Penulis: Chen Dandan
Sumber: Modal Kode Sumber
Saya ingat beberapa tahun belakangan ini, generasi pasca 90-an masih hangat diperbincangkan di kalangan ibu kota, tak lama kemudian, kelompok pasca-95-an sudah melejit ke panggung dan semakin menjadi kekuatan konsumen utama.
Merek konsumen dan saluran konsumen baru saat ini, jika Anda tidak memahami generasi pasca-95, sulit untuk menangkap kebutuhan mereka. Karena PDB per kapita China terus meningkat, konsumsi masyarakat China telah beralih dari "konsumsi massal" ke "konsumsi berkualitas". Inti dari konsumsi berkualitas adalah pengakuan daya tarik dan nilai emosional.
Apa karakteristik dari kekuatan konsumen pasca-95?Dengan angkatan pertama lulusan pasca-95, pasca-95 secara bertahap menjadi kekuatan konsumsi utama. Dari mereka, saya melihat pandangan konsumsi yang sama sekali berbeda dari yang lahir pada 1980-an.
Jika satu kata digunakan untuk menggambarkan pandangan atau nilai konsumsi dari kelompok pasca-95, menurut saya itu adalah "kenyataan".
Ini adalah kelompok yang sangat realistis, tidak lagi menginspirasi atau membicarakan perasaan. Mereka lebih egois dan lebih menyenangkan diri sendiri. Jangan pernah menyembunyikan keinginannya.
Misalnya, Li Dan berkata "Saya hanya ingin hidup di dangkal" dan "Niat awal saya adalah menghasilkan uang", Anda akan menemukan bahwa mereka sangat nyata dan tidak berpura-pura dipaksa. Dari "Pelestarian kesehatan Buddha" hingga "memasang kembali koi", tampaknya mereka "" Malas dan sedih ", terkadang kita tidak bisa tidak bertanya, apakah mereka" Generasi Mengalahkan "di China?
Ya, di hadapan banyak nilai arus utama, mereka memang "rusak". Dengarkan saja beberapa terbitan "Bunga Indah" atau "Konferensi Tucao", tidak sulit untuk melihat bahwa banyak nilai arus utama generasi pasca-80-an berada di belakang 90/95. Semua tersendat.
Namun pada saat yang sama, sebagai manusia baru yang lahir di era Internet, mereka menopang pasar konsumen baru. Keputusan konsumsi mereka telah tersebar di berbagai node komunikasi di Internet, dan konsep serta kebiasaan konsumsi mereka telah mendukung banyak model bisnis baru.
Merek konsumen lama akan menemukan bahwa jika mereka terus menggunakan sistem sebelumnya, mereka akan menjadi semakin tidak mampu menarik perhatian konsumen muda.Untuk merek baru, jika mereka cukup memahami konsumen, mereka telah memenangkan era terbaiknya.
1. Tolak kesempurnaan dan wajah palsu, seperti nyata dan membumi
20 tahun yang lalu, "Ratu Pembawa Barang" adalah dewi yang luhur. Dia sempurna, sempurna, dan tak terjangkau. Di papan reklame besar, dia memberi tahu Anda dengan mata arogan yang tidak perlu dipertanyakan lagi: "Kamu berharga."
20 tahun kemudian, "carry queen" adalah gadis tetangga yang tampaknya melompat keluar dari layar ponsel. Dia menggunakan ponselnya untuk membuat video "high-blur". Sambil menghapus riasan, dia akan memberi tahu Anda bagaimana minyak pembersih ini bekerja dengan baik. Anda harus membelinya, mungkin Juga mudah memencet jerawat. Kebenaran, membumi, dan tanpa kepura-puraan adalah citra idola yang lebih dapat diterima pasca-95-an.
Apakah bintang wanita berubah? Sepertinya tidak. Mereka hanya mengubah naskah dan berakting.
Faktanya, konsumen generasi baru telah berubah. Menurut data iResearch, generasi pasca 95-an rata-rata memperhatikan lebih dari 10 blogger mode / kecantikan.
kemudian, Platform media sosial / e-commerce seperti Xiaohongshu telah menggantikan iklan TV tradisional dan menjadi saluran utama bagi merek baru untuk menjangkau konsumen. Pemasaran selebriti internet dan penjualan siaran langsung juga mengikis pangsa pasar vendor saluran.
2. Keinginan konsumen yang kuat dan permintaan konsumen yang beragam
Belum lama ini, Zhang Yuqi berkata di Xiaohongshu: "Berlian di bawah satu karat semuanya adalah berlian rusak, yang tidak berharga." Dia segera menjadi gila.
