Bisnis "pangsa pertama e-commerce selebriti Internet" juga tidak mudah dilakukan.
Pada malam tanggal 6 Maret, perusahaan e-commerce selebriti internet Ruhan Holdings (selanjutnya disebut Ruhan) secara resmi menyerahkan prospektus IPO ke SEC AS, dan berencana untuk mencatatkan saham di Nasdaq dengan kode saham "RUHN". Sebelumnya, pada November 2018, banyak media memberitakan bahwa Ruhan berencana pergi ke Amerika Serikat untuk IPO pada 2019, dengan perkiraan penggalangan dana 100 juta hingga 200 juta dolar AS.
Ini adalah IPO kedua Ruhan, dan mengalami masa pasang surut dalam pengalaman listing domestik.
Dari 2014 hingga 2016, ekonomi selebritas Internet domestik mengantarkan pada klimaks perkembangan pertama. Selama "tahun-tahun gemilang" ini, Ruhan menjadi kelompok pertama perusahaan yang melakukan bisnis selebriti Internet, membantu selebriti Internetnya membuka toko online yang dioperasikan sendiri untuk menjual pakaian di platform e-commerce pihak ketiga. Dengan pengalaman bertahun-tahun dalam bisnis pakaian dan keuntungan penggerak pertama dalam ekonomi selebriti Internet, Ruhan telah berhasil menginkubasi generasi pertama selebriti Internet e-commerce top domestik seperti Zhang Dayi, dan memenangkan penghargaan dari Alibaba, Legend Capital, Kunlun Wanwei, dll. Dengan banyak investasi, ia telah menjadi perusahaan e-commerce selebriti Internet terbesar di Cina. Pada tahun 2015 saja, Ruhan mencapai laba bersih lebih dari 100 juta yuan, dan penjualan beberapa toko selebriti online meningkat lebih dari 500%.
2016 adalah tahun pertama dari wabah "e-commerce selebriti internet", dan Ruhan juga berhasil terdaftar di Dewan Ketiga Baru pada bulan Agustus tahun ini. Namun, setelah pencatatan, Ruhan gagal mengantarkan kejayaan baru, tetapi mengalami kemunduran berulang di pasar modal, dan akhirnya mengumumkan penghentian pencatatan pada Januari 2018.
Salah satu kemungkinan penyebab penghentian pencatatan adalah karena Ruhan mengalami kendala operasional. Setelah listing di New Third Board, Ruhan Holdings mulai fokus untuk memperluas industri e-commerce dengan selebritas Internet sebagai intinya.Namun, antara 2016 dan 2018 (yaitu, dalam dua tahun setelah listing di China), kinerja Ruhan menurun drastis. bukan naik tapi malah turun.
Pada tahun fiskal 2017, laba bersih Ruhan telah turun menjadi 45 juta yuan; pada tahun fiskal 2018, laba bersih Ruhan telah kehilangan sekitar 90 juta yuan, penurunan tahun-ke-tahun sebesar 300%. Selain itu, antara tahun anggaran 2018 dan tahun anggaran 2019 (hanya tiga kuartal pertama tahun anggaran 2019), seperti GMV dan pendapatan Ruhan, indikator penting yang mengukur perkembangan perusahaan e-commerce tumbuh lambat.
Dari tahun fiskal 2017 hingga tiga kuartal pertama tahun fiskal 2019, data operasi Ruhan Holdings, kecuali unit pengukuran KOL adalah "satuan", indikator lainnya dalam "miliar". prospektus
(Tahun fiskal saham AS bukan tahun alami, misalnya, tahun fiskal Ruhan 2017 sesuai dengan data operasi tahun alami dari 31 Maret 2016 hingga 31 Maret 2017)
Alasan lain yang mungkin adalah Ruhan berencana untuk memilih papan utama lain untuk daftar ulang setelah listing domestik dingin. Pasar saham AS memiliki sikap yang lebih positif terhadap perusahaan yang bergerak dalam bisnis e-commerce.Saat ini, perusahaan e-commerce terkenal di dalam dan luar negeri telah memilih untuk mendaftar di sini. IPO kedua di Amerika Serikat adalah bukti terbaik.
Namun, meskipun listing Ruhan di Amerika Serikat berhasil, jalan ke depan masih tidak mudah. Namun Ruhan masih menghadapi banyak tantangan.
Menurut pengenalan prospektus, Ruhan adalah perusahaan e-commerce selebriti Internet yang telah membangun jaringan besar dengan menghubungkan sejumlah besar KOL dan penggemar mereka, dan menghubungkannya dengan sejumlah besar bisnis lain, termasuk merek, pengecer online , desainer, produsen dan pemasok.
