kapan saja!
- "Chen Haonan" telah merayakan ulang tahunnya yang ke-51! Masih membuat keinginan dengan rambut panjang: di atas panggung lagi
- Apakah ini hemat bahan bakar? Pengukuran sebenarnya: Berapa konsumsi bahan bakar sebenarnya dari GAC Trumpchi GS4?