Anda bisa mengatakan keluarga Buddha pasca-95, tetapi dalam menghadapi konsumsi, mereka lebih mampu menghadapi keinginan mereka untuk konsumsi daripada generasi pasca-80-an. Orang-orang muda yang "berbicara jujur" ini mendukung keluarga Buddha untuk menjaga kesehatan sambil mengubah hukum. Untuk memuaskan keinginan konsumsi seseorang : Tidak apa-apa untuk minum teh sore dengan pacar Anda, bekerja lembur untuk memanjakan diri dengan secangkir teh, pergi ke restoran selebriti Internet untuk kencan akhir pekan, dan bepergian setidaknya dua kali setahun. Jika Anda tidak memiliki anak, Anda harus mengadopsi pemiliknya terlebih dahulu. Setiap orang memiliki satu atau dua. Hobi yang sedikit mahal.
Bagaimana cara melakukannya?
Meningkatnya permintaan konsumen dan pendapatan yang terbatas telah menyebabkan polarisasi dalam perilaku konsumen di antara kelompok konsumen muda: Di satu sisi, di beberapa produk konsumen harian berfrekuensi tinggi, mereka memilih untuk "mengkonsumsi downgrade", membuat perhitungan yang cermat, memperhatikan keefektifan biaya, dan tidak mau dengan mudah menjadi sebuah merek. Bayar dengan harga premium.
Di sisi lain, di beberapa produk konsumen dengan frekuensi rendah tetapi individual, mereka memiliki "peningkatan konsumsi" yang jelas. Untuk ngopi saya harus ke butik cafe, kue dogfighting Prancis realistik yang sempat populer di Douyin beberapa waktu lalu ternyata kurang enak.
Saya menyebut polarisasi ini sebagai "fenomena lingkaran pertemanan": semua perilaku konsumen yang tidak sesuai untuk tampilan media sosial diturunkan nilainya, seperti masker wajah harian atau produk perawatan kulit sehari-hari.
Dan barang-barang konsumsi dan tempat konsumen yang agak keren, cantik, dan cocok untuk posting di media sosial dapat menikmati premium media sosial.
Tidak sulit untuk menjelaskan mengapa restoran selebriti Internet juga menghabiskan lebih banyak waktu untuk dekorasi, tampilan hidangan, dan desain dinding, daripada pada rasa hidangan.
Dalam sebuah kata, Apa yang disebut "ekonomi nilai nominal" dan fenomena ledakan berbagai selebriti Internet tidak mencerminkan kebutuhan material di dasar piramida Maslow, tetapi kebutuhan spiritual di ujung piramida.
Di baliknya, terdapat atribut sosial yang kuat yaitu mencari perhatian, yang mencerminkan kesepian anak muda kelahiran 1995.
3. Mempromosikan harga diri dan semangat merendahkan diri tanpa menjadi serius
"Kebangkitan diri" dan "Nikmati diri sendiri" menjadi label anak muda yang lahir setelah 90/95.
Kejadian ini tercermin dari pilihan produk konsumennya, yaitu demonopoly.
Kebajikan merek yang populer tidak lagi dihargai, dan daya tarik merek pasca-95 adalah kepribadian, kesenangan, dan ketekunan. Mereka tidak akan begitu saja suka setia membabi buta pada merek tertentu, tetapi gaya seksi tertentu.
Tidak hanya dari perolehan informasi, tetapi juga dari jalur pengambilan keputusan pembelian, kelompok manusia baru yang lahir di era Internet ini semuanya menghadirkan karakteristik informasi yang terfragmentasi dan pilihan yang beragam.
Mereka tidak lagi setia pada merek tertentu, tetapi lebih memperhatikan produk tunggal. Rumput tanam KOL telah menjadi simpul penting dalam pengambilan keputusan konsumen, dan platform media sosial menjadi saluran utama mereka untuk memperoleh informasi.
Munculnya saluran baru dan melemahnya loyalitas merek telah memberi tanah bagi pertumbuhan merek baru.
Di satu sisi, kami telah mengamati bahwa banyak merek domestik baru yang lebih memahami konsumen muda dan bagaimana berkomunikasi dengan mereka bermunculan seperti jamur setelah hujan. Ini adalah bonus dari era ini; tetapi pada saat yang sama, konsumen yang "menyukai pengguna awal dan tidak setia", Itu juga membuat kami sedikit khawatir tentang plafon pertumbuhan satu merek.