Sederhananya, mewujudkan realisasi komersial dengan menetaskan selebriti internet, dan bisnis utamanya adalah e-commerce, ekonomi selebriti, dan pemasaran. Meski memiliki tiga bisnis utama, Ruhan tetap memperoleh pendapatan dengan menjual pakaian melalui 91 toko online yang dioperasikan sendiri dan sejumlah toko online pihak ketiga yang dimiliki oleh selebriti internetnya. Data menunjukkan bahwa dalam tiga kuartal pertama tahun fiskal 2019, GMV dari 91 toko online yang dioperasikan sendiri oleh Ruhan mencapai 1,776 miliar yuan, meningkat 10% dibandingkan periode yang sama tahun lalu, terhitung lebih dari 80% dari total. GMV pada tahun anggaran. Pada tahun fiskal 2018, proporsi ini bahkan lebih dibesar-besarkan. Pada tahun fiskal, Ruhan memiliki total 86 toko online yang dioperasikan sendiri dengan GMV 1,944 miliar, meningkat 57% YoY, menyumbang 97% dari total GMV pada tahun fiskal.
Mengandalkan bisnis e-commerce pakaian akan membawa risiko besar bagi Ruhan. Tidak hanya tidak kondusif bagi diversifikasi risiko bisnis perusahaan, tetapi juga karakteristik industri pakaian. Pakaian adalah produk non-standar, yang membutuhkan kemampuan manajemen dan kontrol rantai pasokan yang tinggi. Bahkan setelah e-commerce, penjualan dinamis dan efisiensi produknya sulit dikendalikan. Penjualan sangat dipengaruhi oleh faktor musiman dan siklusnya pendek, yang dapat dengan mudah menyebabkan backlog persediaan, penurunan merek pakaian tradisional seperti Semir dan Metersbonwe terkait erat dengan hal ini. Ambang batas yang tinggi ini bukanlah tantangan kecil bagi selebriti Internet, bahkan selebriti Internet e-commerce teratas di industri ini pernah mengalami masalah serupa.
Kontribusi beberapa bisnis besar Ruhan untuk GMV, di antaranya "GMV toko online kami" adalah tahun fiskal GMV toko online yang dioperasikan sendiri, gambarannya berasal dari prospektus
Bahkan, Ruhan juga menyadari bahwa ia terlalu bergantung pada bisnis e-commerce pakaian dan mulai memperluas bisnis baru untuk mencari peluang keuntungan yang lebih banyak. Pada tahun 2017, Ruhan mulai bekerja sama dengan toko online pihak ketiga untuk menyediakan layanan penjualan dan periklanan KOL untuk merek dan merchant lainnya. Selain itu, Ruhan juga mengembangkan bisnis ekonomi selebriti dan membuka agensi MCN.
Bekerja sama dengan toko online pihak ketiga akan membantu Ruhan beroperasi dengan cara yang lebih ringan dan menjangkau lebih banyak influencer dan merek. Proporsi mereka terhadap total pendapatan juga meningkat dari tahun ke tahun, namun dampaknya terhadap pendapatan dan GMV masih terbatas. Dalam tiga kuartal pertama tahun fiskal 2019, GMV yang dibawa ke Ruhan oleh kerjasama dengan toko online pihak ketiga adalah 436 juta yuan, meningkat hampir 500% dibandingkan periode yang sama tahun lalu, tetapi masih menyumbang kurang dari 20% dari total GMV.
Bisnis baru ini telah menyebabkan peningkatan tajam dalam biaya penjualan dan pemasaran Ruhnn, yang secara langsung memperburuk hilangnya laba bersihnya. Dalam tiga kuartal pertama tahun fiskal 2019, rugi laba bersih Ruhan mencapai 57,5 juta yuan, meningkat 120% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Selama periode tersebut, biaya penjualan dan pemasaran Ruhnn mencapai 158 juta yuan, meningkat 18,5% dibandingkan periode yang sama tahun lalu, di mana biaya iklan dan biaya layanan selebriti menyumbang proporsi yang tinggi.
Dari tahun buku 2017 hingga tiga bulan pertama tahun buku 2019, data operasional utama Ruhan yang biaya penjualan dan pemasarannya paling tinggi, gambarannya berasal dari prospektus.