Produk konsumen saat ini tidak hanya perlu memahami psikologi konsumen, tetapi juga memiliki pemahaman yang mendalam tentang gameplay saluran media sosial utama. Baik itu menanam rumput Xiaohongshu, pemasaran Douyin, atau penjualan langsung, siapa pun yang mengontrol simpul utama penyebaran informasi akan memiliki peluang untuk dengan cepat menjadi populer dalam waktu yang sangat singkat.
Perlu dicatat bahwa- "Menarik" sepertinya menjadi karakter yang harus dimiliki produk konsumer bagi kaum muda. Merek-merek besar telah turun dari altar satu demi satu, berinteraksi dengan konsumen dalam cara dialog yang lebih setara. Merek-merek baru juga menjadi "nakal".
Merek pakaian wanita modis "Simple Pieces" sangat disukai oleh generasi "pemakaman harian" pasca-95 karena emoji dengan mata berputar. Slogan "Mengapa begitu serius" tercetak di kaus dan sweter mereka, dan dengan cepat menjadi hit.
Sumber gambar: Potongan Sederhana
Wawasan Bisnis di Balik Konsep Konsumen Pasca-95Sebagai lembaga investasi, peluang bisnis apa yang bisa Anda lihat dari perubahan kelompok konsumen muda kelahiran 1995?
1. De-channelization: Model D2C yang dihadapi konsumen
Saluran merek untuk menjangkau konsumen telah berubah Saluran pasca-95 untuk memperoleh informasi konsumen tidak lagi toko offline dan iklan merek, tetapi platform media sosial.
Menurut penelitian, pasca-95 menggunakan akun publik WeChat, Weibo, Momen, dll. Sebagai platform utama untuk mendapatkan informasi mode tentang selebriti Internet. Pada saat yang sama, kami menemukan bahwa pasca-95 telah menggali rumah mode mereka sendiri, seperti Qzone, AB station, dan ins. Pasca 95 menggunakan proporsi yang lebih tinggi daripada pra-95, yang mencerminkan perilaku seperti menghindari interaksi sosial dengan kenalan.
Dulu, merek bertanggung jawab atas positioning dan tonality pasar, sedangkan penjualan didistribusikan melalui saluran distributor. Itu sudah menjadi masa lalu. Merek di era baru tahu cara menghubungi konsumen, memahami tuntutan psikologis anak muda, dan memiliki pemahaman yang baik tentang platform media sosial ini. Gameplay dan konteks.
Oleh karena itu, model D2C (Direct to Costumer) yang menghilangkan saluran distribusi dan menghadapi konsumen adalah bentuk penjualan merek kami yang lebih optimis.
Sumber gambar: Modal Kode Sumber2. Menarik perhatian: ekonomi kecantikan di era pasca-KOL
Saluran penyebaran barang-barang konsumen telah menjadi platform media sosial utama, dan konsumen yang lahir setelah 1995 juga perlu memenuhi "atribut sosial" dan "psikologi pamer" mereka saat mereka mengonsumsi, yang merupakan "premium media sosial" yang disebutkan sebelumnya.
Jadi, saat merek melakukan positioning dan pemasaran, ia harus mempertimbangkan kelompok baru selebritas Internet "KOL" yang membawa barang, dan bahkan saat merancang dan membuat produk, perlu mempertimbangkan atribut komunikasi produk ini terlebih dahulu: penampilannya cukup Apakah tidak cukup tinggi, apakah ada titik penyebarannya?
Fenomena ini dapat dilihat tidak hanya pada merek lokal, tetapi juga pada banyak merek mewah dan merek olahraga.Kita dapat melihat perubahan dalam strategi pemasaran. Dalam beberapa tahun terakhir, kita telah melihat bahwa merek mewah (biasanya Balenciaga, LV dan merek bersama tertinggi) sangat bagus dalam desain. Bola mata, ramah dengan anak muda.
Merek olahraga Adidas juga merilis sepatu kelapa melalui kolaborasi lintas batas dengan rapper Kanye, yang telah memenangkan hati kelompok konsumen muda. Sepatu kelapa paling terbatas dipecat hingga puluhan ribu dolar masing-masing, menciptakan keajaiban lain bagi Adidas.
3. Konsumsi rasional: efektivitas biaya adalah raja, bangun China Brandless
Sisi lain dari "konsumsi yang mencolok" adalah munculnya "konsumsi rasional".
Ada platform e-commerce di Amerika Serikat yang disebut Brandless, yang dikenal sebagai Pinduoduo versi Amerika, semuanya $ 3. Tetapi kualitasnya mendekati MUJI, modelnya adalah untuk sepenuhnya menghilangkan biaya periklanan dan pemasaran, dan mentransfer biaya yang disimpan kepada konsumen.
Pada platform Brandless, hanya ada satu sikat gigi dan satu pasta gigi, yang sangat hemat biaya.
Untuk produk tradisional cepat saji, lebih dari 50% biaya dihabiskan untuk pemasaran. Untuk kategori seperti kosmetik, biaya penelitian dan pengembangan hanya berjumlah kurang dari 5% dari total biaya. Selebihnya adalah biaya saluran dan pemasaran.
Sumber gambar: Brandless
Kami mengamati bahwa HFP (Home Facial Pro), yang menduduki peringkat sepuluh besar dalam kategori perawatan kulit untuk pertama kalinya di Double Eleven tahun lalu, berfokus pada kinerja biaya dan bahan-bahan.
Konsumen muda zaman sekarang tidak akan mudah membayar harga premium untuk suatu merek, dan mereka akan mengkonsumsi lebih rasional, terutama untuk penggunaan frekuensi tinggi sehari-hari.Mereka lebih memperhatikan kinerja biaya dan fungsionalitas.
Merek perlu memahami psikologi pengguna, Kontrol kualitas dan harga secara ketat, dan "mudah digunakan tetapi tidak mahal", ada peluang untuk memenangkan hati konsumen pasca-95.
Sumber gambar: HFP
4. Kenikmatan tepat waktu: perdagangan barang bekas, pasar sewa dan pembayaran angsuran
Konsumen pasca-95 memiliki keinginan konsumen yang beragam, mereka tidak mau menabung untuk membeli rumah, memamerkan kesenangan tepat waktu.
Di bawah daya tarik psikologis "Saya ingin memilikinya sekarang", beberapa model bisnis baru lahir.
Yang pertama adalah prevalensi pasar perdagangan dan leasing bekas. Anak muda zaman sekarang memiliki keinginan yang kuat untuk mencoba hal-hal baru. Mereka lebih menghargai pengalaman konsumsi daripada kepemilikan jangka panjang.
Oleh karena itu, jika Anda tidak mampu membeli barang mewah, belilah barang bekas, atau bahkan sewa. Tidak hanya tas yang bisa disewa, tapi juga pakaian dan produk digital. Anak muda sangat reseptif terhadap penjualan dan leasing barang bekas. Mereka tidak perlu bertahan selamanya, sekali memiliki sudah cukup.
Fenomena menarik lainnya adalah penerimaan pembayaran angsuran di kalangan penduduk pasca 95-an sangat tinggi, dan mereka tidak hanya membeli barang mahal dengan cara mencicil, tetapi juga mengonsumsi barang-barang berharga murah.
Data menunjukkan bahwa 24,4% populasi pasca-95 menggunakan cicilan untuk membeli barang di bawah 500 yuan. Distribusi konsumsi pembayaran angsuran barang di bawah 5.000 yuan relatif merata.
Itu bisa dilihat Platform atau merek barang konsumen, jika dapat digabungkan dengan produk angsuran, seharusnya lebih merangsang daya beli pengguna muda.
Sumber gambar: Modal Kode Sumber
Singkatnya, Li Dan mungkin hanya jendela bagi kami untuk memahami kelompok konsumen muda. Melalui wawasan tentang nilai-nilai dan psikologi konsumen dari kelompok pasca-95 yang baru, kami menemukan Kerumunan baru membawa tuntutan baru, dan tuntutan baru telah mendorong perubahan saluran dan gaya bermain, dan perubahan ini telah memberikan dividen dan peluang pertumbuhan bagi merek baru.
- Untuk memasak Mei Cai Kou Po, selama kamu mempelajari 3 rahasia ini, kamu bisa memastikan dagingnya harum dan enak, bukan lemak tapi berminyak.
- PlayerUnknown's Battlegrounds: Pemahaman cepat tentang empat tim Tiongkok yang berpartisipasi dalam PUBG Asia Invitational
- Nasihat mantan ketua 100 miliar Group: Jangan menunggu perusahaan mengalami kecelakaan sebelum memikirkan 4 masalah ini
- Datang ke China berarti mundur? Menampar! Tim nasional Super Titans sekarang menjadi yang pertama di dunia!
- Good Goods di bulan Maret | Rekomendasi "Really Good Goods" yang memungkinkan saya membeli kembali N kali!
- Kementerian Perindustrian dan Teknologi Informasi: Buka mil terakhir, dan promosikan fiber ke komunitas dan jangkauan broadband pedesaan
- Saat merebus daging sapi, jangan lakukan "tindakan" ini, jika tidak daging akan menjadi tua dan keras serta tidak enak
- Cetak 19 poin dalam 7 pertempuran! Selama ini, kemampuan mereka untuk meraih poin lebih kuat dari Bayern Dort!