Kasus selebriti Internet papan atas sulit untuk ditiru begitu saja, yang juga membawa lebih banyak ketidakpastian bagi masa depan mereka dan memperburuk risiko bisnis. Dan sejumlah besar selebriti Internet baru yang sulit muncul berada di tangan MCN-nya, yang meningkatkan biaya operasional perusahaan. Pada awal 2016, dalam pengumuman listing pertama, Ruhan mengungkapkan bahwa perusahaan akan menginvestasikan lebih dari 50 juta yuan dalam pelatihan inkubasi dan promosi pemasaran selebriti internet. Dalam beberapa tahun terakhir, dengan meroketnya biaya pemasaran, biaya pelatihan dan promosi untuk menetaskan selebriti juga meningkat. Platform juga menaikkan harga untuk bersaing memperebutkan selebriti.
Saat ini, bisnis e-commerce utama Ruhan masih sangat bergantung pada beberapa selebriti internetnya. Ini berarti bahwa bertaruh sejumlah besar uang pada individu sangat berisiko. Begitu Anda menemukan perburuan liar atau rumor negatif, dampaknya terhadap perusahaan akan sangat besar.
Menurut prospektus, per 31 Desember 2018, Ruhan telah menandatangani kontrak dengan 113 selebriti internet, menciptakan 925 juta GMV tahunan selama periode tersebut, yang merupakan hampir 50% dari total GMV. Di antara mereka, tiga KOL teratas memiliki GMV tahunan lebih dari 100 juta yuan, dan tujuh KOL terkenal memiliki GMV tahunan antara 30 juta yuan dan 100 juta yuan.
Tiga tingkat influencer Ruhan berkontribusi pada GMV, di mana 3 influencer tingkat atas menyumbang proporsi terbesar.Gambaran berasal dari prospektus
Melihat seluruh industri selebriti internet, bagi Ruhan, tantangan yang lebih besar jauh lebih besar daripada komposisi pendapatan perusahaan yang tidak seimbang. Influencer pemasaran dari Douyin, Xiaohongshu, WeChat, dan bidang sosial lainnya semakin disukai oleh lebih banyak anak muda dan merek, dan persaingan industri menjadi sangat sengit. Pada platform sosial baru ini, selebritas internet e-commerce "generasi tua" tampaknya sangat tidak berdaya.
Mengambil Ruhan sebagai contoh, meskipun selebriti internetnya telah mengumpulkan 148,4 juta pengikut, kebanyakan dari mereka berasal dari Weibo (111,1 juta) dan Weitao (30 juta), sementara WeChat hanya memiliki 6,7 juta, dan Douyin hampir tidak dapat diabaikan. Bahkan Zhang Dayi, yang telah mencapai puncak di bidang selebritas Internet e-commerce, memiliki lebih dari 10 juta penggemar di Weibo, tetapi hanya 150.000 penggemar di Douyin, pada dasarnya dalam keadaan afasia.
Tantangannya tidak kecil, namun Ruhan tetap memiliki kelebihan tersendiri.
Saat ini, kombinasi e-commerce dan konten adalah tren umum industri. Meskipun influencer pemasaran memiliki kontrol yang lebih kuat atas produksi dan kreativitas video pendek, siaran langsung, dan konten video lainnya, influencer e-niaga lebih profesional dalam produksi dan perdagangan, dan kurang lebih memiliki eksposur ke rantai pasokan. juga memiliki banyak kontak dengan platform dalam hal penjualan.
Karena transformasi tidak membawa situasi baru, ia mulai menderita kerugian.Halo Ruhan dari "saham pertama e-commerce selebriti Internet" secara bertahap memudar, dan setiap langkah besar berikutnya dapat menentukan apakah ia dapat berbalik.
- Yuncheng, Shandong: Orang-orang pasca 80-an kembali ke kampung halaman mereka untuk memulai bisnis dan memulai merek e-commerce "pernikahan"
- Angel Bay meluncurkan "Program Kepemimpinan BIGMAN", Pang Xiaowei: Kehidupan nyata dimulai dari kelulusan, dan perasaan serta keuntungan bisnis berada dalam jalur yang sama
- Tidak masalah jika ujiannya tidak bagus di Piala Asia. Zheng Zhi dan Wu Lei telah melakukan semua yang mereka bisa. Mereka pantas mendapatkan semua ucapan terima kasih.
- Terlalu memilukan! Di pintu masuk lembaga pelatihan di Wuhan, orang tua mendirikan tenda di malam yang dingin untuk mengantre sepanjang malam, hanya untuk ... Selamat pagi, Wuhan